Влияние событийного маркетинга на капитал бренда

Событийный маркетинг актуальный инструмент создания эмпирической встречи потребителя и бренда, возможности «личного знакомства». Именно с помощью мероприятий компания может создать у потребителей эмпирический опыт и яркие эмоции, воспоминания, которые затем будут ассоциироваться у них с брендом. В связи с этим необходимо рассмотреть, действительно ли событийный маркетинг способен повлиять на капитал бренда.

Д. Аакер определяет капитал бренда как совокупность активов и обязательств бренда, связанных с брендом, его именем и символом, которые увеличивают или уменьшают ценность предоставляемого продукта или услуги для фирмы и/или для клиентов этой фирмы [1].

Множество ученых исследовали влияние событийного маркетинга на конкретные компоненты капитала бренда. Например, относительно спонсорства мероприятий, ученые обнаружили, что события способны оказывать влияние как на корпоративном уровне, так и на уровне продук-та/бренда [2]. Например, авторы Джавалги (Javalgi R.G.), Трейлор (Traylor M.C.), Гросс (Gross A.C.) и Лэмпман (Lampman E.) [3] говорят о том, что спонсорство положительно влияет на имидж компании-спонсора, тогда как Швайгер (Schwaiger M), Сарштедт (Sarstedt M.) и Тейлор (Taylor C.R) [4] доказали на примере Audi, BMW Group, Siemens, Volkswagen и др., что культурное спонсор- ство положительно влияет на репутацию компании с точки зрения степени симпатии к ней, но не с точки зрения восприятия ее компетенций. На уровне продук-та/бренда ученые обнаружили, что спонсорство помогает потребителям запомнить бренд, связанный с каким-либо спонсированным мероприятием, как с точки зрения отзыва, так и узнаваемости бренда [2, 3].

Отношение к бренду определяется как «относительная долговременная, одномерная суммарная оценка бренда, которая стимулирует поведение его потребителей [5]. Оно представляет собой степень привлекательности (или наоборот несоответствия) бренда, а также степень, в которой потребитель имеет благоприятный (или наоборот неблагоприятный) взгляд на него [6].

Опыт взаимодействия с брендом – субъективные, внутренние реакции потребителей, такие как ощущения и чувства, а также поведенческие реакции, вызванные стимулами, связанными с брендом (дизайн и индивидуальности бренда, упаковки, коммуникаций и окружающей среды) [7]. Концепция опыта взаимодействия с брендом особенно актуальна для специальных событий, ведь в отличие от рекламы и традиционных форм коммуникации именно на мероприятиях потребители «сталкиваются» с брендами напрямую и в интерактивном режиме [8]. Некоторые авторы рассматривают маркетинг событий как «театр», где бренды появляются на «сце- не» как часть театрального события [9]. В то время как одни авторы [7] прямо не указывают событийный маркетинг при перечислении различных стимулов, связанных с брендом, которые могут вызывать впечатление от бренда и формировать опыт взаимодействия с ним, событийный маркетинг должен рассматриваться как инструмент, который компании могут использовать для создания опыта взаимодействия с брендом. Опыт взаимодействия с брендом состоит из следующих пунктов:

– сенсорного взаимодействия (визуальные, слуховые, тактильные, вкусовые и обонятельные стимулы, предоставляемые брендом);

– аффективное измерение (настроение и эмоции, которые получены в результате взаимодействия со стимулами бренда, что в дальнейшем влияет на весь опыт взаимодействия с брендом);

– интеллектуальное измерение (включает в себя аналитическое мышление и образное мышление);

– поведенческое измерение (действия, телесные и интерактивные переживания, полученные под воздействием стимулов бренда).

Воздействие на каждый из этих пунктов возможно именно в процессе мероприятий, оно обусловлено приведенными в прошлом подразделе особенностями использования мероприятий в качестве ин- струмента продвижения. Кроме того, опыт обеспечивает сенсорную, аффективную, интеллектуальную и телесную стимуляцию, которая приводит к «эмпирической ценности» и, таким образом, увеличивает воспринимаемую ценность бренда для потребителя по сравнению с другим брендом [7, 9].

Именно взаимосвязь капитала бренда и опыта взаимодействия с брендом в контексте мероприятий исследуют авторы Лия Зарантонелло (Lia Zarantonello) и Бернд Х. Шмитт (Bernd H. Schmitt) [10], на рисунке 1 представлена их концептуальная модель исследования. Данное исследование было построено на опросе до мероприятия, а также через неделю после него одинаковой выборки посетителей. В контексте данного исследования опрашивались посетители различных типов мероприятий: городской марафон, спонсируемый Gatorade; торговая ярмарка, где у Nokia был собственный стенд; три уличных мероприятия (два организованных Red Bull и одно Nokia); два pop-up магазина (Fiat и Nestlé). В результате данного исследования была подтверждена гипотеза авторов о том, что уровень капитала бренда после события значительно выше, чем уровень капитала бренда до события, также исследовались и другие типы связей, представленные в модели исследования, все они подтвердили свою статистическую значимость.

Рис. 1. Концептуальная модель исследования Лия Зарантонелло и Бернд Х. Шмитт

При это у разных типов мероприятия были определены разные типы связей:

– в случае выставок и уличных событий все отношения оказались значимы;

– в случае спонсируемых мероприятий путь от отношения бренда к капиталу бренда после события незначителен, но при этом путь от капитала бренда до мероприятия к отношению к бренду является значительным. Это указывает на то, что этот тип событий оказывает положительное влияние на отношение потребителей, но что это положительное влияние не способствует увеличению капитала бренда.

– в случае с pop-up магазинами, ни путь от отношения к бренду до капитала бренда после события, ни путь от капитала бренда перед событием к отношению к бренду не имеет значения. Этот свидетельствует о том, что посещение мероприятий такого типа не влияет на отношение потребителей и, следовательно, на то, что отношение не способствует повышению ценности бренда.

Результатами данного исследования стали выводы о том, что мероприятия оказывают и прямое, и косвенное влияние на капитал бренда через опыт взаимодействия с брендом и иногда через отношение к бренду. Посредническая роль отношения к бренду была подтверждена только для некоторых событий, таких как выставки (торговые ярмарки) и уличные мероприятия (мы предполагаем, что такое вероятно из-за высокой эмоциональной вовлеченно- сти в данные мероприятия и возможность близкого контакта с брендом на них), что говорит о возможности использования данных мероприятий для влияния на отношение к бренду, что в свою очередь приведет к увеличению капитала бренда. Спонсируемые мероприятия же способны генерировать положительный отклик с точки зрения отношения к бренду, но этот отклик не приводит ни к каким поведенческим реакциям в дальнейшем, а значит капитал бренда также не увеличивается. Мы предполагаем, что это связано с низкой вовлеченностью посетителей мероприятия в вопросы, связанные с брендом, как спонсором, т.к. обычно уровень участия в таких мероприятиях бренда с информационной и ценностной точки зрения достаточно низок.

Также, авторы исследования делают вывод о том, что опыт взаимодействия с брендом, полученный в процессе мероприятия является посредником в отношениях между капиталом бренда до и после мероприятия, получил полную поддержку. Участие в мероприятиях влияет на восприятие бренда, что, в свою очередь, является источником капитала бренда. Опыт бренда играет посредническую роль в процессе, который приводит к развитию капитала бренда, эта роль была подтверждена для всех типов событий. Таким образом, было рассмотрено и подтверждено влияние специальных событий на бренд и его потребителей.