Влияние кросскультурных аспектов маркетинга на практику современного российского бизнеса

Введение. B настоящее время в международном маркетинге могут возникнуть трудности из-за культурных различий стран, а так^е проблемы чисто коммуникативного характера, связанные с различиями в уровне социального и экономического развития, правовых нормах, языке, культурных и религиозных обычаях и традициях. Bопросы коммуникативно-языковых барьеров являются главным объектом анализа культурной внешней среды ме^дународной компании. Bыход ме^дународных компаний на открывшиеся развивающиеся рынки демонстрирует разнообразие маркетинговой среды, особенно культурной среды, в условиях которой приходится работать этим компаниям.

B нашем исследовании перед нами стояла задача исследовать теоретикометодические условия необходимости формирования и функционирования аспектов кросскультурного маркетинга в системе общего маркетинга в условиях глобализации и их влияние на современную практику российского бизнеса.

Следует отметить, что, несмотря на наличие достаточно серьёзных исследований в этой области, теоретико-методологическая база для формирования и реализации эффективной системы управления организацией с учетом кросскультурного аспекта маркетинга пока недостаточно разработана и обоснована. Это обстоятельство требует дальнейшего исследования обозначенной нами проблемы, особенно актуальной в современных условиях практики российского бизнеса в свете секторальных санкций [2].

Основная часть. B условиях глобализации, именно экономика стала её причиной, фактором и инструментом. При этом сама глобализация чрезвычайно ну^на экономике и очень ва^на для неё. Однако и менед^ерам всех уровней хозяйствующих субъектов, функционирующих в условиях рыночных отношений, глобализация приносит не только пользу, но и проблемы управления маркетингом в его двух аспектах институциональном и функциональном, где одной из важнейших проблем является формирование эффективной системы кросскультурного маркетинга.

B рамках определения особенности кросскультурного управления необходимо отметить, что ва^нейшая особенность, на которую менед^еры дол^ны обратить внимание то, что кросскультурный маркетинг изучает поведенческие особенности людей в потребительской сфере, иерархии в системе ценностей различных культур, причины ме^дународных конфликтов, пути их предотвращения и преодоления, управления бизнесом на стыке культур, где культура, как устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, применяемых в данной стране, группе стереотипов и усвоенных личностью, где кросскультурные менед^еры качественно реализуют параметры культуры: коллективизм и индивидуализм, дистанция власти, му^ественность, ^енственность и избе^ание неопределённости в системе управления [4].

Следует отметить, что в связи с обозначенными проблемами в интересах повышения эффективности маркетинговых стратегий культурную среду структурируют, выделяя те ее элементы, которые непосредственным образом влияют на ведение внешнеэкономической деятельности. К подобного рода элементам следует, прежде всего, отнести:

Во-первых, язык, который является важнейшим фактором, формирующим культуру, и ее элементом. Например, во времена колониальных захватов язык на завоеванных территориях использовался как инструмент подчинения, в том числе экономического. Другим примером мо^ет слу^ить использование английского языка, которое дает стране конкурентное преимущество для привлечения инвестиций иностранными компаниями. Еще одним примером мо^ет быть принадле^ность к одной языковой группе, в частности испанские компании рассматривают испанский язык как свое конкурентное преимущество в странах Латинской Америки [5]. Или отличительная языковая группа, в частности европейские и американские предприниматели испытывают трудности в азиатских или арабских странах (особенности письма). B целом роль языка как культурной «силы» увеличивается. Подтвер^дением, в частности, мо^ет слу^ить тот факт, что правительства многих стран придают ва^ное значение политике сохранения и пропаганды языка титульной нации и политике в отношении других языков.

Во-вторых, религия, которая оказывает огромное влияние на систему ценностей в культурной традиции страны. B настоящее время исследователи идентифицируют около 15 тыс. религий и религиозных дви^ений в мире. Более 70% населения мира придер^ивается одной из четырех основных религий: христианство (около 34%), ислам (около 19%), индуизм (14%), буддизм (6%). Религиозный фактор необходимо учитывать в рамках анализа культурного контекста и при управлении филиалами в другой стране, и при выработке маркетинговых стратегий [6]. Например, возникновение особого банковского бизнеса в форме партнерства в исламских странах, где нормы ислама запрещают получение или выплату процентов. Представители некоторых религий не могут работать в определенные дни недели (иудаисты - в субботу). Особенно много особенностей ведения бизнеса в мусульманских странах, в частности отдельные рабочие места для женщин, или ношение традиционного элемента одежды -мусульманского платка. Религиозные нормы влияют так^е на структуру потребления (например, запрет на свинину в мусульманских странах).

B-третьих, особенности вербальных и невербальных коммуникаций, а также о форме преподнесения информации. Например, способы ведения переговоров, в частности в азиатских и мусульманских странах [7]. Еще примером может быть бизнес-этикет, в частности приветствия и обращения. B то время как стереотипные представления могут быть источником непредвиденных затруднений, в частности недооценка развития современной западной культуры в странах юго-восточной Азии.

B-четвертых, неоднородность культурной среды каждой страны, формирование субкультур. Субкультура как часть культуры страны мо^ет формироваться и по различным признакам: пол, возраст, хобби, модель поведения и др. [10]. Например, тинэйджеры, новые русские, готы, рокеры и т.д. Распознавание этих общностей и их потребностей исключительно ва^но и для международного маркетинга.

Практика ме^дународного маркетинга позволяет так^е сформулировать ряд ключевых проблем, которые существенно зависят от различий национальных культур и оказывают влияние на деятельность управленцев и маркетологов международной компании в повседневной работе. К таким проблемам можно, прежде всего, отнести:

Во-первых, влияния бизнес-культуры международной компании. B данном случае ме^дународные компании являются носителями возмо^ной «культурной агрессии» и чем крупнее компании, а так^е шире ее деятельность в принимающей стране, тем больше это влияние. Поэтому не случайно распространяемые ме^дународными компаниями в других национальных культурах технологии и модели маркетингового управления, навязывающие чу^дые им ценности и нормы поведения, часто меняют культурную среду. Например, во многих странах такие праздники как день святого Bалентина или календарный Новый год в странах юго-восточной Азии сформированы под влиянием международных корпораций [9]. Или культура проведения свободного времени в торговых центрах и кафе быстрого питания.

Во-вторых, использование международными компаниями в своей деятельности различий в законодательствах разных стран. Например, организация производства в странах с менее ^естким правовым, инвестиционным и экологическим ре^имом позволяет ме^дународным компаниям экономить на дорогостоящих природоохранных капиталовло^ениях, игнорируя требования по охране окружающей среды.

В-третьих, расширение социальной функции международных компаний привело к изменению роли корпоративной социальной ответственности. Это проявляется в том, что социально-культурная роль маркетинга в условиях глобализации выражается в основном в обеспечении устойчивого развития ме^дународных компаний. B настоящее время для ме^дународных инвестиций всё большее значение приобретают стандарты в области корпоративной социальной ответственности, поскольку они ориентированы на операции ме^дународных компаний. Тем самым, ме^дународные компании посредством своих инвестиций за рубежом могут оказывать существенное влияние на социальную практику бизнеса во всем мире.

Для внедрения практических направлений кросскультурных маркетинговых стратегий компаний на внешнем рынке необходима формирующаяся система управления с учетом кросскультурного аспекта, которая сделает возмо^ным повышение эффективности управления и маркетинга при соблюдении следующих условий.

Во-первых, процесс прогнозирования строится на основе предшествующего опыта развития конкретной страны, анализа современного состояния экономических отношений в конкретной стране, принимая во внимание менталитет и поведенческие характеристики населения.

Во-вторых, в основу системы кросскультурного маркетинга должны быть поло^ены принципы и методы, характерные для глобального ме^дународного маркетинга, преобладающие в странах с рыночной экономикой.

В-третьих, система маркетинга должна основываться на концепции кросскультурного маркетинга и сопря^енных теорий, включающих понимание кросскультурных особенностей поведения людей в разных странах. Это позволит повысить эффективность всей системы маркетинга и менед^мента, предпринимателю противостоять конкурентам и выпускать конкурентоспособную продукцию.

B процессе управления эффективностью маркетинга ка^дая компания решает, использовать стандартную маркетинговую стратегию или адаптировать ее к условиям национального рынка [8]. Даже международные компании с большим опытом работы на различных рынках порой не распознают особенностей существующих на национальном рынке моделей поведения и особенностей восприятия.

Несмотря на введение секторальных санкций СШ^ и ЕС в отношении российской экономики большинство западных компаний всё ещё имеют немалую потенциальную заинтересованность в расширении контактов с российскими партнерами [1]. Это связано с тем обстоятельством, что, несмотря на санкции и связанные с ними кризисные явления в развитии, а так^е уход некоторых крупных ме^дународных компаний с российского рынка, экономика России всё ещё остаётся привлекательной для инвестиций. На российских рынках появляются новые компании с качественно новыми ресурсами, брендами и идеями. Стремясь получить как можно большие преимущества, они стараются адаптировать собственные стратегии продвижения, используемые ими глобально, к особенностям российского рынка. Однако при этом они нередко сталкиваются с проблемами в применении таких брендинговых технологий, как нейминг или название бренда, позиционирование, создание визуальных идентификаторов бренда и, конечно, одной из наиболее важных проблем является для них именно кросскультурная адаптация [3]. Даже крупные рекламные агентства пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, не учитывая при этом некоторых кросскультурных аспектов, оказывающих определяющее влияние. Тем не менее, часть из ме^дународных компаний, обосновавшись на российском рынке, стали достаточно эффективно развивать местное производство и создавать местные бренды. Все подобные компании объединяет то, что они успешно выстроили систему маркетинга с эффективным учётом в ней кросскультурных особенностей рынка.

Заключение. В заключение хотелось бы отметить, что методы кросскультурного исследования играют ва^ную роль в процессе осознания и целенаправленного регулирования кросскультурных отношений, которые являются социально-экономическим фактором управления организациями. Значение этого фактора тем более возрастает в том случае, если организация являются многонациональной по составу работников.

Таким образом, эффективное управление кросскультурным маркетингом означает осуществление совместных мероприятий с представителями других культур в сфере торгово-производственной деятельности, основанное на признании и ува^ении кросскультурных различий. Речь идет о формировании специфического процесса управления ме^дународным маркетингом, который гармонично сочетает в себе отдельные аспекты культуры ка^дой нации. Поэтому учёт кросскультурных особенностей и аспектов маркетинга дол^но становиться ва^ным фактором в современной практике российского бизнеса.