Влияние имиджа фирмы на формирование лояльности клиентов

Современный уровень развития бизнеса требует не только достижения удовлетворенности клиентов, но и их непосредственного вовлечения в систему рыночной деятельности компании. В таких условиях необходимо формировать лояльность и доверие со стороны клиентов, тем самым, увеличивая их постоянное число. Постоянные клиенты -это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают совершение повторных покупок как ключевой фактор в развитии компании. Чем дольше потребитель общается с компанией, тем большую прибыль он ей приносит.

Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления маркетингом в современной фирме. Сравним мнения ученых о влиянии имиджа на лояльность клиентов.

Как считает Л. Берри, лояльно настроенный клиент — это гражданин либо организация положительно ориентированный по отношению к определенной услуге, товару, бренду (постоянный клиент), которого достаточно сложно «переманить» конкурентам, ввиду стереотипов поведения, доверия и привычек, даже при дополнительных скидках и прочих приемов. [2, с.104] Шуклина З.Н. подчеркивает то, что признание исключительной и уникальной ценности клиента на маркетинговом, социально-экономическом и финансовом уровне предприятия или фирмы должно стать доминантой в отношениях потребителя и бизнеса. Формирование такой доминанты предполагает правовую, социальную и экономическую основу в виде усиления статуса клиента, роста платежеспособности, лояльности, кастомеризации и консьюмеризма. [10]

По мнению Л.В. Смолиной, имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. [6, с.15]

Л. Берри подчеркивает, что имидж компании является отображением коммерческой политики и ориентирует работу организации на предпочтения определённого класса покупателей . Этот образ остаётся в сознании общественности не только за счёт основной деятельности предприятия, но и с помощью элементов фирменного дизайна: логотип, символ, товарный знак, стиль делового этикета и т. д. [2, с.74]

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами. [3, с.26]

Цысарь А.В. указывает, что программа клиентской лояльности, ее основные составляющие:

• -    качественный товар (продукт) принятый и понятый клиентами;

• -    оценка потребителя, его возможностей и предпочтений;

• -    грамотная команда (сотрудники, персонал), который обеспечивают прямую связь и контакт с клиентом и по сути реализующие программу лояльности. [9, с.57]

На многих потребителей оказывает влияние позитивный имидж фирмы. Имидж отображает впечатление, производимое на людей компанией, ее сотрудники, продукцией. Это некий характерный образ, фиксируемый в сознании людей в виде стереотипных эмоционально окрашенных представлений (мыслей, суждений).

По мнению Бабенко А.А. Представление о компании является существенным компонентом человеческого восприятия субъектов бизнеса. Успешность функционирования организации зависит определенным образом и от позитивного имиджа фирмы. [1, с.36] Позитивными результатами целенаправленной работы создания хорошего имиджа могут выступать (рис. 1).

Как указывает Тинг Ю.И., основой позитивного имиджа фирмы выступает доверие, лояльность к компании, соответствующая стереотипам ее восприятия. [7, с.45] Фирма должна целенаправленно формировать у клиентов, собственных сотрудников положительное представление о себе, предлагаемой продукции. Здесь могут использоваться различные средства, методы, например: единый узнаваемый стиль оформления торговых точек, салонов; эффективно распространяемые рекламные материалы; продуманный маркетинг; высокое качество обслуживания, сервиса; высококачественная продукция; индивидуальный подход к покупателям; налаженная обратная связь с клиентами.

Как считает Бабенко А.А., обычно, когда компании ставят целью получение базовой лояльности покупателей, они действуют по программам удержания клиентов. Они наказывают людей за отказ от продукции компании и награждают их за помощь в продвижении. [1, с.36]

Программы удержания клиентов работают, когда выгоды для покупателей очевидны, а ваша компания становится привычным выбором. Фредерикс Д.О. указывает на то, что существует также эмоциональная лояльность. Эмоциональная лояльность формируется за счет особого статуса, уникальных предложений и радостного для клиента чувства понимания его личных потребностей. Роскошные отели узнают привычки своих частых клиентов и адаптируют свои стандартные процедуры под их причуды, например, готовят завтрак, которого нет в меню, или просто спрашивают: «Вам как обычно?».[5, с.20]

Рисунок 1 - Позитивные результаты целенаправленной работы по созданияю хорошего имиджа

Мы выделили самые сильные бренды, знаменитые своими связями с клиентами.

Harley Davidson – бренд, знаменитый связью с клиентами на эмоциональном уровне. Создав курсы безопасной езды на мотоцикле, Harley вовлекает людей, которые ранее были «вне сообщества», испытывали страх. Они легко оплачивают обучение в школе, получая эмоциональное вознаграждение. На деле они учатся вождению. Внутренне они становятся более связанными с мотокультурой. В результате курсы вождения влекут за собой дополнительные продажи мотоциклов, особенно новых, нацеленных на сегмент молодых покупателей. Это предложение Harley обеспечивает выигрыш и для потребителей.

Аналогично, UnitedHealthcare хотела предоставлять лучший сервис своим клиентам, которые были подавлены необходимостью заполнять запутанные анкеты и готовить огромное количество документов. Компания выпу- стила программу Advocate4Me, которая позволяет сотрудникам call-центра заранее обзванивать клиентов и помогать им пройти сложные административные процедуры.

UnitedHealthcare добились ощутимых результатов. Удовлетворенность клиентов выросла на 30%. Доверие клиентов выросло до 74%. И клиенты стали связываться со своими консультантами, чтобы поблагодарить их за высокое качество услуги, которую они получили. В результате своей цели добились и UnitedHealthcare, и ее клиенты.

FedEx создал сильную корпоративную идентичность. Компания попала в топ «сильнейших», благодаря способности добиваться того, что она обещает и эффективности своей деятельности.

FedEx рассматривается как надежный сервис. Бренд породил доверие посредством таких инициатив, как «мы Вас понимаем». Ценность бренда росла с осознанием того, что речь идет не только о материально-техническом обеспечении движущихся пакетов и коробок. Сегодня, сотрудники компании понимают, что самое главное сокровище это люди. Они также осознают, что содержимое пакетов много значит для людей.

Любой новый продукт Apple изначально вызывает доверие потребителей. Потребители ожидают появления более технологичного, умного, красивого продукта для общения, работы и досуга. Более того, клиенты будут наслаждаться самим опытом совершения покупки.

Цысарь А.В. выделяет также такой вид лояльности как личная лояльность. Этот вид лояльности иррационален и крепок. Он наиболее заметен среди фанатов спортивных команд или музыкальных групп. Это совсем другой вид связи – фанаты очень отличаются от клиентов. Фанаты страстные и преданные, в то время как покупатели неразборчивы. Когда покупатели превращаются в фанатов, бизнес получает окончательную приверженность.[6, с.58] Личная лояльность, пишет Цысарь А.В., – жизнеспособная цель для компаний, которые могут уверенно сказать, что их бренд лучше всего выражает опыт их клиентов, и чьи клиенты - фанаты. Отвечайте взаимностью и взращивайте их страсть. [6, с.59]

Для остальных есть конкурентное преимущество в построении эффективной транзакционной лояльности и длительной эмоциональной лояльности. Издержки выращивания постоянного клиента почти всегда ниже, чем издержки привлечения нового клиента.

Колобова Б.С. считает, что клиентскую лояльность подразделяют на три уровня:

• -    удовлетворение от приобретения, покупки;

• -    преданность торговой марке;

• -    партнерство. [5, с.40]

Колобова Б.С. указывает, что удовлетворение — здесь клиент должен получить приятные эмоции по факту приобретения товара или оказанной ему услуги, некое положительное отношение. В этот период покупатель еще продолжает сравнивать, как товар, так и сервис конкурентов. Этот уровень клиентской лояльности не является значительным, хрупкий перевес в вашу сторону может измениться от целого ряда факторов, на которые повлиять практически невозможно (возраст, социальная среда, психология, коньюнктура рынка и прочее).

Колобова Б.С. подчеркивает, что для того чтобы перевести клиента с уровня удовлетворения на более высокий, необходима тщательно проработанная программа действий компании. Повысить интерес к продукту до уровня преданности бренду, возможно посредством личных взаимоотношений клиента и продавца (каждому клиенту особый подход), сервиса и дополнительных услуг.

Преданность марке (бренду) на этом этапе необходима работа по представлению сравнительных характеристик товаров конкурентов с вашим, с указанием на перевес положительных возможностей и качеств вашего товара. Смысл здесь в опережении т. е., «обработать» клиента до того, как это сделают конкуренты и выставят свой товар перед ним в лучшем свете.

Колобова Б.С. отмечает, что преданность марке не означает еще безусловного выбора клиента, но через сервисы и решения проблем, взаимоотношения с продавцом и в целом с компанией по истечении времени может перейти в партнерство (наивысшую и желаемую степень клиентской лояльности). [5, с.40]

Партнерство — это уже не просто интерес, а настоящая любовь. На этом уровне клиент «проникается», становится явным сторонником, рекомендует товары друзьям и близким, становится единомышленником. Это самый активный уровень, потребитель здесь, может не шуточно «радеть» за марку, участвовать в опросах, голосованиях, обзорах (причем на общественных началах)).

Тинг Ю.И. указывает, что для успешного выхода в лидеры отрасли, каждой компании необходимо заниматься программой лояльности клиентов, стараясь основную массу потребителей перевести в партнеры, постоянно подогревая интерес и удерживая их внимание. [7, с.46]

В борьбе за любовь клиента необходимо соблюдать меру, такт, чуткость, культуру и понимание запросов клиента, а также оперативную и грамотную техническую(клиентскую) поддержку.. Примеры для подражания грамотного подхода к взаимоотношениям с клиентами, можно увидеть у уже известных и развитых (в том числе и за счет клиентской лояльности) компаний, таких, как Лукойл, Алиэкспресс, и пр.[4, с.40]

Цысарь А.В. указывает на то, что даст компании клиентская лояльность:

• -    клиент меньше обращает внимания на стоимость товара, что позволяет устанавливать более высокие цены без особого риска;

• -    увеличение прибыли из-за того, что стоимость продажи товара имеющемуся клиенту значительно ниже, чем новому. [9, с.58]

Интересно мнение Фредерикса Д.О., который указывает, что ошибки либо полное отсутствие работы по формированию программы лояльности клиентов, ведут к потере клиентов и размножению антирекламы.

Причины потери клиента являются низкий уровень взаимодействия с клиентом — 70 %; выгодное предложение конкурентов — 10 % изменение направления бизнеса — 5 %. [5, с.20]

Фредерикс Д.О. пишет о том, что для оценки степени лояльности клиентов необходимо проводить аудит программы лояльности к клиентам по следующим направлениям (таблица 11).

Таблица 1 – Направления аудита программы лояльности клиентов по Фредериксу Д.О.

Направление аудита	Характеристика
Адекватность системы льгот	Необходимо регулярно проверять, продолжают ли заложенные в программу ценности иметь спрос у потребителей с учетом действий конкурентов.
«Доступность» призов	Необходимо сделать систему розыгрыша многоступенчатой, где первый уровень вознаграждений должен быть низким, чтобы люди чувствовали, что они могут легко этого достичь, и чтобы у них возникала потребность в реванше в случае проигрыша.
Обратная      связь с потребителем	Необходимо включать в базу не только телефон, электронный адрес, но и другие идентификаторы клиента.
Учет    жалоб    и претензий	Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности.
Динамика  выданных бонусов	Показатель прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период позволяет анализировать тренд покупательской активности, корректировать бюджеты и планы продаж
Динамика потребителей	Регулярный анализ прироста или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамика выдачи их за определенный период позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой
Динамика   годового дохода	Прямой финансовый показатель качества бонусной программы.
Динамика    средней	При анализе этого показателя необходимо отслеживать динамику

стоимости покупки	одной	изменения цен по товарным группам
Частота покупки	совершения	Сколько раз в месяц, квартал или год потребители покупают товары или услуги, что позволяет компании иметь реальный повод для поддержания коммуникации с ними и настраивать свою программу под эти периоды для отдельных групп.

Как указывает Блажнов Е.А., имидж как нематериальный актив предприятия способствует решению многих задач, в том числе и таких как:

• -    повышение конкурентоспособности предприятия;

• -    повышение престижа предприятия;

• -    повышение лояльности к компании и к ее товарам (услугам);

• -    расширение доли рынка и (или) выход на новы рынки;

• -    облегчение вывода на рынок новых товаров (услуг);

• -    обеспечение более высокой нормы возврата инвестиций;

• -    привлечение внимания общества и общественных организаций;

• -    создание благожелательного отношения к предприятию всех заинтересованных групп. [3, с.74]

Таким образом, имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Лояльностью называется позитивное отношение клиента к образу бренда, его деятельности, продвигаемому продукту, персоналу компании и многим другим факторам. Имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а компании все большее внимание должны уделять проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа. Имидж компании необходим для формирования доверия потенциальных потребителей, влияние имиджа связано с лояльностью потребителей.