Влияние деятельности, связанной с банковской рекламой и PR, на имидж финансово-кредитной организации и необходимость ее оценки

Условия возрастающей конкурентности в банковском секторе на фоне нездоровой, в целом, ситуации в экономике [3] диктует необходимость реорганизации структур, разработки эффективных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.

В целом отрасль банковской рекламы динамично развивается, поскольку конкуренция на рынке банковских услуг усиливается с каждым годом и банки вынуждены организовывать широкомасштабные мероприятия по привлечению новых клиентов [4].

Российские банки, использующие новаторские стратегии в своей рекламе, делают акцент на динамичное развитие и новые банковские технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения, но надо признать хорошие инновационные идеи даже на рынок банковской рекламы приходят с опозданием, что в целом соответствует тенденции в России [1; 2].

Рекламные компании и PR-программы в финансовой сфере – это самые сложные инструменты, так как банковские услуги представляют собой очень специфичный продукт. В отличие, например, от продуктов ежедневного потребления, банковские услуги не имеют осязаемых свойств и воспринимаются только разумом.

Банк работает с массой различных контрагентов. Имидж банка является залогом успеха финансово-кредитной организации. Если банку доверяют, то его финансовые результаты непременно будут иметь положительную динамику.

В современном мире PR-специалисты успешно формируют имидж банков и создают их репутацию. Ярким примером служит новый имидж Сбербанка, который был удостоен премии в области развития связей с общественностью PROBA – IPRA Golden World Awards 2012 в номинации «PR-проект года».

Прежде всего, специалист по PR и рекламе должен отвечать на три основных вопроса в своей работе: Кто? Что? Как?

• 1.    Кто? – Кому мы интересны, кто будет, уже есть нашим клиентом?

• 2.    Что? – Что привлекает целевую аудиторию в нашем объекте (позиционирование)?

• 3.    Как? – Как передать в ключевом сообщении, в данном случае телевизионном сообщении, нужные нам характеристики?

Банковские кампании по рекламе и связям с общественностью являются очень эффективным инструментом. Банк должен иметь четкий план того, как он будет измерять свои результаты. Это требуется для того, чтобы вовремя устранить недочеты и погрешности, влияющие на имидж финансовокредитной организации.

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик компаний, используется, как правило, количественные и качественные методы.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются на первоначальной стадии, их основная цель – создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки.

Качественные методы позволяют подробно изучить характеристики, влияющие имидж банка, такие как уровень осведомленности об услугах банка, известность банка, информационная открытость банка, доступность рекламных материалов о банке в средствах массовой информации, уровень доверия клиентов к банку, уровень надежности банка, профессионализм и компетентность персонала банка, уровень обслуживания и многие другие.

Количественные методы, в свою очередь, применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия.

Количественные методы в изучении имиджа банка позволяют узнать такие показатели, как ассоциативный профиль услуг фирмы, превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии банка, динамику показателей имиджа, ранжирование мотивов выбора услуги, карты позиционирования банка и многие другие.

По результатам исследования, банком разрабатывается план мероприятий, который будет направлен на совершенствование областей с имеющимися пробелами.

Таким образом, рекламные кампании и PR-программы являются совокупностью усилий банка по созданию положительного имиджа и благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Для того чтобы эта деятельность приносила банку успех, ему необходимо следить за изменениями, происходящими в финансовой сфере, идти в ногу со временем, исследовать свои результаты и оперативно исправлять ошибки.