Вертикальная дифференциация продукта на рынке фармацевтических препаратов России

С начала 20 века количество фирм на фармацевтическом рынке значительно увеличилось, так как у многих крупных фармацевтических компаний появились конкуренты, выпускающие аналоги препаратов по низким ценам. Более 70% потребителей не могут объяснить различия оригинального препарата от его аналога, но большее предпочтение отдают аналогу, так как не хотят переплачивать за одинаковые, по их мнению, лекарства.

Препараты, впервые синтезированные и прошедшие полный цикл всех экспериментальных и клинических исследований, называются оригинальными. Компания, которая впервые выпустила лекарственное средство получает право на его выпуск и продажу. Срок патентнозащищенного права обычно составляет 20 лет.

По       истечении       срока       патентной       защиты любая фармацевтическая компания,     сертифицированная     согласно необходимым требованиям, получает право на производство собственного препарата. Действующим компонентом является то же самое вещество. На самом деле это будет уже не оригинальный, а воспроизведенный препарат – дженерик.

Дженерики – это воспроизведенные лекарственные средства, взаимозаменяемые с их патентованными аналогами, введенные (продающиеся) на рынок после истечения сроков патентной защиты на соответствующий защищенный патентом препарат. Дженерики копируют оригинальные препараты, срок действия патентной защиты которых истек, и производятся в строгом соответствии с существующими юридическими нормами и стандартами качества. Создание дженериков существенно менее затратно по сравнению с оригинальным препаратом. Поэтому дженерик всегда значительно дешевле. Одной из важнейших составляющих дженерикового производства этой компании, ориентированного на выпуск действительно высококачественных, ни в чем (кроме цены) не уступающих оригинальным «прототипам» препаратов, является соответствие международным стандартам Good Manufacturing Practice (GMP). Кроме того, в соответствии со стандартами GMP разработаны стандартные операционные процедуры, наличие которых является обязательной частью данных стандартов.

Таким образом, резюмируя вышесказанное, преимуществами дженериков на фармацевтическом рынке является то, что:

• 1.    цены дженериков всегда существенно ниже, чем оригинальных препаратов, а это значит, что они более доступны всем категориям больных, особенно с низким и средним достатком;

• 2.    дженерики позволяют врачам стремиться «лечить всех и хорошо» даже в экономически слабо развитых странах, используя в своей практике самые современные дженерики дорогих оригинальных препаратов;

• 3.    дженерики хорошо изучены с точки зрения эффективности и безопасности, дают возможность выбора врачу и пациенту;

• 4.    «давление» дженериков на рынке является одним из факторов, заставляющих компании, производящие оригинальные препараты, активнее внедрять новые перспективные разработки.

Использование дженериков в клинической практике является альтернативой и экономической необходимостью для полноценного лекарственного обеспечения населения России с низким и средним уровнем доходов.

Рассмотрим существование на Российском фармацевтическом рынке вертикальной дифференциации продукта, которая в полной мере зависит от установленных цен на лекарственные препараты.

При выборе лекарственных средств покупатель обращает внимание не только на характеристики продукта, как при горизонтальной дифференциации, но и на цену. Выбор потребителя напрямую зависит от его дохода. На прилавках аптек в России продаются как отечественные, так и зарубежные препараты.

Проведем сравнительный анализ отечественных и зарубежных лекарственных средств.

• 1.    По своему составу и характеристикам оба вида препаратов имеют отечественные препараты недостаточно очищены от нежелательных примесей, негативно воздействующий на организм. Именно по этой причине многие врачи рекомендуют импортные лекарственные средства.

• 2.    Цена препаратов российского производства значительно ниже чем зарубежных. В среднем цены на препараты иностранных фармацевтических компаний в 2-4 раза выше, чем у отечественных. Рассмотрим 10 случайно выбранных препаратов российских и зарубежных фармацевтических компаний, являющихся аналогами и сравним их цены (табл.1).

• 3.    Большое влияние на потребителя оказывает реклама препарата и торговой марки по телевидению, в интернете и других средствах массовой информации. Потребитель невольно запоминает название препарата, что в основном и является предпосылкой выбора данного препарата в аптеке. В среднем зарубежные фармацевтические компании тратят на рекламу своего препарата больше, чем отечественные.

Таблица 1

Средние цены на отечественные и зарубежные лекарственные препараты в российских аптеках 1

1 Лин А.А., Соколова С.В. Фармацевтический рынок: фундаментальные особенности (Статья 1, часть 1). // Проблемы современной экономики. — 2012. — №3 (43). — С. 89 - 92.

В данной таблице приведены средние цены аптек в РФ зарубежных и отечественных лекарственных препаратов на начало 2015 года. По прогнозам премьер-министра РФ Медведева Д.А. на 2015 год ожидается повышение цен на импортные лекарственные средства в среднем на 15%. Рост цен на жизненно необходимые лекарства составит до 4%, а на остальные 15-20%. Данные изменения произойдут в связи со сложившимися экономическими отношениями со странами запада. На основе этих прогнозов можно сделать вывод о том, что потребители, ранее отдававшие предпочтения импортным лекарствам, возможно, будут искать отечественные заменители, если стратегия их поведения зависит от цен на препараты. Если для потребителя все же важно качество продукта, и зарубежные препараты удовлетворяют его потребности в большей мере, то потребитель несмотря на повышение цены будет покупать привычные для него импортные лекарства.

Потребитель, дифференцируя для себя продукт, определяет, что является для него является наиболее важным. Для более успешного выбора товара, в частности лекарства, потребитель должен быть ознакомлен с рынком фармацевтики. То есть он должен знать ассортимент препаратов и цены на них в максимально возможном для него количестве аптек, но по данным исследования, потребитель пользуется в основном услугами 1- 2 аптек. Это затрудняет выбор покупателя, так как по 2 аптекам невозможно сравнить цены, изучить ассортимент и качество обслуживания в полной мере.

Многие аптеки, для того, чтобы привлечь покупателей, в основном пенсионеров, оказывают бесплатные услуги, например, измерить давление, чем располагают к себе клиентов.