Влияние лояльности персонала на формирование лояльности потребителей

Соответствие ценностей компании и личных ценностей сотрудника – важный фактор, формирующий его лояльность. Сотрудники, разделяющие ценности своей компании, будут передавать их своим потребителям и бизнес-партнерам. Они не только сами станут постоянными потребителями продукции или услуг этой компании, но и будут рекомендовать их своему окружению. Поскольку рекомендации в моделях принятия решения о покупке являются мощным фактором, то будет повышаться количество потребителей и, вследствие этого, увеличиваться показатели финансовой устойчивости организации, она повысит свою репутацию, станет устойчивой к изменениям [4, с. 129].

Увеличение количества клиентов за счёт родственников и друзей сотрудников далеко не во всех случаях будет значительным в сравнении с общим числом клиентов компании. В настоящее время происходит индивидуализация маркетинговых коммуникаций и растёт значимость личных контактов. Поэтому влияние рекомендаций лояльных сотрудников в своём окружении на рост продаж не стоит недооценивать.

Здесь важно, что влияние лояльности персонала на конкурентоспособность компании часто происходит через клиентов (рис. 1). При этом имеется в виду именно контактный персонал. Несмотря на то что он, как правило, находится на нижнем уровне иерархии организации, именно он представляет лицо компании, в первую очередь общается с клиентом, первым узнает о проблемах и недовольстве клиента.

Только удовлетворённый своей работой сотрудник может эффективно взаимодействовать с клиентом. Для повышения эффективности взаимодействия с потребителями услуг нужно повысить качество работы сотрудников, являющихся связующим звеном.

Рисунок 1 – Соотношение системы улучшения деятельности организации с удовлетворенностью потребителей [10, с. 42]

Существующая последовательность: развитая корпоративная культура – имидж компании, репутация на рынке труда, высокий уровень мотивации персонала – удовлетворённость сотрудников и их вовлечённость в процесс труда – высокая этика поведения с клиентами – положительное влияние на финансовые и рыночные показатели деятельности компании – представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Взаимосвязь корпоративной культуры и результатов деятельности компании посредством удовлетворённости сотрудников [3, с. 39]

Компания «BI Performance Services» разработала модель (рис. 3), отражающую влияние лояльности сотрудников на финансовые результаты бизнеса через лояльность потребителей.

Рисунок 3 – Модель влияния лояльности сотрудников на финансовые результаты компании [5, с. 67]

В данной модели учитывается роль корпоративной культуры (культура работы). Влияние лояльности персонала на лояльность потребителей сочетается с фактором качества работы [9].

В настоящее время в рамках исследований в области лояльности выявлена взаимосвязь между удовлетворённостью сотрудников и потребителей, удовлетворённостью сотрудников и производительностью труда, удовлетворённостью и лояльностью клиентов и объёмом продаж или оказываемых услуг. Прямого доказательства влияния лояльности сотрудников на лояльность клиентов пока не существует. Тем не менее можно говорить об опосредованном влиянии через удовлетворённость. Таким образом, существует два пути влияния лояльности персонала на лояльность клиентов:

• а)    лояльность персонала - эффективность труда - качественный продукт -удовлетворённость потребителя - лояльность потребителя;

• б)    лояльность персонала - распространение ценностей компании при контакте с потребителем - удовлетворённость потребителя - лояльность потребителя [7, с. 57].

Удовлетворённость нельзя приравнивать к лояльности, но все же она - один из значимых факторов, на неё влияющих. При этом она формирует эмоциональную (аффективную, отношенческую) лояльность, которая, в свою очередь, ведет к поведенческой лояльности.

Важно, что задействована только отношенческая (аффективная) лояльность сотрудников. Их поведенческая лояльность выражается в нежелании менять рабочее место, что может быть не только по причине удовлетворённости трудом, но и из чувства долга или из чувства страха [8]. При этом от потребителей требуется именно поведенческая лояльность, выраженная в повторных покупках, т.к. именно она влияет на прибыль. Таким образом, существует опосредованное влияние отношенческой лояльности персонала на отношенческую и затем поведенческую лояльность потребителей.

В результате существует сложная система, большинство элементов которой взаимосвязаны. Наиболее гармонично она вписывается в модель маркетинга отношений. Таким образом, повышение удовлетворённости и лояльности сотрудников предприятия -один из факторов, обеспечивающий удовлетворённость и лояльность потребителей, но при соблюдении ряда условий, таких как наличие развитой корпоративной культуры и высокой квалификации контактного персонала.

На настоящий момент в различных сферах деятельности предприятий существует достаточно сильная конкуренция. И причиной этому не только насыщенность рынка, а также и тот момент, что конкуренты предоставляют примерно одинаковый перечень услуг или товаров клиентам, а если кто-то и внедряет инновацию, то на рынке она мгновенно копируется [2, с. 45].

Единственное, что трудно или вообще нельзя скопировать – это работу персонала. Подход к работе с клиентами, опыт, наработанный годами, мышление сотрудников, направленное не на сиюминутную выгоду, а на долгосрочную перспективу, – вот, что дает компании существенное преимущество. От того, как контактный работник поймет потребности клиента и решит его «потребительский вопрос», зависит, главным образом, не только само посещение организации и покупка товара или услуги, но и возвращение в неё клиента [6, с. 74]

Для повышения уровня лояльности предлагается использоваться модель (рис. 4), которая может послужить инструментом повышения эффективности работы компании.

ф н л о со ф ия ко г1 п ан и и основные цели и задачи

сотрудников с персоналом

♦ эмоциональная вовлеченность

♦ ощущение обязател ы.тв перед организацией

Политика работы

лояльность потребителей

♦уровень удо вл ет во ренносгн

♦готовность рекомендовать

♦повторное возвращение

результативность бизнеса

Рисунок 4 – Модель влияния лояльности персонала на лояльность потребителей [1]

На рисунке отображена схема, согласно которой получается алгоритм: работа с персоналом, направленная на повышение лояльности персонала. Результатом использования данной модели может стать удовлетворённость клиентов, готовность рекомендовать, наличие повторных возвратов, т.е. удовлетворённость товаром/услугой и обслуживанием. Если данные показатели находятся на высоком уровне, повышается и лояльность покупателей. Таким образом, согласно данному инструменту можно влиять на лояльность потребителей в различных сферах бизнеса.

Конечно, помимо «отношенческих» факторов, на лояльность потребителей влияет и качество товаров и оказываемых услуг, а также лояльность к бренду предприятия, процессные составляющие комплекса услуг, предоставляемых организацией, налаженность связи между подразделениями, правильное ведение и использование её фондом. Однако в настоящей работе рассматривается именно та составляющая, которую труднее всего скопировать конкурентам, в силу того что это внутренний инструмент, который не афишируется – работа с лояльностью персонала.

На данный момент, в период насыщенности рынка предприятиями, их высокой конкуренции и примерно одинакового комплекса предоставляемых товаров и услуг мы обращаем внимание на фактор, который является ключевым в работе предприятия любой сферы деятельности, на фактор, который может дать любой компании существенное преимущество. Лояльность персонала оказывает прямой эффект на результативность бизнеса. Также неоспоримо влияние лояльности потребителей на прибыль компании.

В настоящее время лояльность персонала и лояльность клиентов – одни из самых важных факторов развития и результативности предприятий различных сфер деятельности. При постоянной работе над их совершенствованием организация будет преуспевать несмотря ни на тенденции рынка, ни на действия конкурентов, ни на дефицит финансовых ресурсов.