Влияние программ лояльности клиентов на финансовую отчётность бизнеса

В целях привлечения и удержания клиентов бизнес предлагает им участие в различных программах лояльности. Наиболее широко распространены программы, связанные с накоплением бонусных баллов для последующих покупок, а также предоставлением скидок за больший объем покупок, сервисное обслуживание при приобретении товара, досрочную оплату. Данные программы с одной стороны приводят к росту количество клиентов и/ или объёмов продаж, а с другой стороны к росту затрат бизнеса. Программы лояльности могут оказывать как единовременное, так и пролонгированное влияние на отчётность. Стейкхолдеру при оценке деятельности бизнеса нужно понимать как именно системы скидок и бонусных баллов влияют на финансовые отчёты. Это позволит при чтении отчётов конкретного бизнеса понять рентабельность привлечения клиентов за счёт скидок и оценить как исполнение обязательства перед клиентами, возникшие в результате реализации про- грамм, повлияют на будущие показатели бизнеса.

Цель выполненного исследования: продемонстрировать влияние программ лояльности клиентов, связанных со скидками и бонусными баллами, на показатели баланса и отчёта о финансовых результатах, на оценку рентабельности бизнеса. В рамках данной статьи объектом исследования является влияние программ лояльности клиентов на финансовую (управленческую) отчётность бизнеса; предметом , – отражение программ лояльности клиентов в финансовой (управленческой) отчётности бизнеса. Информационная база исследования: положения IFRS 15 [1] в котором представлены рекомендации, связанные с корректировкой выручки на сумму скидок клиентам и на стоимость бонусных баллов.

Результаты исследования. В таблице 1 представлен анализ влияния программ лояльности на баланс и отчёт о финансовых результатах.

Таблица 1. Отражение программ лояльности клиентов в отчётах бизнеса

Пример 1. Влияние программы сервисного обслуживания приобретённого товара, оказанной услуги на финансовую отчётность бизнеса. Компании с целью повышения мотивации клиента к покупке товара могут предлагать бесплатное после продажное сервисное обслуживание. Последнее следует отличать от гарантийного ремонта. Сервисное обслуживание предлагается к товарам, которые требуют впоследствии регулярного технического обслуживания и/или обновления программного обеспечения. Сервисное обслуживание может быть в виде консультирова-ния/наблюдения клиента/пациента в течение определённого периода времени после покупки основной услуги. Включение сервисного обслуживания в цену, создаёт у клиента впечатление, что он платит за товар, а сервисное обслуживание ему предоставляется практически бесплатно. Для бизнеса, продажа товаров/услуг с последующим обслуживанием означает возник- новение обязательств перед клиентом и приводит к будущим затратам. Механизм признания выручки за техническое послепродажное обслуживания оборудования был рассмотрен автором в [2]. Ниже представлен пример сервисного обслуживания в услугах.

Исходные данные. В декабре 2022 года косметологическая клиника провела пластическую операцию клиенту стоимостью 500 тыс. руб. с обещанием последующего бесплатного наблюдения в течение года. В рассматриваемой клинике, цена послеоперационного приёма врача и необходимые анализы в среднем составляет 10 тыс. руб. Предположим, что пациенту рекомендовано обращаться к врачу раз в месяц. Выручка от оказания операционных услуг в 2022 году должна быть признана в размере 380 тыс. руб., а 120 тыс. руб. – это обязательства перед клиентами, доходы будущих периодов (табл. 2).

Таблица 2. Выдержка из финансовых отчётов, тыс. руб.

Пример 2. Влияние программы накопительных бонусов на финансовую отчётность бизнеса. Наличие бонусной программы в бизнесе должно приводить к корректировке выручки отчётного периода на стоимость будущих продаж за бонусные баллы. Данная операция относится к корректирующих событиям после конца отчётного периода в соответствии с требованиями стандартов отчётности [3].

Исходные данные. Компания формирует отчётность на 31 декабря каждого года. В 2022 году бизнес продал товары на общую сумму 25,5 млн руб. Себестоимость реализованных товаров для перепродажи составила 10 млн. Клиенты воспользовались предложением компании и погасили досрочно дебиторскую задолженность, получив при этом суммарную скидку в размере 500 тыс. руб. В 2023 году, в период подготовки отчётности за 2022 год, были проанализированы итоги бонусной программы: общая сумма бонусов, которые клиенты смогут использовать в течение следующего года составляет 3 125 000 баллов. Бонусная программа рассчитывается исходя из соотношения 1 руб. равен 1

баллу, то есть, клиенты могут приобрести в 2023 году товаров на сумму 3125 тыс. руб. Как правило, клиенты используют не все имеющиеся баллы. Предположим, что статистка реализации программы накопительных баллов показала, что в среднем 20% от начисленных баллов остаются невостребованными. Следовательно, можно предположить, что клиенты обменяют баллы на товары только на сумму 2500 тыс. руб. Однако, в 2023 году клиенты использовали на приобретение товаров 90% из бонусных баллов, начисленных на конец 2022 года, то есть приобрели товаров с рыночной стоимостью 2250 тыс. руб., себестоимость реализованных товаров составила 900 тыс. руб. Оставшиеся, невостребованные бонусные баллы 2022 года, должны быть списаны на выручку от продаж 2023 года. Отражение вышеописанной ситуации в финансовых отчётах представлено в таблицах 3 и 4. Также в таблицах ниже продемонстрировано какими были бы данные отчётности без корректировки показателей на бонусные баллы. Также показано влияние на отчётность скидки за досрочную оплату.

Таблица 3. Выдержка из отчёта о финансовых результатах, тыс. руб.

Таблица 4. Выдержка из баланса на отчётные даты, тыс. руб.

Без корректировки на бонусные баллы обязательства бизнеса заниженные, а доходы завышены. Последнее противоречит принципу осмотрительности и может ввести в заблуждение стейкхолдеров, анализирующих отчёты и рассчитывающих показатели рентабельности бизнеса. Очевидно, что без уменьшения выручки на стоимость будущих продаж за баллы показатели прибыльности, оборачиваемости за 2022 были бы завышенными, а показатели 2023 года заниженными.

Выводы. В статье рассмотрено как программы лояльности клиентов влияют на финансовую отчётность бизнеса. В част- обслуживание при покупке услуги, скидки за досрочную оплату, продажу товара за бонусные баллы. Представленный материал может быть использован компаниями при формировании финансовой (управленческой) отчётности, стейкхолдерами при анализе отчётности. Если стейкхолдеры видят, что у компании есть программы лояльности клиентов, но не находят их отражение в финансовых и управленческих отчётах, им стоит понимать, что: цифры отчётов представлены некорректно; рассчитывать показатели оценки эффективности бизнеса не имеет смысла, так как они не будут соответствовать действительно- ности, уделено внимание программам, сти.

предусматривающим скидки за сервисное