Влияние деятельности финансовых инфлюенсеров на формирование финансового здоровья населения РФ: перспективы развития и регулирования

Понятие финансового здоровья в российской практике, как правило, используется применительно к организациям, предприятиям. Однако, в последние годы, повестка развития финансовой культуры в

ГРНТИ 06.73.07

EDN DFNWWO

Наталья Андреевна Дельнова – аспирант Международного банковского института имени Анатолия Собчака (Санкт-Петербург). ORCID 0009-0001-7579-9406

Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, Невский пр., 60 (Ruddia, St. Petersburg, Nevsky

стране, для достижения общенациональных целей по развитию экономики и благополучию граждан, призывает посмотреть на мировой опыт и подходы к оценке финансового здоровья не компании, а населения. Финансовое здоровье человека представляет собой состояние личных финансов, основанное на принципах и практиках финансового грамотного поведения, и которое наряду с физическим и ментальным здоровьем закладывает основу безопасного и благоприятного существования [1].

Теоретические основы исследования

Качество, полнота информации и данных о той или иной финансовой услуге, а также рекомендации и советы от доверительных источников являются одним из важнейших факторов, влияющий на финансовое поведение граждан. В современном обществе, с развитием социальных сетей, появлением блогеров, т.н. «финансовых инфлюенсеров», информация, в том числе финансовая, для неограниченного круга лиц, распространяется очень легко и быстро. Но нередко страдает качество такой информации.

Поэтому целью данной статьи является разработка авторских рекомендаций по разработке некоего «фильтра» – законодательно закрепленных подходов, требований, критериев, для упрощения контроля за деятельностью финансовых инфлюенсеров с целью минимизации потенциальных рисков и убытков инвесторов, а также повышения качества транслируемой широкой аудитории финансовой информации.

Продвижению банка в современном мире во многом способствует развитие качественного контент-маркетинга, основным каналом которого являются социальные сети [2]. Такой формат позволяет банкам, брокерам, иным финансовым институтам идти в ногу со временем, встраиваться в образ жизни своих действующих и потенциальных клиентов, моментально давать краткую релевантную информацию о своих продуктах и услугах, что, в свою очередь, позволяет генерировать приток новых клиентов, что является важным показателем для банка, а также увеличить продажи действующим клиентам, через доступный и удобный канал взаимодействия, а также сокращая «клиентский путь». Как правило, подобный контент содержит реферальную ссылку на продукт, акцию, услугу и т.д., клиенту буквально остается только отреагировать на контент.

Основные результаты

В последнее время реклама через популярных блогеров становится все более значимым инструментом маркетинга для многих компаний [3]. И банки не исключение. Кроме того, банки активно используют селебрити маркетинг и привлекают амбассадоров бренда для укрепления имиджа бренда и лояльности среди широкой аудитории клиентов через сотрудничество в рекламе со знаменитыми личностями, актерами, музыкантами и т.д., разработку совместных продуктов, ивент маркетинг, создание контента для социальных сетей, несмотря на то, что как правило, использование «звезд» в качестве фактора привлечения внимания к банку может иметь положительный эффект только на краткосрочный период (см.: .

Говоря о качестве контента, предоставляемого финансовыми инфлюенсерами, можно отметить много аспектов. Так, например, в исследовании [4] указано, что кажущиеся нейтральными советы (финансовые) могут основываться на гендерных предпосылках и восприниматься по-разному в зависимости от гендерной идентичности аудитории. В Докладе Банка России (см.: отмечается, что знания инвесторов об инвестициях преимущественно формируются на основе информации, полученной из тематических телеграм-каналов и социальных сетей (37%), просмотра рекомендаций блогеров (29%). Это подтверждает тот факт, что влияние финансовых инфлюенсеров велико.

С одной стороны, появление финансовых инфлюенсеров позволяет сделать финансовый контент более доступным и понятным, в том числе для групп населения, которые воспринимали ранее тему финансов как сложную и, соответственно, откладывали попытки разобраться в нормах финансово грамотного поведения. Это, безусловно, положительный эффект. С другой стороны, важно, чтобы вместе с этой доступностью не происходило упрощение, искажение сущности финансов продуктов, инструментов, в силу, например, их непонимания самим блогером, в связи с отсутствием специальной подготовки или образования в сфере финансов. Как справедливо говорит А. Асмолов, «ключевые риски человечества не в искусственном интеллекте, а в жажде простых решений» [5]. Этого важно не допустить в деятельности финансовых инфлюенсеров.

На сегодняшний день, проблематика вопроса начинается с подходов к терминологии и закреплении единого понятия «финансовый инфлюенсер». В различных источниках, в том числе научных статьях, можно встретить разные термины, которые употребляются для обозначения данной категории лиц. Это размывает разницу между традиционными финансовыми консультантами и экспертами, являющимися представителями финансовых организаций, и блогерами, без профессионального опыта и образования в сфере финансов, что, по мнению автора, недопустимо. Подход к определению финансовых инфлюен-серов строится исходя из того, по каким критериям их можно идентифицировать. На основе контент-анализа Доклада автором разработан вариант определения финансовых инфлюенсеров:

«Финансовый инфлюенсер – это физическое либо юридическое лицо, которое на возмездной либо безвозмездной основе использует свою публичность и влияние на неограниченный круг лиц для размещения финансового контента с целью продвижения финансовых продуктов и услуг третьих лиц, либо собственных финансовых продуктов и услуг, а также с целью оказания образовательных услуг в сфере финансового образования или услуг по финансовому консультированию».

Предлагается уточнить данное определение за счет введения и закрепления понятия «финансовый контент», которое позволит сузить и конкретизировать то, какая публикуемая финансовыми инфлюен-серами информация подлежит обязательному контролю. Для разработки понятия финансового контента обратимся к вопросу о том, что понимается под контентом. Отметим, что контент является вовлекающим продуктом медиапотребления, который приводит к реальному потреблению товаров и услуг, то есть позволяет достигать бизнес-целей. Следует разграничивать понятия «контент» и «информация». Контент – это содержание, а информация – оформление содержания [6]. Цель контента – вовлечение потребителя, формирование потребности и доведение его до самого факта потребления.

Теперь обратимся к понятию «финансы». Сущность финансов проявляется в их функциях: распределительной, контрольной, стимулирующей. Под этими функциями раскрывается сущность финансов как денежных отношений. Финансовые продукты и услуги часто предполагают инвестирование средств потенциального клиента в различные виды активов. Поскольку финансовые продукты и инструменты, информация о которых транслируется в различных каналах, медиа-ресурсах, блогах имеет не только финансовую основу, но и потенциально побуждение к инвестированию средств, понятие финансового контента, для целей контроля за распространяемым финансовыми инфлюенсерами контентом, автором предлагается сформулировать следующим образом:

«Финансовый контент – адресованная неопределенному кругу лиц информация финансового и (или) инвестиционного характера, в текстовом, графическом, аудио, видео, или ином, в том числе смешанном, формате, направленная на формирование у аудитории потребности в получении финансового продукта или услуги либо распространяемая с целью финансового образования аудитории, не являющая индивидуальной инвестиционной рекомендацией в соответствии с Базовым стандартом совершения инвестиционным советником операций на финансовом рынке, разработанным на основании части 1 статьи 5 Федерального закона от 13 июля 2015 года № 223-ФЗ «О саморегулируемых организациях в сфере финансового рынка».

Финансовый контент представляет собой ключевой предмет контроля деятельности финансового инфлюенсера. Финансовый контент обязательно должен быть маркирован. Для привлечения внимания потребителя рекомендуется маркировка в формате всплывающий уведомлений (предупреждений). В ходе проведенного контент-анализа действующих нормативных документов в области регулирования деятельности на финансовых рынках, а также Доклада, автором разработаны следующие рекомендации:

• 1.    Объем аудитории и маркировка. С 2024 года в РФ введена обязательная маркировка и регистрация блогов в Роскомнадзоре для каналов с аудиторией от 10 тысяч подписчиков. Аналогично, как и в отношении инвестиционных советников, Банк России в своем Докладе предлагает обязательность включения лиц, относящихся к финансовым инфлюенсерам, в специализированный реестр. По мнению автора, такой реестр должен содержать следующие сведения: регистрационный номер, присвоенный уполномоченным органом, наименование канала (блога, медиа, и т.д.), ссылка на страницу/блог/канал финансового инфлюенсера в социальной сети/сети Интернет, никнейм (при наличии), фамилия, имя, отчество владельца, статус (действующий/недействующий), ИНН, контактный телефон, e-mail владельца, тип (категория) финансового инфлюенсера, дата внесения записи о включении/исключении в/из реестра. Для верификации перед потребителями финансового контента онлайн-каналов добросовестных, зарегистрированных в реестре финансовых инфлюенсеров, автором предлагается ввести аналогичную процедуру обязательной маркировки ресурсов финансовых инфлюенсеров.

• 2.    Классификация. Для определения требований к финансовым инфлюенсерам автором предлагается специальная классификация. Сегодня на рынке можно встретить как самостоятельно действующих инфлюенсеров, продвигающих собственный финансовый, в т.ч. образовательный продукт, так и действующих в пользу третьих лиц. В этой связи предлагается выделение трех типов финансовых ин-флюенсеров по степени их вовлеченности в продвижение финансового контента: амбассадор, консультант и менеджер. Для каждого типа определяется соответствующий уровень жесткости по основным критериям, а именно: маркировка, наличие специального образования в финансовой сфере или личного профессионального опыта в сфере финансов, включение в специализированный реестр, ответственность за убытки потребителей финансовых продуктов, услуг.

Глобальное агентство по маркетингу в социальных сетях Viral Nation приводит классификацию ин-флюенсеров по объему аудитории по семи грейдам, где первый грейд составляют так называемые «нано-инфлюенсеры» с аудиторией до 5 тысяч подписчиков. Для данной категории лидеров мнений свойственна специализация на определенной нише и небольшое, но активное сообщество, участники которого чувствуют, что знают инфлюенсера лично и, соответственно, воспринимают транслируемый контент лояльно и доверительно. Применительно к финансовым инфлюенсерам, учитывая потенциальное влияние на принятие потребителями финансового контента инвестиционных решений, и связанные потенциальные риски инвесторов, для целей минимизации возможного недобросовестного влияния, идентификации и маркировки финансовых инфлюенсеров предлагается учитывать объем аудитории от 1 тысячи подписчиков.

Уровень жесткости требований увеличивается в зависимости от степени вовлеченности инфлюен-сера: от амбассадора к менеджеру. Отличительной особенностью для типа инфлюенсеров «консультант», в целях допуска к деятельности по распространению финансового контента в онлайн-ресурсах, предлагается ввести процедуру прохождения тестирования на знание особенностей сложных финансовых продуктов и услуг с обязательным ежегодным подтверждением статуса через повторные тестирования, с учетом законодательных изменений, изменений на финансовых рынках. Особенность данной категории инфлюенсеров в том, что они, в отличие от «амбассадоров», оказывают финансовые консультации, но не разрабатывают и не продвигают свой собственный продукт, в отличие от «менеджеров». Для инфлюенсеров, не относящихся ни к одному из предложенных в классификации типов, допуск к распространению финансового контента не предоставляется, деятельность в качестве финансового ин-флюенсера запрещается.

Заключение

Данное исследование подтверждает важность необходимости разработки системы регулирования деятельности финансовых инфлюенсеров. Автором предпринята попытка дать ответы на вопросы к обсуждению, обозначенные в Докладе Банка России «О подходах к регулированию деятельности финансовых инфлюенсеров», опубликованном 17 февраля 2026 г. В ходе контент-анализа Доклада, а также действующей законодательной и нормативной базы в сфере регулирования деятельности на финансовых рынках, автором сформулированы варианты разработки понятийного аппарата: предложены термины «финансовый инфлюенсер», «финансовый контент», разработана классификация типов (категорий) финансовых инфлюенсеров в зависимости от степени их вовлеченности в продвижение финансового контента, рекомендованы требования для каждого типа (категории) финансовых инфлюенсеров.

Исследование может служить основой для дальнейших разработок понятийного аппарата, подходов к классификации финансовых инфлюенсеров, создании методологического базы. Описанные рекомендации, а также любые иные действия по закреплению статуса, критериев, требований к финансовым инфлюенсе-рам требуют доработки и внесения изменений и дополнений в Федеральный закон от 22.04.1996 № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг», Федеральный закон от 13.07.2015 № 223-ФЗ «О саморегулируемых организациях в сфере финансового рынка», Положение Центрального Банка Российской Федерации от 29 июня 2022 г. № 798-П «О порядке лицензирования Банком России видов профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг, указанных в статьях 3-5, 7 и 8 Федерального закона от 22 апреля 1996 года № 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг", и порядке ведения Банком России реестра профессиональных участников рынка ценных бумаг, о порядке принятия Банком России решения о внесении (об отказе во внесении) сведений о лице в единый реестр инвестиционных советников и порядке ведения Банком России указанного реестра», а также разработки базового стандарта деятельности финансовых инфлюенсеров.