Визуальные коммуникации в PR-продвижении имиджа вуза

В современных условиях целенаправленное PR-сопровождение становится жизненно важным фактором, предопределяющим успех любой организации, в том числе и высшего учебного заведения. Применительно к Болонскому процессу, PR-сопровождение высшего учебного заведения приобретает особое значение. Как справедливо отмечают В.Ф. Пеньков и М.А. Курьянов, «выбор в пользу того или иного Вуза будет во многом базироваться, в том числе на имиджевых компонентах университета, на их позитивной рефлексии в общественном мнении» [5, с. 156].

При таких условиях необходимость выстраивания продуктивных отношений с внешними и внутренними аудиториями Вуза как субъекта коммуникации уже не подлежит сомнению. Особая роль в этом процессе отводится визуальным коммуникациям.

Опираясь на основные положения теории социальных представлений С. Московичи, а также концепцию рекламной коммуникации А.Н. Лебедева-Любимова, имидж Вуза мы предлагаем понимать как систему представлений, сформированную на основе информации, получаемой посредством различ- ных видов коммуникаций [2–4].

В качестве каналов конструирования имиджа выступают: реклама; мероприятия паблик рилейшнз; событийный маркетинг, личные контакты, устные рекомендации, слухи.

В данной статье освещаются результаты исследования одного из наиболее мощных каналов продвижения имиджа Вуза – печатной рекламы.

С нашей точки зрения, эффективное конструирование имиджа высшего учебного заведения посредством такого канала, как печатная реклама, предполагает наиболее полное отражение его имиджформирующих характеристик – уникальных свойств, которые выделяют его из среды аналогичных объектов.

Анализируя содержание имиджа Вуза, можно выделить следующие имиджформирующие характеристики.

Имидж образовательной услуги (товара) – представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга, предоставляемая Вузом. Функциональная ценность образовательной услуги – это основная выгода, которую обеспечивает эта услуга. Помимо таких традиционных видов функциональной ценности образовательной услуги, как престижность получаемой специальности и диплома, стоимость обучения, качество знаний, возможность выпускника устроиться на работу по специальности, сюда также относятся насыщенная образовательная среда, предоставляющая студентам возможности для развития личности и самореализации, социальная защищенность студентов, материально-техническая база образовательного процесса и многое другое.

Имидж студентов как структурный компонент имиджа Вуза включает в себя помимо внешнего облика общий культурный уровень, уровень профессиональных знаний и умений, стиль жизни студентов. Последняя характеристика является стержневой в формировании имиджа студентов и содержит представления о типичных формах досуга студентов, их ценностях, приоритетах, общей направленности, отношении к Вузу и учебе в целом.

Имидж профессорско-преподавательского состава также оказывает существенное влияние на формирование имиджа Вуза. Причем во внимание принимаются не только уровень профессиональной компетентности, достижения и общий культурный уровень, но и внешний облик, а также социально-демографические характеристики.

Имидж руководителя Вуза складывается из представлений об установках, ценностных ориентациях и других психологических характеристиках руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения составляющих, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербальной и невербальной коммуникации, поступки, хобби и другие параметры не основной деятельности.

Благодаря механизму персонификации, Вуз, как и любая другая организация, вполне может идентифицироваться через сложившийся имидж ее руко- водителя (Билл Гейтс и Microsoft, Сергей Шойгу и МЧС и т.п.).

Визуальный имидж вуза – это представление о Вузе, формирующееся на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере зданий, офисов, аудиторий, а также фирменной символике Вуза как элементе его фирменного стиля в качестве организации.

В связи с тем, что общество требует от вузов не только подготовку квалифицированных специалистов, но и воспитание ответственных граждан, при этом возрастает значимость с оциального имиджа Вуза как представлений широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Под внутренним имиджем Вуза понимаются представления его сотрудников, профессорско-преподавательского состава и студентов об учебном заведении, складывающиеся под влиянием корпоративной культуры, социально-психологического климата, стиля управления коллективом.

Не последнее место по своему значению в структуре имиджа Вуза занимает имидж выпускников. Их имидж является своеобразной моделью будущего для абитуриентов и их родителей, которые, как известно, принимают активное участие в оценке и выборе стартовой площадки профессиональной карьеры для своих детей.

Как мы уже отмечали выше, в качестве каналов конструирования имиджа Вуза выступают: реклама (печатная, наружная, телевизионная и т.д.), мероприятия паблик рилейшнз, событийный маркетинг, личные контакты, устные рекомендации, слухи.

Следует отметить, что сдержанность и консерватизм в рекламной коммуникации с потенциальным потребителем образовательных услуг до сих пор считается «хорошим тоном», а попытка использования креативных находок и нестандартных дизайнерских приемов подвергается осуждению. Печатная реклама современных российских Вузов носит преимущественно информативный характер и строится на основе рациональных аргументов.

Однако задача рекламы – не просто информировать о существовании таких «конкурентных преимуществ» Вуза, как престижный диплом, наличие добротной материально-технической базы, использование новейших технологий в обучении и т.п., но и создать его эмоционально притягательный образ, стимулирующий покупательское поведение абитуриентов и их родителей. Экспериментальными исследованиями доказано, что эффективность рекламной коммуникации обеспечивает когнитивно-аффективное единство рекламного сообщения [2].

Достичь более высокого уровня эмоционализации рекламы и тем самым повысить эффективность рекламной коммуникации можно не только с помощью выразительных средств языка (лексики слоганов, особенностей синтаксиса, стилистики, метафор), но и, в первую очередь, использованием ярких образов.

Процесс воздействия рекламы графческимисредствами (фотография, рисунки и т.п.) является более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, – более эффективным. Рассматривая рекламный плакат, упаковку товара, рекламное объявление и т.д., потребители стараются получить максимально большее количество информации за достаточно короткое время. Поэтому с точки зрения теории рекламной коммуникации рекламные материалы считаются более эффективными, если они выполнены таким образом, что потенциальный потребитель может быстро понять суть рекламного предложения и получить всю необходимую информацию о рекламируемом объекте [3].

Отсюда важной проблемой эффективности рекламной коммуникации является выбор пропорций соотношения объема графики и текста. Экспериментально установлено: 1) если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды; 2) люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному, а фотографию они чаще воспринимают одинаково. Язык визуальных образов воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов [3].

Однако даже в тех рекламных объявлениях Вузов, где помимо текста используется графика, присутствует еще одна проблема – шаблонность визуального ряда. Даже беглый просмотр рекламных объявлений Вузов оставляет ощущение однотипности предъявляемых образов: здание, логотип, серьезные на лекциях и радостные на вручении дипломов студенты – бесконечное повторение образов при полном отсутствии «изюминки», которая бы четко определяла уникальность конкретного Вуза и позиционировала бы его в ряду конкурентов.

Итак, эффективное конструирование имиджа высшего учебного заведения посредством такого канала, как печатная реклама, предполагает наиболее полное отражение его имиджформирующих характеристик, каковыми могут являться: успешные выпускники, высококвалифицированный преподавательский состав, престижный диплом, высокое качество обучения, хорошая материально-техническая база, творческая атмосфера и т.п.

Результаты исследования и их интерпретация

Цель нашего исследования – выяснить, какие из структурных компонентов имиджа российских Вузов и в какой степени отражены в иллюстрациях, используемых в печатной рекламе.

В рамках исследования нами был осуществлен контент-анализ 116 информационно-рекламных изданий российских Вузов разного формата (листовки, буклеты, статьи в журналах и газетах), выпущенных в течение последних двух лет.

В таблице представлены данные, которые получены в результате коли- чественных подсчетов использования таких смысловых единиц, как иллюстрации в печатной рекламе Вузов. Каждая из выделенных смысловых единиц идентифицирована с соответствующим компонентом имиджа Вуза. Поскольку отдельные смысловые единицы были нами отнесены к нескольким «смысловым гнездам» (к примеру, изображение студентов и преподавателя на лекции относилось к рубрикам «лекции (монолог преподавателя)», «студенты» и «преподаватели»), то количество встречаемых смысловых единиц превышает количество иллюстраций.

Таблица

Результаты контент-анализа иллюстраций в печатной рекламе Вузов

Смысловая единица	Компонент имиджа Вуза		Частота встречаемости Использования в рекламе
Архитектура
Здание Вуза	Визуальный		67
Скульптурные изображения	Визуальный		18
Всего: 85
Символика / документы
Логотип Вуза	Визуальный		95
Лицензия	Визуальный/ Имидж ОУ		33
Диплом («корочка»)	Визуальный		30
Другие	Визуальный		12
Всего: 170
Материально-техническая база
Лекционный зал		Визуальный/Имидж ОУ		44
Актовый зал		Визуальный/Имидж ОУ		21
Компьютерный класс		Визуальный/Имидж ОУ		17
Библиотеки		Визуальный/Имидж ОУ		10
Лаборатории		Визуальный/Имидж ОУ		8
Спортзал		Визуальный/Имидж ОУ		8
Мастерская		Визуальный/Имидж ОУ		4
Всего: 112
Люди
Студенты		Имидж студентов		94
Преподаватели		Имидж ППС		49
Администрация Вуза		Имидж руководителя		25
Почетные гости (политики, люди науки, искусства и т.п.)		Социальный имидж		12
Выпускники		Имидж выпускников		3
Всего: 183
Учебный процесс
Лекции (монолог преподавателя)		Имидж ОУ		38
Практические занятия (в лаборатории, мастерской)		Имидж ОУ		26
Интерактивные формы обучения (дискуссии)		Имидж ОУ		11
Всего: 75

Внеучебные мероприятия

КВН, капустники	Внутренний имидж	28
Спортивные мероприятия	Внутренний имидж	16
Торжественное вручение дипломов	Внутренний имидж	13
Концерты с участием студентов	Внутренний имидж	11
Тренинги	Внутренний имидж	5
Всего: 73
Всего иллюстраций: 698

Контент-анализ иллюстраций в рекламных текстах Вузов позволяет сделать ряд выводов.

Наблюдается неравномерность в предъявлении имиджформирующих характеристик Вузов. Так, наиболее полно в иллюстративном материале отражены следующие структурные компоненты имиджа вуза:

– «визуальный имидж» – здание Вуза (чаще всего фигурирует и в логотипах) как свидетельство солидности, надежности, фундаментальности, вековых традиций, аудиторный фонд как доказательство достаточной оснащенности и приемлемой материально-технической базы. Фотообразы сориентированы на потребителей, для которых важен комфорт и престиж Вуза.

– «имидж образовательной услуги » – лекции, практические, лабораторные занятия, занятия в мастерских. Данные иллюстрации ориентированы на тех потребителей, кто ищет прежде всего качество знаний, хочет стать высококвалифицированным специалистом. Однако фото занятий, проходящих в интерактивном режиме, являются достаточно редкими: монолог в общении студентов и преподавателей явно доминирует над диалогом.

– «имидж студентов» представлен, на наш взгляд, не вполне удачно. По количеству «постановочные», искусственные, неживые, скучные фотографии ощутимо превалируют над яркими, искренними, выхваченными из студенческой жизни моментами. Встречаются фотоизображения студентов со скучающими, безрадостными лицами, лицезрение которых едва ли вызовет у потенциального потребителя желание оказаться на их месте.

– «внутренний имидж» – фотографии, на которых отражены внеучеб-ные мероприятия (КВН, спорт, праздники). Призваны привлечь внимание тех абитуриентов, для кого важна насыщенная эмоциями и впечатлениями студенческая жизнь, обретение новых друзей, возможность самовыражения.

Обращает на себя внимание низкая частота использования в рекламе такого важного структурного компонента вуза, как «имидж профессорско-преподавательского состава». В то время как, согласно данным ряда исследований, «сильный преподавательский состав» является одним из значимых критериев выбора Вуза [1].

Преподаватель – это та персона, с которой чаще всего будет взаимодействовать студент. И от того, насколько по-человечески привлекательным будет лицо ППС рекламируемого Вуза, во многом зависит оценка его имиджа.

Что касается такого содержательного компонента имиджа вуза, как «имидж руководителя», то практика персонификации вуза через первое лицо по- ка не нашла широкого применения в печатной рекламе высших учебных заведений. Результаты нашего исследования подтверждают этот тезис.

В заключение отметим, что в печатной рекламе российских вузов практически отсутствует образ будущего – «имидж выпускника» – тот самый успешный молодой специалист, чей облик воплощает в себе мечты и планы потенциальных студентов. Это, на наш взгляд, снижает эмоциональное воздействие рекламного объявления на потребителя.

Как было показано выше, печатная реклама призвана быть одним из каналов конструирования имиджа Вуза. Однако пока это остается высшим пилотажем, недостижимым для основной массы российских Вузов. Из всех возможных функций печатная реклама Вузов реализует пока лишь функцию информирования, слабо справляясь с функциями убеждения в преимуществах по сравнению с конкурентами и формирования привлекательного для целевых аудиторий имиджа вуза.