Вирусный маркетинг

В современной практике управления продвижением меняется роль потребителя. Еще не так давно, по утверждению уче6ных, потребитель играл роль короля, заставляя фирмы адаптироваться под его прихоти. В настоящее же время потребитель превратился в коллективную силу, в объединение лиц, связанных между собой общими интересами и обменивающимися информацией о продукте. Потребители теперь критически относятся к продукту, предлагаемому на рынке. Изменение роли клиента обусловливает необходимость поиска новых способов продвижения.

Еще одной особенностью современного потребительского поведения можно назвать изменение системы восприятия от индивидуальной к социальной. Один из примеров, когда данная особенность учтена в продвижении – реклама Чемпионата Европы по футболу 2016. Не так давно УЕФА представил талисман ЕВРО-2016. Талисман – наполовину супергерой, наполовину мальчик, любознательный и сообразительный. Его цель – веселиться с футбольными болельщиками со всего света и прославлять искусство футбола. Талисман родом из Франции и однажды получил супервозможности, когда играл в футбол с друзьями. Перепнув мяч через забор, талисман отправился на поиски и нашел старинный волшебный сундук, в котором были красный плащ, мяч и бутсы, наделившие его способностью летать и классно играть в футбол. Его одежда раскрашена в цвета французского флага. Однако пока талисман остается без имени. Имя – за потребителями. УЕФА путем вовлечения потребителей непосредственно в продвижение показывает, что у них существует связь и чувство принадлежности к талисману (продукту).

Такой способ вовлечения сейчас идентифицируют как вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг – общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Вирусный маркетинг предполагает поиск новых способов (формул) для достижения целей. Новая формула для вирусного маркетинга может быть представлена так:

Е = wMC2, где Е = энергия (energy);

wM = Маркетинг из уст в уста ( word of mouth );

C2 = сообщество потребителей онлайн и оффлайн (customer community online and offline).

По мнению Хермавана, формула энергии маркетинга будет успешна, если фирмы могут комбинировать маркетинг из уст в уста с сообществами потребителей онлайн и оффлайн.

Сторонники этой теории считают, что сегментационный маркетинг является сообществом потребителей онлайн и оффлайн, если фирма успешно повышает продажи. Обычно люди, довольные чем-то, будут рассказывать о товаре или рекомендовать его своему окружению, чтобы те в свою очередь также его приобрели.

Сообщества потребителей могут стать новой силой в маркетинговых коммуникациях, помогая организации в продвижении. Как следствие, взаимодействуя с другими клиентами, продажи станут более оперативными.

На данный момент практически каждая крупная компания старается делать свои рекламные ролики качественно для того, чтобы они имели вирусный эффект. Видеореклама – наиболее эффективный инструмент для достижения вирусного эффекта, так как имеет более широкие возможности для того, чтобы заинтересовать аудиторию.

Посев – это первичное размещение вирусного контента. Наиболее распространенными каналами посева являются:

• •    Социальные сети (Facebook, Vkontakte, Одноклассники);

• •    ТОП Блоги;

• •     Сообщества ( Live Journal );

• •    Информационные интернет-порталы;

• •    Форумы;

• •    Фото/видео хостинги.

Ключевым в этой формуле является маркетинг из уст в уста и сообщество потребителей.

Формула и процесс вирусного маркетинга выглядит следующим образом (рис. 1):

Рис. 1. Компоненты вирусного маркетинга

Некоторые продукты без всякой заметной рекламы проникают на рынок и продаются в огромных количествах. Это происходит благодаря распространении информации от человека к человеку (word of mouth ). В последнее время многие западные предпрятия начали интенсивно использовать данный феномен для взрывообразного увеличения спроса на свои товары.

Успешная маркетинговая кампания по применению маркетинга из уст в уста всегда направлена одновременно и на пользователей, и на потенциальных покупателей. Однако пользователи могут быть не всегда приоритетным выбором компании. На самом деле, множество стартапов имеют очень малое количество пользователей, однако успешно используют такой маркетинговый инструмент.

Потребители в настоящие время устали от традиционных средств распространения рекламы, когда раздаются листовки на улице, демонстрируются ролики на телевизионных каналах. Таким образом, маркетинг из уст в уста – более эффективное продвижение, чем обычная реклама. В маркетинге из уст в уста необходимо найти новый способ для ускорения процесса продаж. Предприятии должны комбинировать подходы к сегментации потребителей.

Еще одной иллюстрацией, доказывающей повышение роли потребителей в продвижении, является следующий пример. В 2006 г. американский еженедельный журнал Time написал, что «Вы» стали человеком года (рис. 2). Он признал заслуги миллионов людей, зачастую анонимно создающих пользовательский контент для Википедии, YouTube, "Экономика и социум" №4(13) 2014

MySpace, Facebook, Twitter, операционных систем Linux и множества других сайтов.

Всего за 4 года YouTube достиг более 100 миллионов просмотров в сутки и более 100 миллионов загружаемого видео ежедневно. YouTube не был бы таким успешным, если люди прекратили бы загружать видео. С помощью предоставления возможности загружать видео и рекомендовать его к просмотру своим знакомым, YouTube запускает вирусный маркетинг.

Рис. 2. Обложка журнала Time magazine, вышедшего 25 декабря 2006 года

Таким образом, организации, особенно малобюджетные, должны использовать данный метод вирусного маркетинга для достижения высоких результатов продаж, так как потребители уже поменяли характеристики от индивидуальных к социальным.