Влияние государственной промышленной политики Китайской народной республики на формирование маркетинговых стратегий локальных производственных брендов

Влияние государственной промышленной политики Китайской народной республики на формирование маркетинговых стратегий локальных производственных брендов// Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. ISSN 1999-2645. — №3 (87). Номер статьи: 8706. Дата публикации: 15.08.2026. Режим доступа:

The influence of China’s state industrial policy on the formation of marketing strategies of local manufacturing brands// Regional economy and management: electronic scientific journal. ISSN 1999-2645. — №3 (87). Art. #8706. Date issued: 15.08.2026. Available at:

Трансформация глобальных цепочек создания стоимости и обострение технологической конкуренции между ведущими экономиками мира выводят проблематику промышленного брендинга на качественно новый уровень. Если на протяжении большей части XX века бренд производственной компании воспринимался преимущественно как производная от качества продукции и ценовых параметров, то в настоящее время он всё чаще выступает самостоятельным нематериальным активом, определяющим рыночную капитализацию, переговорную силу и доступ к государственным контрактам. Особую остроту эта проблема приобретает в Китайской Народной Республике, где государственная промышленная политика традиционно играет роль ключевого архитектора отраслевых рынков.

Китайский кейс уникален по нескольким причинам.

Во-первых, масштаб и скорость индустриализации не имеют исторических аналогов: за четыре десятилетия страна прошла путь от поставщика низкомаржинальной продукции до крупнейшего в мире производителя высокотехнологичного оборудования.

Во-вторых, государство в КНР никогда не ограничивалось ролью ночного сторожа — оно выступает одновременно заказчиком, инвестором, регулятором и, что принципиально важно, создателем репутационных сигналов для рынка. Программные документы, такие как «Made in China 2025», отраслевые планы технологической самодостаточности и политика «двойной циркуляции», формируют не только технологические приоритеты, но и символическое пространство, в котором локальные производственные бренды обретают либо утрачивают легитимность.

Западная школа маркетинга [1, 2, 3] разработала мощный аппарат управления потребительскими брендами, однако её модели слабо применимы к промышленным рынкам B2B, где решение о покупке принимается коллегиально, цикл сделки длителен, а рациональные критерии выбора доминируют над эмоциональными. Китайские исследователи [4, 5] активно изучают феномен национального брендинга и роль государства в повышении конкурентоспособности, но их фокус, как правило, смещён либо в макроэкономическую плоскость, либо в сферу внешнеполитической проекции мягкой силы. Российская наука, в свою очередь, только начинает осваивать проблематику промышленного брендинга Китая, причём большинство работ носят дескриптивный характер и не предлагают аналитических моделей, связывающих государственную политику с конкретными маркетинговыми стратегиями предприятий.

Таким образом, в научном дискурсе не получила достаточного освещения проблема перехода от макроэкономических деклараций о значении промышленной политики к микроуровню, а именно к тому, как государственные стимулы преломляются в стратегических решениях директоров по маркетингу промышленных корпораций, в архитектуре их брендов, в выборе коммуникационных каналов и репутационных механизмов. Восполнение этого пробела составляет теоретическую и практическую задачу настоящей статьи.

Объектом исследования выступают локальные производственные бренды Китайской Народной Республики, функционирующие в машиностроительном и высокотехнологичном секторах. Предметом — маркетинговые стратегии указанных брендов, рассматриваемые сквозь призму государственной промышленной политики.

Цель статьи — выявить характер и механизмы влияния государственной промышленной политики КНР на формирование маркетинговых стратегий локальных производственных брендов.

Методология исследования базируется на синтезе институционального подхода, трактующего государственную политику как совокупность формальных и неформальных правил, структурирующих поведение экономических агентов, и ресурсной концепции фирмы, позволяющей рассматривать государственные сигналы как специфический ресурс, конвертируемый в репутационный капитал бренда [6, 7]. Эмпирическую базу составили тексты программных документов Госсовета КНР и профильных министерств за период 2015–2025 гг., а также публичная отчётность и маркетинговые материалы пяти ведущих китайских промышленных компаний, отобранных по критериям рыночной доли и выраженности государственной аффилиации.

Научная новизна заключается в разработке авторской типологии маркетинговых стратегий промышленных компаний КНР, детерминированных государственной промышленной политикой. В отличие от существующих подходов, фокусирующихся либо на макроэкономических эффектах политики, либо на общих вопросах брендинга, предложенная типология интегрирует оба уровня анализа и учитывает коммуникационно-репутационные механизмы государственного регулирования. Практическая значимость работы определяется возможностью использования её результатов российскими и международными компаниями при выходе на китайский промышленный рынок или при конкурентном анализе китайских производителей на глобальных рынках.

Материалы и методы

Методологический каркас исследования выстроен на пересечении двух теоретических оптик: институциональной теории [6, 8] и ресурсной концепции фирмы [7]. Институциональный подход позволяет трактовать государственную промышленную политику не как экзогенный шок, а как совокупность формальных и неформальных правил, структурирующих конкурентное поле и задающих критерии легитимности рыночного поведения. Ресурсная концепция, в свою очередь, даёт инструментарий для анализа механизмов конвертации этих институциональных сигналов в специфические нематериальные активы — репутационный капитал, доверие к бренду, узнаваемость и ассоциативную сеть бренда промышленного предприятия [9]. Синтез двух подходов продуктивен именно применительно к китайскому кейсу, где государство выступает одновременно и регулятором, и крупнейшим заказчиком, и источником репутационных сигналов для рынка, что стирает грань между институциональной средой и ресурсной базой фирмы.

Дизайн исследования носит двухуровневый характер. Качественный анализ макроуровня предшествует и задаёт рамку для множественного кейс-стади микроуровня.

На первом этапе проведён направленный качественный контент-анализ текстов государственных программ, определивших траекторию промышленного развития КНР в период 2015–2025 гг. В выборку вошли: программный документ «Made in China 2025» [10]; серия отраслевых дорожных карт Министерства промышленности и информатизации КНР для секторов машиностроения, робототехники и новых материалов; а также концептуальные положения политики «двойной циркуляции», сформулированные в документах ЦК КПК и Госсовета КНР (2020–2021). Единицами кодирования выступали смысловые блоки, содержащие прямые или косвенные указания на желаемые параметры рыночного позиционирования, репутационные ориентиры и коммуникационные приоритеты для национальных производителей. В результате кодирования сформирована матрица инструментов промышленной политики с декомпозицией их потенциального влияния на элементы маркетинговой стратегии.

На втором этапе применён метод множественного кейс-стади [11] с буквальной и теоретической репликацией. Выборка предприятий сформирована по следующим критериям: принадлежность к машиностроительному или высокотехнологичному сектору обрабатывающей промышленности; выраженное присутствие государства в структуре собственности или устойчивая аффилиация с государственными программами; наличие публично доступной маркетинговой и корпоративной отчётности на китайском и английском языках за период 2015–2025 гг.; признанное присутствие бренда на внутреннем и/или внешнем рынках.

Итоговая выборка включила пять компаний: SANY Heavy Industry (строительное и горное оборудование), CRRC Corporation (железнодорожное машиностроение), XCMG (строительная техника), Huawei Industrial Base (телекоммуникационное оборудование и промышленные цифровые решения) и BYD Industrial (промышленные аккумуляторные системы и электротранспорт).

Базу источников кейс-стади составили годовые отчёты компаний, официальные пресс-релизы, материалы отраслевых выставок, контент корпоративных сайтов и официальных аккаунтов в китайских социальных сетях, а также независимые рейтинги Brand Finance и Interbrand.

Для обеспечения сопоставимости кейсов разработан унифицированный протокол анализа, фиксирующий следующие параметры маркетинговой стратегии каждого предприятия в динамике: формулировка миссии и видения бренда; архитектура бренда; доминирующие темы позиционирования во внешних коммуникациях; структура маркетинговых каналов с выделением доли B2G-коммуникаций; наличие и характер репутационных маркеров, производных от государственной политики. Собранные данные подвергнуты кросс-кейсовому синтезу с целью выявления повторяющихся паттернов стратегического поведения, которые затем обобщены в авторскую типологию.

Ограничения методологии связаны с невозможностью статистической генерализации выводов на всю совокупность китайских промышленных предприятий при использовании кейс-стади. Однако аналитическая генерализация, достигаемая за счёт множественного дизайна и опоры на теоретическую рамку, обеспечивает достаточную валидность полученной типологии.

Результаты исследований

Матрица инструментов промышленной политики и их проекция на маркетинговые стратегии

На первом этапе контент-анализ программных документов КНР позволил выделить четыре агрегированных инструмента государственной промышленной политики, оказывающих прямое или косвенное воздействие на маркетинговое стратегирование промышленных предприятий (см. Табл. 1).

Таблица 1. Проекция инструментов промышленной политики КНР на элементы маркетинговой стратегии

Инструмент политики	Содержание	Влияние на маркетинговую стратегию
Государственные субсидии на R&D и локализацию	Прямое бюджетное финансирование НИОКР, налоговые вычеты, гранты	Позиционирование через «технологическое лидерство»; усиление инновационной компоненты в коммуникациях
Госзакупки и B2G-контракты	Преференциальный доступ к тендерам госкомпаний, квоты для локальных производителей	Репутационный маркер «национальный поставщик»; снижение значимости рыночной конкуренции
Нетарифное регулирование и стандартизация	Национальные стандарты (GB/T), обязательная сертификация CCC	Перенос конкуренции в плоскость соответствия стандартам; бренд как сигнал гарантированного комплаенса

Символическая легитимация

Включение в перечни «национальных чемпионов», визиты первых лиц, награды

Наделение бренда репутационной рентой; конвертация политического признания в рыночное доверие

Кросс-кейсовый анализ: паттерны стратегического поведения

Анализ пяти отобранных компаний позволил зафиксировать три повторяющихся паттерна стратегического ответа брендов на сигналы промышленной политики.

Паттерн А — «Государственный витринный бренд». Данный паттерн в наиболее чистом виде демонстрирует CRRC Corporation. Компания последовательно выстраивает идентичность бренда вокруг концепта «национальной гордости» и «технологического суверенитета».

В миссии и корпоративных коммуникациях доминируют отсылки к государственной повестке: «опора транспортной стратегии страны», «выход Китая на глобальный рельсовый рынок». Маркетинговые каналы ориентированы преимущественно на B2G-аудиторию и зарубежные правительственные делегации. Статус «витрины» позволяет компании не конкурировать по цене — бренд продаёт не столько продукт, сколько принадлежность к государственному проекту. Сходные черты обнаружены в стратегии XCMG, хотя у последней рыночная компонента выражена сильнее.

и «Industry 4.0» после получения соответствующих государственных субсидий в 2018–2020 гг. [13].

Паттерн В — «Комплементарный рыночный бренд». Данный паттерн демонстрируют компании, которые, будучи бенефициарами государственной политики, сознательно дистанцируются от прямой аффилиации с ней в публичных коммуникациях, ориентируясь на глобального частного покупателя [5, 14]. Наиболее рельефно этот паттерн прослеживается в промышленном сегменте Huawei и, с определёнными оговорками, в стратегии BYD Industrial. Маркетинговые материалы этих компаний акцентируют не связь с государством, а универсальные ценности: эффективность, надёжность, экологичность, глобальную технологическую экспертизу. Государственная поддержка остаётся ресурсной базой, но не становится коммуникационным месседжем.

Авторская типология стратегий

Обобщение паттернов, выявленных в ходе кросс-кейсового анализа, позволяет предложить трёхкомпонентную типологию маркетинговых стратегий локальных производственных брендов КНР, детерминированных государственной промышленной политикой (табл. 2).

Таблица 2. Типология маркетинговых стратегий производственных брендов КНР

Параметр	Государственный	Технологический	Комплементарный
	витринный	бренд-	рыночный бренд
	бренд	преследователь

Доминирующее позиционирование	Национальная гордость, технологический суверенитет	Инновационность, «умное производство»	Глобальная экспертиза, универсальная эффективность
Ключевой репутационный ресурс	Политическая легитимация	Технологические достижения	Рыночные рейтинги, независимая сертификация
Степень аффилиации с государством в коммуникациях	Максимальная	Умеренная	Минимальная

Целевая аудитория Государственные заказчики, зарубежные правительства Промышленные заказчики среднего звена Глобальные частные корпорации, конечные потребители Типичные представители CRRC, XCMG SANY Huawei (промышленный сегмент), BYD Industrial

Важно подчеркнуть, что предлагаемая типология не является жёсткой классификацией — конкретный бренд может эволюционировать от одной модели к другой. Зафиксирована общая траектория движения: по мере роста технологической зрелости и глобальной узнаваемости компании стремятся сместиться от модели «государственного витринного бренда» к модели «комплементарного рыночного бренда», что отражает фундаментальную логику интернационализации промышленного брендинга.

Обсуждение результатов

Полученные результаты позволяют содержательно уточнить существующие представления о механизмах взаимодействия государственной промышленной политики и разработки маркетинговых стратегий.

В академической литературе это взаимодействие традиционно описывается либо в логике макроэкономического анализа, где маркетинговые стратегии рассматриваются как производная от структуры рынка и сравнительных преимуществ, либо в рамках теории брендинга, где роль государства редуцируется до одного из многих факторов внешней среды. Проведённое исследование демонстрирует, что применительно к китайскому кейсу такая редукция недостаточно продуктивна.

Государственная промышленная политика КНР выступает не фоновым условием и не экзогенным шоком, а структурообразующим драйвером стратегий брендов, пронизывающим все уровни маркетингового планирования — от миссии и видения бренда до выбора коммуникационных каналов.

Этот вывод резонирует с позицией исследователей, характеризовавших китайский капитализм как систему, в которой граница между государством и рынком является не линией разграничения, а зоной взаимопроникновения [4,

12], однако переводит данный тезис из макроэкономической плоскости в логику маркетингового управления.

Второе наблюдение касается механизмов конвертации государственных сигналов в репутационный капитал бренда. Традиционная теория брендинга постулирует, что репутация промышленного бренда формируется преимущественно через опыт взаимодействия с продуктом и сервисом, а также через рыночные сигналы качества [2].

Китай демонстрирует альтернативный путь — символическую легитимацию со стороны государства, которая способна замещать или ускорять накопление рыночного репутационного капитала. Визит высокопоставленного чиновника на завод, включение компании в перечень «национальных чемпионов» или упоминание в партийной прессе формируют репутационную ренту, не опосредованную рыночным опытом.

Третье — предлагаемая типология маркетинговых стратегий дополняет существующие классификации стратегий промышленных компаний с развивающихся рынков. Существующие исследования [13, 17] подчёркивают роль государства в формировании стратегических траекторий компаний на развивающихся рынках, однако в них недооценена роль символической политики, которая, как показано выше, является самостоятельным фактором при разработке маркетинговых стратегий в КНР.

Четвёртое — зафиксированная в ходе анализа траектория эволюции от витринного бренда к комплементарному рыночному бренду по мере роста технологической зрелости компании представляет особый интерес для теории догоняющего развития. Эта траектория может быть проинтерпретирована в терминах постепенной интернализации репутационного капитала: на ранних этапах государство выступает внешним донором репутации, на зрелых — компания накапливает достаточный объём собственного капитала бренда, чтобы дистанцироваться от государственной аффилиации и конкурировать на глобальных рынках как самостоятельный игрок.

Полученные выводы следует интерпретировать с учётом ряда методологических и эмпирических ограничений.

Во-первых, выборка из пяти компаний при всей их значимости не репрезентирует всё многообразие китайского промышленного сектора — малые и средние предприятия, не входящие в орбиту государственного внимания, могут демонстрировать принципиально иные паттерны.

Во-вторых, опора исключительно на открытые источники создаёт риск смещения в пользу официального корпоративного дискурса.

В-третьих, исследование фиксирует модели на определённом временном срезе, тогда как динамика перехода от одной модели к другой реконструирована ретроспективно и нуждается в проверке лонгитюдными данными.

Перспективными представляются несколько направлений дальнейших исследований.

Во-первых, необходимо тестирование предложенной типологии на расширенной выборке с использованием количественных методов, включая кластерный анализ финансовых и коммуникационных показателей.

Во-вторых, целесообразно произвести кросс-страновое сопоставление и выявить, в какой мере выделенные модели воспроизводятся в других государственно-центричных экономиках (Россия, Индия, Вьетнам, страны Персидского залива).

В-третьих, актуальным представляется углублённый анализ уровня влияния сигналов государственной легитимации бренда на потребителя и его поведение.

Заключение

Проведённое исследование было направлено на выявление характера и механизмов влияния государственной промышленной политики КНР на формирование маркетинговых стратегий локальных производственных брендов. Полученные результаты позволяют сформулировать ряд обобщающих положений.

Во-вторых, на основе кросс-кейсового анализа выделены три модели стратегического ответа локальных производственных брендов на государственные стимулы: модель государственного витринного бренда, модель технологического бренда-преследователя и модель комплементарного рыночного бренда. Выявлено, что по мере роста технологической зрелости и глобальной узнаваемости компании тяготеют к движению от первой модели к третьей, последовательно накапливая репутационный капитал и снижая коммуникационную зависимость от государственной аффилиации.

В-третьих, определены ключевые точки приложения государственного воздействия на маркетинговую стратегию. Наиболее чувствительными элементами являются позиционирование бренда, где государственная повестка способна замещать рыночные критерии дифференциации, и репутационные механизмы, где символическая легитимация создает репутационную ренту, не опосредованную опытом взаимодействия с продуктом.

Теоретическая значимость работы состоит в разработке аналитической рамки, интегрирующей институциональный и ресурсный подходы для анализа маркетинговых стратегий брендов в государственно-центричных экономиках. Предложенная типология восполняет пробел между макроэкономическими исследованиями промышленной политики и теорией брендинга.

Практическая значимость результатов определяется их применимостью при проектировании стратегий выхода на китайский промышленный рынок. Для российских компаний, планирующих экспансию в КНР или конкурирующих с китайскими производителями на третьих рынках, принципиально важно учитывать, что конкуренция идёт не с отдельной фирмой, а с фирмой, встроенной в систему государственной репутационной поддержки. Понимание модели, в которой действует конкретный китайский конкурент (витринный бренд, преследователь или рыночный бренд), позволяет точнее прогнозировать его поведение, уязвимости и переговорную позицию.