Влияние использования собственных торговых марок на развитие розничных торговых сетей

В последние годы в России активно развивается сетевой ритейл, который на сегодняшний день представлен как федеральными, так и региональными, а также местными сетями. За короткий промежуток времени розничная торговля переросла из промежуточного звена в цепочке товародвижения в ведущий сектор экономики, который оказывает доминирующее влияние на все социально-экономические процессы. В связи с этим, на сегодняшний день розничная торговля является объектом пристального анализа и изучения ученых-экономистов для определения трендов ее дальнейшего развития.

Целью данного исследования является оценка теоретических аспектов и предоставление практических рекомендаций по использованию собственных торговых марок в деятельности розничных торговых сетей, а также их влияния на финансовое состояние компании.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• -    раскрыть общие понятие собственных торговых марок;

• -    проанализировать уровень развития торгового сектора в экономики России и степень использования собственных торговых марок в деятельности торговых компаний;

• -    сделать выводы о целесообразности внедрения собственных торговых марок в деятельность торговой компании.

Под собственной торговой маркой понимают закрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка на товар, чтобы идентифицировать принадлежность этого товара данному продавцу. Частные торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора и магазинные марки. Создавая частные марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением [9] .

Сама концепция собственных торговых марок появилась в середине 1970-х годов, и сейчас является одним из наиболее обсуждаемых направлений в развитии маркетинга и бренд-менеджмента компании. В России собственные торговые марки начали развиваться сравнительно поздно: в 2001 г., в период, когда торговый оборот крупнейших компаний розничного рынка достиг оборота крупных производственных компаний.

На текущий момент, в формировании валового внутреннего продукта Российской Федерации преобладает торговля. Так, доля оптовой и розничной торговли в 2014 г. составила в основных ценах (включая субсидии на продукты, без налогов на них) 17, 3 % (в 2013 г. – 16,9%).

Гостиницы и рестораны (1)

Государственное управление (6,5)

Сельское

Финансовая хозяйство (4)

Транспорт и еятельность (5,3) связь (8,7)

Производство и распределение электроэнергии, газа и воды (3,4)

Строительство (6,5)

Образование (3)

Обрабатывающие производства (15,6)

Здравоохранение и социальные услуги (4,1)

Добыча полезных ископаемых (10,3)

Операции с недвижимым имуществом (12,2)

Оптовая и розничная торговля (17,3) Предоставление прочих коммунальных, социальных и др. услуг (1,8)

Рыболовство, рыбоводство (0,2)

Рисунок 1 – Структура формирования ВВП по итогам 2014 г. Источник: Росстат

В условиях увеличивающейся с каждым годом конкуренции, участникам рынка приходится максимально адаптировать свой бизнес к рыночным реалиям, ориентируясь на опыт как отечественных, так и зарубежных компаний. В настоящее время на российском рынке в розничном сетевом ритейле начало активно практиковаться использование собственных торговых марок. В данном случае собственные торговые марки предоставляют собой частный случай контрактного производства, позволяющий увеличить прибыль, при котором производитель обязуется обеспечивать соблю- дение технологического цикла и качества готовой продукции. При реализации данного сотрудничества, компания-заказчик берет на себя вопросы продвижения и ценообразования производимых товаров, тем самым получая товар, который соответствует уровню бренда-производителя, но имеет более низкую цену за счет сокращения затрат на рекламу и маркетинг[4].

За неполные 20 лет с момента зарождения первой международной компании «Рамстор» (1996 г., Турция) по итогам 2014 г. Россия заняла восьмое место в мире по доле присутствия международных торговых сетей (47%). Сегодня рынок розничной торговли представлен в России разнообразными торговыми сетями как международного, так федерального и местного масштабов. Информация о компаниях, наиболее развитых в данном секторе экономике представлена в таблице:

Таблица 1 – позиции торговых сетей на Российском рынке в 20132014 гг. [6]

Показатель	ПАО «Магнит»		X5 Retail Group		ГК «Дикси»		ООО «Лента»		Auchan
	2013	2014	2013	2014	2013	2014	2013	2014	2013	2014
Выручка, млрд. руб.	579,5	762,7	534,5	632	181	227	144,3	193	267,7	314,8
Чистая прибыль млрд. руб.	35,6	47,68	10,9	12,7	3,06	4,49	7,9	9,1	10,9	11,9
Количество филиалов	72	74	48	50	5	6	58	63	24	25
Количество магазинов	8093	9741	4 544	5483	1 799	2195	68	103	79	88

По результатам анализа, на рынке FVCG явный лидер отсутствует. Активное противостояние за лидерство в сегменте ведется между двумя крупнейшими сетями – «Магнит» и X5 Retail Group, но втора. Помимо высоких финансовых показателей компания .«Магнит» занимает лидирующие позиции по площадям размещения. На 2015 год компания имеет 74 филиала и продолжает активную экспансию в Сибири.

Таким образом, при использовании эффективных стратегических решений лидерство в данном сегменте может перейти к другому участнику рынка. В условиях торговли, осуществляемой на больших по размерам территориях, основными факторами экономии на масштабе являются:

• -    наличие опыта (технологий организации работ и методов управления);

• -    осуществление оптовых закупок товаров, оборудования, расходных материалов;

• -    повышение эффективности рекламы и прочих сбытовых мероприятий;

• -    возможность мобилизовать капитал на более выгодных условиях (финансовая экономия) [7] .

Иными словами, увеличение концентрации розничного рынка создает необходимые предпосылки для появления и развития собственных торговых марок ритейлеров. Чем выше уровень концентрации, тем выше доля СТМ сетей в розничной продаже [9] .

В последние годы доля СТМ в обороте продаж торговых сетей неуклонно растет. Как правило, торговые сети развивают товары собственного производства как в продовольственном, так и в непродовольственном секторах:

Группа компаний «Дикси» продвигают несколько собственных брендов, среди основных: товары под маркой Д, торговая марка «Первым делом», помимо продукции этих марок сеть выпускает свыше 470 наименований брендов. Оборот доли СТМ в общем объеме за период с 2014 по начало 2015 года увеличился с 11 до 15% [6] .

Сеть супермаркетов «Азбука вкуса», принадлежащая компании X5 Retail Group, выпускает товары повседневного спроса под марками «Просто Азбука», «Наша Ферма», «Уже готово», «Почти готово». В целом, компания X5 Retail Group, включающая сети «Пятерочка», «Перекресток»,

«Карусель», в период с 2011 по начало 2015 года увеличила оборот СТМ с 10,5% в 2011 году до 17% в начале 2015 года.

В «Ленте» на начало 2014 года доля СТМ в выручке составляла 11,5%, а в начале 2015-го – уже 12,5%.

Розничная сеть "Магнит" активно продолжает наращивать производство под собственными марками: в первой половине 2015 года доля СТМ выросла с 10,9% до 11,2%, при этом общее количество таких товарных позиций сократилось.

Таким образом, за счет низкой себестоимости собственных товарных марок, торговые сети могут позволить себе увеличивать свои доходы при более низких ценах на такие товары. В данном случае наиболее существенная часть расходов приходится на маркетинг, однако и при этом затраты укладываются в рамки стандартного бюджета при запуске новых проектов. При анализе подобных проектов экспертами группы компаний X5 retail group было выявлено, что маржа в случае работы с собственными торговыми марками ожидается выше на 15-30% при торговле такими товарами. [1] .

Рассмотрим преимущества и недостатки при использовании собственных торговых марок в деятельности торговых компании:

• -    конкурентные преимущества за счет уникального предложения товара на фоне продукции других фирм;

• -    повышение эффективности позиционирования и степени узнаваемости товара и бренда компании;

• -    создание культуры потребления товаров;

• -    дополнительная реклама за счет использования бренда на упаковке товаров;

• -    экономия на издержках и увеличение объемов прибыли.

Экономия на издержках основана на снижении товарной наценке, которая в розничной торговле является величиной непостоянной. В зависи- мости от уровня сети и доходов ее потребителей она может составлять от 25 до 100%. На уровень наценки влияют такие показатели, как темпы развивается сети, график планирования открытий новых объектов, рекламный бюджет компании, уровень заработной платы персонала, формат торговых площадей и т.д. Прибыль при продвижении товаров СТМ складывается на основе следующих составляющих:

Экономичное производство + Минимум затрат на изготовление презентабельной упаковки, минимум на логистику и рекламу + Неограниченные возможности управления мерчандайзингом.

Таким образом, СТМ позволяет получить значительную прибыль за счет экономии на производстве (производство СТМ-товара требует меньших расходов), упаковке (упаковка такой продукции чаще всего не требует дизайнерских решений), логистике (в данном случае СТМ-продукция пропускает звено «от дистрибьютора в точки реализации товара» в цепи поставок, иными словами, чем меньше «звеньев», тем меньше затраты на перевозку), рекламе (на рекламу СТМ, как правило, не затрачивается много средств), управлении мерчандайзингом (многие сети вынуждены идти на поводу у владельцев брендов, расставляя акценты в политике мерчандайзинга, с СТМ такой проблемы не возникает) [11] .

Среди недостатков использования собственных торговых марок можно выделить следующие:

• -    большая ответственность в вопросах выбора производителя;

• -    постоянная необходимость контроля качества продукции;

• -    перебои в поставках;

• -    невозможность изготовления отдельных видов продукции

• -    руководство розничной сети вынуждено заниматься несвой

ственной ему работой, такой как логистика, таможенное регулирование, сертифицирование, лицензирование и т.д., что может негативно сказаться на основной деятельности компании;

• -    некачественный продукт, выпущенный под собственным брендом, может испортить отношение потребителя к самому бренду.

Каждый из вышеперечисленных показателей может нанести фатальный урон не только СТМ, но и всей торговой сети. Таким образом, экономия на СТМ и последующее производство товаров низкого качества наносят вред всему бренду.

Таким образом, можно сделать следующий вывод: рынок СТМ в России – одна из наиболее перспективных сфер развития бизнеса и получения дополнительной прибыли. Современный опыт ведения бизнеса показывает, что существует возможность ухода от старого строго ценовой конкуренции ("войны цен") даже на рамках стандартизированных товаров, что, конечно, требует дополнительных маркетинговых усилий от любой компании, но может окупиться прибыльностью операций. При этом, создавая СТМ, прежде всего стоит помнить о том, что данный процесс требует тщательного и непрерывного контроля системы менеджмента качества в области управления закупками и гарантии качества производимого товара. Иными словами, тщательно продуманная система менеджмента качества станет залогом успешности любой торговой марки, особенно если речь идет об СТМ.