«Влияние PR-и рекламных коммуникаций в изменении потребительского поведения клиентов (на примере ресторана «Феникс»

В настоящее время рынок досугового питания является одним из наиболее быстро развивающихся секторов рынка услуг и опережает в динамике своего роста многие отрасли народного хозяйства. При этом в нашем регионе, как и в целом в России, уверенными темпами развиваются заведения формата «быстрая еда», однако говорить о том, что в Ульяновске наступила «эпоха фастфуда», нельзя. Согласно количественному исследованию, проведенному методом анкетного опроса в декабре 2013 года маркетологами медиахолдинга «Мозаика», только 7,9% респондентов делают свой выбор в пользу ресторанов быстрого питания. Подавляющее большинство (40,5%) среди всех типов заведений общественного питания предпочитает кафе. И совсем небольшой процент потребителей выбирает рестораны.

Обращаясь к статистике от 1 января 2013 года, в Ульяновске было зарегистрировано 863 объекта общественного питания, хотя два года назад этот показатель составлял 800. На сегодняшний день в городе работают около 40 ресторанов. Стоит отметить, что за два года количество заведений высокой кухни увеличилось на 10. Опираясь на предложенную выше статистику, можно прийти к выводу, что между заведениями высокой кухни сложилась сильная конкуренция в разрезе ценовой политики, предлагаемой кухни, концептуализации и множества других характеристик. Находясь в условиях жесткой конкуренции, рестораторам приходится прилагать все больше усилий для того, чтобы потребитель смог идентифицировать их товар или услугу среди других предприятий досугового питания. В связи с этим актуальным для нас становится вопрос изучения особенностей потребительского поведения клиентов ресторана, а также того, каким образом PR- и рекламные коммуникации влияют на его изменение.

Исходя из этого, нами была сформулирована цель нашей статьи: выявить особенности потребительского поведения клиентов ресторана и роль PR- и рекламных коммуникаций в этом процессе.

В рамках изучения данного аспекта нами был проведен анкетный опрос среди респондентов в возрасте от 18 до 74 лет с целью выявления критериев, мотивов и факторов, влияющих на выбор потребителем ресторана (на примере ресторана «Феникс»). Генеральную совокупность нашего маркетингового исследования составляют жители города Ульяновск в возрасте от 18 до 75 лет. По результатам переписи 2014 года, население Ульяновска в данном возрасте составило 725 119 человек. Объем выборки составил 400 человек при размере допустимой ошибки 5%.

Предпочтения потребителей в проведении досуга.

Сложившаяся в центре Ульяновска структура досуга и развлечений имеет ряд особенностей. Число культурных и развлекательных учреждений здесь практически равно, однако культурные, просветительские организации возникли уже давно, а большинство развлекательных — результат современного развития индустрии досуга.

По данным нашего исследования, из всех форм досуга самой популярной на данный момент является посещение кинотеатров. Удельный вес ульяновцев, посещающих киносеансы, составил 53%. Стоит отметить и то, что посещать кинотеатры предпочитают люди разных возрастных групп. Это связано с тем, что именно кинотеатр является одним из наиболее доступных форм проведения досуга для жителей нашего города. Однако почти наравне с кинотеатрами большой популярностью у общественности пользуются торговые центы, которые уступают миру кино всего на два процента, то есть составляют 51%.

На третьем месте в нашем списке наиболее часто выбираемых форм проведения досуга прочно закрепился ответ, который выбрало 50% респондентов: «Посещаю кафе и рестораны». Однако стоит отметить, что сейчас люди чаще всего посещают кафе, нежели рестораны. Это связано с низким уровнем платежеспособности жителей нашего города.

Поэтому можно сделать вывод, что по потребительскому потенциалу предприятия досугового питания успешно конкурируют как с киноцентрами, так и с торговыми центрами. Важно также отметить и тот факт, что именно эти предприятия досуга взрослые предпочитают посещать вместе со своими детьми или внуками. Сейчас потребителями услуг предприятий досугового питания являются 77% жителей нашего года.

Однако обращаясь к статистике, можно сказать, что 59,9% россиян воздерживаются от похода в ресторан из-за высоких цен. По данным Росстата, в декабре обеды и ужины в ресторанах стали дороже на 1,6% и 1,7% соответственно, кофе в кофейнях — на 2,2% [48]. И в настоящее время цены продолжают расти, так как высокий уровень качества блюд предполагает использование импортных продуктов, которые из-за повышения курса доллара и евро дорожают день ото дня.

Сегодня средний чек в ульяновском кафе составляет 500–600 рублей, в ресторане — 1000–1500 без включения в него алкоголя. Очевидно, что в регионе, где величина среднедушевого денежного дохода населения в ноябре составляла 15650 рублей, не каждый житель г. Ульяновска сможет позволить себе регулярно посещать заведения общепита. Жители города отмечают, что цены на блюда в сетевых заведениях известных брендов в нашем регионе порой выше, нежели в крупных городах, даже в столицах.

Анализируя ответы касаемо мотива посещения предприятия досугового питания, нами было выявлено, что каждая возрастная категория имеет свои мотивы посещать кафе или рестораны. Однако самым приоритетным мотивом посещения предприятий досугового питания для всех возрастных категорий является отдых вне дома.

Основными критериями, на которые опирается потребитель при выборе предприятия досугового питания, в большинстве случаев выступают: положительные рекомендации друзей и знакомых (45%), удобное географическое положение (25%) и доброжелательность персонала (16%). Каждая из этих составляющих в определенной степени обусловливает посещаемость конкретных заведений и востребованность населением услуг данной отрасли в целом.

Определение факторов, влияющих на выбор предприятия досугового питания потребителями (на примере ресторана «Феникс»).

Как показывает анализ и современные исследования, успешно развиваются главным образом предприятия, которые могут предоставить потребителю услуги, удовлетворяющие его потребности на более высоком уровне, чем их конкуренты. Высокая конкуренция на рынке общественного питания требует от предприятий постоянного мониторинга потребительских предпочтений и выявления того, что потребителю на данном этапе более важно и ценно.

Изучив основные мотивы и критерии выбора потребителем предприятия досугового питания, мы пришли к пониманию, что для комплексного анализа нам необходимо изучить также факторы, которые влияют на выбор ресторана потребителем (на примере ресторана «Феникс»). Исследование было проведено методом глубинного интервью, выборка которого составила 15 человек, разделенных по 3 квотам, а именно: «Регулярные посетители», «Эпизодические посетители», «Случайные посетители». Каждая квота включала 5 человек в возрастной категории от 18 до 50 лет. Все представители, разделенные по 3 квотам, имеют разный профессиональный статус и возраст, однако для большинства респондентов характерно наличие среднего и выше среднего материального положения.

Итак, по данным нашего качественного анализа, первым и наиболее важным фактором, влияющим на выбор ресторана потребителем, является качество обслуживания. В каждом предложенном случае посетители высоко оценили значимость этого фактора. «На данный момент не так много мест, которые могут похвастаться внимательным обслуживанием. Вашим плюсом являются, в первую очередь, трудовые пчелки, которые задают настроение с порога, т.е. ваши официанты, на самом деле — очень персональный подход, и, можно сказать, даже тронуло, когда официантка, увидев, что у нас осталось много того, что мы "не осилили", предложила завернуть с собой. Порадовало, мы сделали заказ без меню, и официантка предупредила нас о стоимости. Убедившись, что нас устраивает, принесла заказ. Даже учитывая то, что сумма была символичной» (жен., 34 года).

Вторым важным критерием является необычное и разнообразное меню, с высокими вкусовыми характеристиками. «Кухня — это раз. Тайская — очень вкусно, и мало где встретишь в Ульяновске подобное. Вкусовые качества — отменно! Что бы я не заказала, всегда удовлетворена на 100%. Разнообразие — отлично! За тайскую кухню и китайскую — огромное спасибо!!!» (жен., 34 года).

Третьим критерием, определяющим выбор ресторана «Феникс», стал необычный дизайн и приятная атмосфера, которая дополнялась наличием шоу-программ. По словам респондентов, уникальную атмосферу ресторана создают: оригинальная китайская кухня, дорогой дизайн, выполненный в красно-черных тонах, которые ни в одном из ресторанов нашего города больше не встретить. « Ресторан легко запоминается, стоит лишь сходить туда хотя бы 1 раз. И напоминает мне больше Азию с ее удивительной кухней » (жен., 24 года).

Менее приоритетными, но не менее важными характеристиками оказались: средний чек, удобное местоположение, шоу-программы, новинки в меню. « Ваш плюс — то, что вы работаете над меню, расширяете и дополняете его, а также держите марку по обслуживанию клиентов. И при этом держитесь в среднем ценовом диапазоне, что очень здорово » (жен., 34 года).

Что касается слабых сторон, то к ним можно отнести неоднозначную шоу программу, которая включает в себя номера, размывающие концепцию ресторана. По мнению респондентов: « Шоу-программа только на 4. Начало яркое, а к середине заскучало ползала, и это было видно. Мне не понравилось музыкальное сопровождение диджея. Музыка была то ли для старшего поколения, то ли для молодежи, понять не удалось, поскольку играли то до боли заезженные современные песни, то хиты 90-х. Потанцевать не удалось » (жен., 24 года).

Главным мотивом посещения ресторана «Феникс» в большинстве случаев является влияние на потребителя внутренних характеристик ресторана, таких как: атмосфера, кухня, шоу-программы. Именно на их совершенствовании делает акцент сам ресторан.

Однако респонденты отметили, что на их более частое посещение ресторана «Феникс» мог бы повлиять комплекс рекламы, поскольку большинство посетителей узнали о ресторане только благодаря группе Вконтакте или же от близких друзей и знакомых, которые порекомендовали посетить этот ресторан. « Поскольку рекламы я не видела по телевизору, про акции и не слышала. Нужно этот момент проработать и эффективнее доносить до граждан. Я бы сходила по интересной акции » (жен., 24 года). « Узнал от друзей. Если бы не они, никогда бы не подумала, что у нас в городе есть такое концептуальное заведение с экзотической кухней » (жен.,34 года). « Через Вк. Нигде рекламу больше не видела. Почему-то на нее скупятся. Соцсети — это хорошо. Но иногда хочется не тратить время на поиск в сети ». (жен.,44 года).

Именно поэтому для того, ресторану в своей деятельности использовать рекламные и пиар-коммуникации, которые повлияют на изменение поведения нашей общественности. Но, для того, чтобы эти коммуникации были результативными, нам необходимо выявить, на какую рекламу посетители чаще всего обращают свое внимание, и какие каналы коммуникации они предпочитают для поддержания обратной связи. Поскольку правильно выбранные каналы коммуникации должны стать направленным стимулом к потреблению продукции, пусковым механизмом, способным подвигнуть потребителя к покупке именно нашего товара или услуги.

Так, в ходе нашего исследования было выявлено, что среди жителей города Ульяновска 90% респондентов хотя бы раз видели рекламу ресторанов.

Это уже может говорить о том, что реклама может влиять на потребительское поведение клиентов ресторана «Феникс». Поэтому каждое предприятие общественного питания, которое стремиться наладить контакт с большими массами людей, должно использовать рекламу в качестве инструмента, работающего на привлечение и удержание клиентов.

Основным источником предоставления информации о деятельности ресторанов является ближайшее окружение, а именно — друзья и знакомые (40%) и Интернет (44%). В обоих случаях на них ориентируются все выделенные нами возрастные группы — от 18 до 74 лет. Конечно, стоит также отметить, что именно молодежь чаще всего использует Интернет в качестве источника получения информации, а более взрослое поколение опирается на мнение своих друзей и знакомых.

Согласно исследованию, проведенному РБК.research, около трети россиян после посещения ресторанов и кафе делятся положительными отзывами о них в социальных медиа, а 19,6% — рассказывают о негативном опыте. Каждый второй (58,1%) российский посетитель ресторанов и кафе (от 18 до 54 лет) перед первым посещением заведения общепита старается найти интернет-сайт заведения и подробно ознакомиться с его содержанием. А

• 5,1 % являются активными участниками групп и сообществ своих любимых ресторанов и кафе в социальных сетях [52].

Выводы. Опираясь на данные нашего исследования, мы пришли к пониманию, что для того, чтобы сделать ресторан «Феникс» более заметным, необходимо использовать рекламу. Поскольку именно она поможет ресторану «Феникс» в яркой, образной, доходчивой форме известить о режиме работы заведения, предоставляемых им услугах, проводимых акциях, скидках или льготах, ее главной целью станет удержание постоянных потребителей и привлечение новых посетителей. Так как каждое предприятие должно отличаться неповторимым интерьером, разумными ценами, вкусной пищей и хорошим обслуживанием, то именно через рекламу мы можем воздействовать на потребителя, формируя у него потребность в услугах ресторана «Феникс».

Поэтому мы предлагаем взаимодействовать с клиентами ресторана «Феникс» в Интернете, где сосредоточены большие объемы различной рекламы. Как показывает практика, реклама в Интернете рассчитана на активных пользователей, как и способ распространения информации «от лица к лицу». Также благодаря Интернету у рестораторов появилась возможность продвижения ресторана через создание сайта-визитки, размещения ссылки и объявления в каталогах, размещения баннеров, контекстной поисковой рекламы, «вирусных» объявлений и ссылок.

Что касается PR, то учитывая усиливающуюся конкуренцию между предприятиями досугового питания, ресторанный бизнес заинтересован в проведении различных рекламных и PR- акций. Сегодня рестораторы пытаются привлечь клиентов, организовывая различные мероприятия, способствующие формированию на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Именно поэтому основными инструментами, играющими важную роль в изменении потребительского поведения, являются PR- и рекламные коммуникации, которые обеспечивают выполнение задачи продвижения продукции и услуг ресторана до конечного потребителя и способствуют повышению интереса к заведению, установлению положительного отношения и доверия клиента.