Влияние факторов потребительского поведения на процесс принятия решения о покупке на рынке фармацевтической косметики

DOI:

В настоящее время в условиях динамично развивающейся рыночной среды необходимо системное исследование факторов потребительского поведения на рынке фармацевтической косметики, в том числе требуется решение проблем их выявления, прогнозирования их динамики и направленного на них воздействия. При этом отсутствуют надежные теоретические и методические основы для таких решений. Недостаточная разработанность методического инструментария для выявления и оценки факторов потребительского поведения препятствует повышению качества оказываемых услуг в сфере медицинских услуг при продаже фармацевтической косметики. Кроме того, одной из важных составляющих современной системы комплексного маркетинга услуг является автоматизация средств его реализации, которая предполагает максимальную автоматизацию процесса ведения личных продаж, посредством чего минимизируется влияние

человеческого фактора и существенно экономится рабочее время. Однако для ее успешной реализации требуется расширение методологических подходов к системе оценки эффективности в сфере медицинских услуг применительно к рынку розничной торговли фармацевтической косметикой.

Из научной и прикладной литературы [1–5] известны различные классификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые следует учитывать при рекламе и продажах.

В результате анализа разработана классификация факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке фармацевтической косметики (рисунок 1). Предлагаемая классификация факторов потребительского поведения позволяет проводить анализ воздействия факторов определенной группы с учетом закономерностей, присущих данной группе факторов. В качестве критерия самого первого уровня данной классификации выступает рассмотрение явлений в системе факторов внешней среды, включающей уровень первичного спроса, тенденции моды, социальноэкономическое состояние, уровень конкуренции, экологическая обстановка и т. д.

Факторы внешней среды Factors of environment уровень первичного спроса primary demand level тенденции моды - fashion trends социально-экономическое состояние - socio-economic-cal condition уровень конкуренции level of competition экологическая обстановка ecological situation референтные группы reference groups

Факторы качества фармацевтической косметики

Factors of quality                  1

of pharmaceutical cosmetics репутация - reputation надежность - reliability уровень безопасности - safety соответствие стандартам - compliance состав - composition качество сырья - quality of raw materials технология производства - production technology цена - price упаковка фасовка - packing

Признаки классификации факторов поведения потребителя Signs of classification of factors behavior of the consumer

Индивидуальные качества провизора-консультанта Individual features of the pharmacist-consultant	Факторы межличностного общения Factors of interpersonal communication
образование - education мультидисциплинарная ком	коммуникабельность - communicability
петентность - multidisciplinary competence тип личности - person type репутация - reputation профессиональный опыт professional experience способность к саморазвитию - ability to self-development	доброжелательность goodwill умение убеждать ability to convince неконфликтность conflict-free сопереживание - empathy внушаемость - suggestibility

Организационные факторы продавца (производителя) косметики Organizational factors of the seller (producer) of cosmetics

Индивидуальные качества покупателя Individual features of the consumer

миссия - mission политика организации - company policy методы работы - methods of work организационная структура - organizational structure корпоративный дух - esprit de corps организационная культура - organizational culture социальная ответственность - social responsibility репутация - reputation статус на рынке - market status

медицинские показания medical indications возраст - age пол - sex род занятий - occupation образование - education тип личности - person type образ жизни - lifestyle следование моде fashion following культурный уровень cultural level вероисповедание - worship национальность - nationality склонность к новизне

(риску) - penchant for novelty (risk)

представление о самом себе presentation of himself

Рисунок 1. Признаки классификации факторов, влияющих на поведение потребителя на рынке фармацевтической косметики

Figure 1. Signs of the classification of factors influencing consumer behavior in the market of pharmaceutical cosmetics

Индивидуальные качества провизора-консультанта» включает такие характеристики, как образование, мультидисциплинарная компетентность, тип личности, репутация, профессиональный опыт и т. д. Индивидуальные характеристики потребителя включают возраст, пол, психологический тип его личности, культурный уровень, свойственные ему особенности психологического механизма обработки информации. Социальное в потребительском поведении отражается через род занятий, образование потребителя, его убеждения и отношение.

Группа факторов качества фармацевтической косметики классифицируется в сфере репутации, надежности, уровне безопасности, качества сырья и состава косметической продукции. Среди организационных факторов продавца (производителя) фармацевтической косметики в качестве наиболее значимых приняты миссия, политика организации, методы работы, организационная структура, репутация, статус на рынке.

Описание механизмов действия факторов потребительского поведения было проведено на примерах поведения потребителей аптечной сети «Вита» Ульяновской области, что позволило выделять особенности действия этих факторов в российских условиях.

Как было показано выше, основными факторами, влияющими на потребительское поведение на рынке фармацевтической косметики и степень их удовлетворенности, являются:

─ Факторы качества фармацевтической косметики (репутация, надежность, уровень безопасности, соответствие стандартам, состав, качество сырья, технология производства, цена, упаковка);

─ Индивидуальные качества потребителя (медицинские показания, возраст, пол, род занятий, образование, тип личности, образ жизни, следование моде, склонность к новизне);

─ Индивидуальные качества провизора-консультанта (образование, мультидисциплинарная компетентность, тип личности, репутация, профессиональный опыт, способность к саморазвитию);

─ Факторы межличностного общения потребителя с консультантом (коммуникабельность, доброжелательность, умение убеждать, некон-фликтность, сопереживание, внушаемость);

─ Факторы внешней среды (уровень первичного спроса, тенденции моды, социальноэкономическое состояние, уровень конкуренции, экологическая обстановка, референтные группы);

─ Организационные факторы продавца (производителя) косметики (миссия, политика организации, методы работы, организационная структура, социальная ответственность, статус на рынке).

Существуют два варианта представления шкалы опроса для определения значимости (веса) факторов потребительского поведения. Первый – параметры работы аптеки упорядочиваются

Значимость факторов потребительского поведения на рынке фармацевтической косметики

потребителем в порядке уменьшения (или увеличения) значимости. При этом потребитель определяет место каждого из указанных выше факторов. Второй – значимость каждого фактора клиент оценивает по пятибалльной шкале.

В настоящем исследовании применяли второй вариант определения значимости факторов, формирующих потребительское поведение, что вызвало затруднение потребителей упорядочивать большое число факторов, что предусматривает первый вариант. Для определения степени удовлетворенности потребителей критериями деятельности конкретной аптеки использовалась пятибалльная шкала по каждому фактору. При этом для группы факторов, связанных с оказанием услуг, потребитель оценивал, насколько в аптеке реализована каждая составляющая ее работы.

Результаты опроса фиксировали и обрабатывали в электронной таблице MS Excel. Обработку данных по полученному массиву информации вели после предварительной сортировки массива по сегментам. Причем сегментами могут быть как различные (конкурирующие) аптеки сети, так и социально-демографические профили потребителей аптек. В первом случае в таблицу последовательно вносили ответы потребителей каждой из исследуемых аптек, а число сегментов соответствовало количеству аптек.

Для того чтобы выявить доминирующие сегменты социально-демографических характеристик потребителей, проводили социологический анализ посетителей аптек (таблица 1).

Таблица 1

Table 1

The significance of the factors of consumer behavior in the market of pharmaceutical cosmetics

Факторы потребительского поведения Factors of consumer behavior	Значимость W ij Significance W ij
Факторы качества фармацевтической косметики (репутация, надежность, уровень безопасности, соответствие стандартам, состав, качество сырья, технология производства, цена, упаковка) Quality factors of pharmaceutical cosmetics (reputation, reliability, security, compliance, composition, quality of raw materials, production technology, price, packaging)	1,0
Индивидуальные качества потребителя (медицинские показания, возраст, пол, род занятий, образование, тип личности, образ жизни, следование моде, склонность к новизне) Individual customer quality (medical indications, age, sex, occupation, education, person type, lifestyle, following the fashion, the tendency for novelty)	0,98
Индивидуальные качества провизора-консультанта (образование, мультидисциплинарная компетентность, тип личности, репутация, профессиональный опыт, способность к саморазвитию) Individual quality specialist consultant (education, multidisciplinary competence, person type, reputation, professional experience, ability to self-development)	0,96
Факторы межличностного общения потребителя с консультантом (коммуникабельность, доброжелательность, умение убеждать, бесконфликтность, сопереживание, внушаемость) Factors of interpersonal communication with the consumer advisor (sociability, goodwill, ability to convince, conflict-free, empathy, suggestibility)	0,90
Факторы внешней среды (уровень первичного спроса, тенденции моды, социально-экономическое состояние, уровень конкуренции, экологическая обстановка, референтные группы) Environmental factors (level of primary demand, fashion trends, socio-economy status, level of-competition, environmental situation, references groups)	0,75
Организационные факторы продавца (производителя) косметики (миссия, политика организации, методы работы, организационная структура, социальная ответственность, статус на рынке) Organizational factors of seller (manufacturer) of cosmetics (mission, policy organization, methods of operation, organizational structure, social responsibility, market status)	0,61

В результате этого изучения выявлено, что социально-демографическая структура потребителей аптек неоднородна по возрасту, социальному положению и доходу. Именно эти социально-демографические характеристики использовали в дальнейшем в качестве сегментов для определения степени удовлетворенности потребителей качеством оказания услуги. В случае, когда

Значимость факторов потребительского поведения для потребителей с различным уровнем дохода

в качестве сегментов использовали социальнодемографические профили потребителей, рейтинг факторов, формирующих потребительскую удовлетворенность работой аптеки, рассчитывали отдельно для каждого сегмента. В таблице 2 в качестве примера приведены результаты значимости критериев деятельности аптеки для потребителей с различным уровнем дохода.

Таблица 2

Table 2

The importance of consumer behavior factors for consumers with different levels of income

Факторы потребительского поведения Factors of consumer behavior	Значимость W ij и ранг R фактора в зависимости от уровня дохода Significance W ij and rank R of factor depending on the income level
	до 10000 руб. to 10,000 RUR		10000–20000 руб. 10000–20000 RUR		cвыше 20000 руб. above 20,000 RUR
	W ij	R	W ij	R	W ij	R
Факторы качества фармацевтической косметики Quality factors of pharmaceutical cosmetics	10	1	1.0	1	1.0	1
Индивидуальные качества провизора-консультанта Individual quality of consultant	0.69	3	0.96	2	1.0	1
Факторы межличностного общения потребителя с консультантом Factors of interpersonal communication between consumer and advisor	0.65	2	0.90	3	1.0	1
Организационные факторы продавца (производителя) косметики Organizational factors of seller (manufacturer) of cosmetics	0.38	4	0.61	4	0.82	4

Из таблицы 2 видно, что по мере роста доходов потребителя возрастает его требовательность к качеству обслуживания и увеличивается значимость факторов, связанных с индивидуальными качествами провизора-консультанта, межличностным общением потребителя с провизором-консультантом, организационными особенностями продавца (производителя) косметики. При этом современный российский потребитель становится относительно менее чувствительным к стоимости товаров фармацевтической косметики. Сегодня для покупателя гораздо важнее широкий ассортимент, качество и культура обслуживания, предоставляемые аптекой.

Для определения значимости W ij каждого из факторов потребительского поведения оценки, полученные по результатам анкетирования, пересчитывали в удельный вес фактора путем суммирования ответов по каждому фактору. Фактор, имеющий максимальную оценку, принимали за единицу. Значимость остальных факторов нормировали по отношению к сумме ответов по фактору с максимальной оценкой. Результат такого пересчета в порядке убывания представлен в таблице 3.

Таблица 3

Определение необходимости корректирования отдельных факторов потребительского поведения на рынке фармацевтической косметики

Table 3

Determine if you need individual adjustment factors of consumer behavior in the market of pharmaceutical cosmetics

Факторы потребительского поведения Factors of consumer behavior	Значимость W ij Significance W ij	Удовлетворенность У ij и индекс потребительской удовлетворенности Ипу ij , для аптек сети «Вита» Satisfaction Y ij and index of consumer satisfaction Ipu, for a network of pharmacies «Vita»
		1		2		3
		У ij	Ипу ij	У ij	Ипу ij	У ij	Ипу ij
Факторы качества фармацевтической косметики Quality factors of pharmaceutical cosmetics	1,0	0,8	0,8	0,8	0,8	0,8	0,8
Индивидуальные качества провизора-консультанта Individual quality of consultant	0,96	1,0	0,96	0,80	0,77	0,65	0,62
Факторы межличностного общения потребителя с консультантом Factors of interpersonal communication between consumer and advisor	0,90	1,0	0,90	0,9	0,81	0,9	0,81
Организационные факторы продавца (производителя) косметики Organizational factors of seller (manufacturer) of cosmetics	0,61	1,0	0,61	0,98	0,60	1,0	0,61
ИПУ= Σ ИПУ ij			3,27		2,98		2,84

В случае сегментирования потребителей по аптечным организациям удельный вес критериев деятельности будет одним и тем же для всех аптек, поскольку независимо от того, в какую аптеку обратится потребитель, значимость фактора для него не изменится. Кроме того, аналогично определению уровня значимости Wij оценивали удовлетворенность Уij отдельными составляющими работы конкретной аптеки применительно к следующим группам факторов: факторы качества фармацевтической косметики; индивидуальные качества провизора-консультанта; факторы межличностного общения потребителя с консультантом; организационные факторы продавца (производителя) косметики (см. рисунок 1).

Для расчета степени удовлетворенности потребителя качеством оказания услуги, сопутствующей продаже фармацевтической косметики, использовали индекс потребительской удовлетворенности:

^ИпУ ij = W j ^x У у • (1)

Общую оценку степени удовлетворенности потребителя качеством оказания услуг конкретной аптечной организацией рассчитывали путем суммирования индексов потребительской удовлетворенности по всем параметрам:

ИПУ = Х Ипу. (2)

Результаты проведенного исследования показали, что наибольшая удовлетворенность качеством оказания услуги имеет место в аптеке «1», а наименьшая – в аптеке «3».

Для сравнительной оценки степени удовлетворенности потребителей качеством оказания услуг различными аптечными организациями была введена шкала оценки ИПУ. Среди исследуемых аптечных организаций потребители в наибольшей мере удовлетворены качеством работы аптеки «1», средняя степень удовлетворенности наблюдается в аптеках «2» и «3».

Для определения составляющей работы аптеки, требующей наибольшего внимания при корректировке, выделяли признаки с минимальным значением У i и максимальным значением веса W i . Индекс необходимости корректирования отдельных критериев деятельности аптеки И корр рассчитывали по формуле:

И корр i = W i I Y, , (3)

где W i – вес (значимость) i -го элемента работы аптеки для потребителей; У i – удовлетворенность потребителей i -м элементом работы аптеки.

Значение И корр большее единицы свидетельствует о необходимости корректирования соответствующего элемента работы аптеки. В первую очередь корректируются самые значимые критерии деятельности. В таблице 4 представлены значения индексов корректирования для исследуемых аптек. Из табл. 4 видно, что всем аптекам в первую очередь необходимо улучшать качество товарного ассортимента. В аптеках «2» и «3», кроме этого, в первоочередном корректировании нуждаются факторы, связанные с индивидуальными качествами провизора-консультанта. В частности, для улучшения качества обслуживания клиентов рекомендуется проводить психологические тренинги для сотрудников аптек, направленные на коррекцию отношения к работе и разработку плана поведения в конфликтных ситуациях. Также для повышения квалификации персонала необходимо проведение теоретических курсов для провизоров-консультантов по различным направлениям, участие в конференциях, «круглых столах» и др.

Таблица 4

Определение необходимости корректирования отдельных факторов потребительского поведения на рынке фармацевтической косметики

Table 4

Determine if you need individual adjustment factors of consumer behavior in the market of pharmaceutical cosmetics

Факторы потребительского поведения Factors of consumer behavior	Значимость W ij Significance W ij	Индекс необходимости корректирования И корр для аптек сети «Вита» Index of adjustment need for “Vita” network of pharmacies
		1	2	3
Факторы качества фармацевтической косметики Quality factors of pharmaceutical cosmetics	1,0	1,25	1,25	1,25
Индивидуальные качества провизора-консультанта Individual quality of consultant	0,96	0,96	1,2	1,48
Факторы межличностного общения потребителя с консультантом Factors of interpersonal communication between consumer and advisor	0,90	0,9	1,0	1,0
Организационные факторы продавца косметики Organizational factors of seller (manufacturer) of cosmetics	0,61	0,61	0,62	0,61

После проведения корректирующих мероприятий и внесения изменений в соответствующие критерии деятельности аптек проводится повторный анализ потребительской удовлетворенности и определяется результативность R корректирующих мероприятий как разность между начальным значением ИПУ 0 и достигнутым за счет предпринятых корректирующих мероприятий ИПУ 1 , отнесенная к начальному значению ИПУ 0 :

R = ( ИПУ, - ИПУ ₀ ) / ИПУ ₀      (4)

Если R > 0, то проведенные мероприятия по корректированию можно считать результативными.