Виртуальное пространство в мире интернет-маркетинга

В середине 1990-х гг. появилась сеть Интернет, а вместе с ней технологии, повлекшие формирование новой, более сильной маркетинговой концепции. Новые технологии позволили поставщикам устанавливать отношения с индивидуальными покупателями и благодаря этому в точности удовлетворять их потребности посредством кастомизированных товаров и специализированных услуг. Новый подход получил название «концепция индивидуального маркетинга». Эта концепция способствовала обеспечению высокой скорости производства, возможности изготовления на заказ, экономии затрат и активов и бурному развитию электронной коммерции, так как предполагала прямой маркетинг, т.е. сбыт без посредников. Компании, руководствующиеся в своей деятельности концепцией индивидуального маркетинга, надеются достичь рентабельности и стабильного роста за счет завоевания большей в сравнении с конкурентами доли расходов каждого клиента, высокой степени лояльности потребителей и признания ценности клиента на протяжении всей его жизни.

Присутствие бренда или компании в Интернет чаще всего начинается с Интернет-сайта. Именно туда заинтересованный пользователь будет перенаправляться с рекламных буклетов, с клика на рекламном сообщении. Это может быть простейший сайт-визитка или полноценное Интернет-представительство с полезной информацией и возможностью обратной связи для клиентов, партнеров и рядовых пользователей, сайт отдельной рекламной акции, сайт-сообщество, Интернет-магазин или одновременно несколько площадок для разных целей. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания. Необходимо учитывать, что покупатели в выборе, совершаемом или поддерживаемом в Интернет, руководствуются не только ценой товара и услуги. С большей вероятностью он совершит покупку у той компании, которая и своим Интернет-представительством и своими рекламными мероприятиями вызывает у него доверие, даже если цена выше, чем на сайте конкурента. Это происходит потому, что пользователь проецирует удобство сайта на весь сервис компании даже тогда, когда у него нет оснований для этого. Он ожидает, что если сайт удобен, то и сервис, который ему окажут, будет удобным [1].

Корпоративный сайт – основной инструмент корпоративного брендинга. Информационные аспекты, которые должны быть отражены на сайте: миссия компании, ее принципы, видение будущего, политика в отношении ведения бизнеса, персонала, партнеров и социальных институтов. Специфические характеристики деятельности должны быть сгруппированы в разделы. На сайте необходимо разместить ссылки на товарные или поддерживаемые бренды. Порядок упоминания партнеров должен соответствовать иерархии в кобрендинговой группе. Необходимым условием успеха корпоративного сайта является следование единому, качественно реализованному, стилевому решению, в котором выполнено Интернет-представительство. Образы, размещенные на сайте, должны вызывать у посетителя определенные ассоциации и эмоции. На общее впечатление от корпоративного бренда влияют также: цветовое решение и геометрия дизайна, выбранный размер и стиль шрифтов, манера подачи информации, фотографии первых лиц компании, истории успеха, список партнеров, уникальность и описания предоставляемых услуг, доменное имя. И дизайн, и контент оказывают значительное влияние на восприятие компании посетителем.

Представление товара организуется при помощи виртуальной витрины. К концепции виртуального каталога товаров применяются те же критерии, что и к информационному наполнению сайта. Товары должны быть представлены наиболее эффективно и полно, поиск нужного товара должен быть быстрым и легким. Страницы с описанием отдельного товара исключительно важны, особенно в части составных запросов пользователей в поисковиках. Важно, чтобы описания товаров были представлены в стандартном виде. Это существенно упростит восприятие информации пользователем. Страницы должны содержать четкую и структурированную информацию, желательно с картинками, обязательно снабженными подписями. Если представлен широкий товарный ассортимент и количество позиций в каталоге достигает нескольких сотен и даже тысяч наименований, то необходимо организовать поиск по каталогу. Причем можно сделать две версии – простую (по ключевым словам) и расширенную, с вводом дополнительных параметров. В этом случае потенциальным покупателям будет значительно легче найти необходимые им товары. Можно структурировать каталоги продукции:

• •     по типу аудитории, для которой она предназначается;

• •     по времени поступления;

• •     по степени важности;

• •     по структуре, принятой внутри самой компании (в случае

корпоративного сайта);

• •    по типу самой информации и по множеству других критериев.

Для большинства брендов и компаний все коммуникации объединяются на одном сайте, их достаточно разнести по разным разделам, однако бывает так, что компании нужно несколько разных сайтов, иногда даже никак не связанных между собой. Происходит это в трех случаях.

• 1.    Несовместимые целевые аудитории бренда. Чаще всего компания работает с несколькими разными целевыми аудиториями, но это никак не мешает бизнесу. Бывает же так, что целевые аудитории бренда не следует смешивать, чтобы не повредить коммуникации с какой-либо из них. Например, у компании Toyota есть автомобили среднего класса и машины высокого класса (Toyotaи Lexus), и они должны быть разнесены на разные сайты. Точно так же звуковое оборудование для обычного домашнего использования и технику hi-end класса – целевых потребителей этих товаров – не стоит смешивать между собой, это повредит в любом случае.

• 2.    Иногда возникает необходимость рекламировать отдельный бренд, модель и товарную линейку. Признанное решение – это промосайт, который больше, чем промостраница, но меньше, чем обычный сайт компании. Промосайты могут существовать несколько месяцев, а могут «жить» годами, регулярно обновляясь. Наиболее характерные примеры – сайты отдельных моделей автомобилей, медицинских препаратов, коттеджных поселков или жилых комплексов-новостроек, сайты новых фильмов, мюзиклов, представлений. Часто промо-сайт поддерживает целую отрасль, а не только одну марку.

Расширение применения индивидуального подхода к потребителям, определяемое общей тенденцией поиска частных решений в удовлетворении потребностей, все активнее воздействует на процесс преобразования характера отношений между производителями и потребителями, а как следствие, между корпоративными брендом и его аудиторией. Катализатором таких изменений выступает научно-технический прогресс, проявляющийся в уровне развития виртуальной среды. Результатом таких изменений является переход от классического монолога маркетинга к непосредственно диалогу с покупателем. Все изменения непосредственно влияют на способы и инструменты маркетинга, а так как будущие поколения с раннего детства пользуются Интернетом и интенсивность его использования будет только усиливаться со временем, необходимыми инструментами для развития корпоративного бренда становятся Интернет-инструменты. Таким образом, назрела необходимость не только адаптировать систему маркетинговых коммуникаций корпоративного бренда с целевыми аудиториями потребителей, ориентируясь на новые каналы коммуникации и принципиально иные приемы психологического воздействия, но и активно использовать Интернет в процессе бренд-менеджмента, вовлекая потребителей во взаимодействие с брендом, в основе которого лежит идея непрерывного онлайн-взаимодействия с покупателем и его эмоционального вовлечения в развитие и совершенствование бренда.[2]

Место корпоративного бренда в виртуальной среде можно представить в виде звезды, или многоугольника, вписанного в круг (рис.1). Чем больше точек соприкосновений корпоративного бренда с виртуальной средой – наличие Интернет-сайта, активностей в социальных сетях, мероприятий по поисковому маркетингу, системы электронных рассылок, контекстной и медийной рекламы и т.п., тем более устойчива вся конструкция в условиях постоянно изменяющейся и воздействующей на корпоративный бренд виртуальной среды – изменения алгоритмов поисковых систем, появления новых инструментов коммуникации и рекламы и т.п.

Виртуальная

Рисунок 1.

Таким образом, в рамках управления корпоративным брендом в виртуальном пространстве основной задачей является интеграция максимального числа доступных в пространстве инструментов в систему брендинга компании, создание системы мониторинга виртуального пространства и адаптации используемых подходов и приемов развития корпоративного бренда в условиях постоянного изменения среды.[3]