Влияние спортивных мегасобытий на формирование внешнего имиджа Республики Татарстан: оценки экспертного сообщества

В рамках работы над проектом «Международные спортивные события как инструмент территориального маркетинга Республики Татарстан (на примере Универсиады 2013 г., Чемпионата мира по водным видам спорта 2015 г.)» (при поддержке молодежного гранта Академии наук Республики Татарстан, 2014 г.) специалистами ГБУ «Центр перспективных экономических исследований АН РТ» был проведен ряд экспертных интервью, в ходе которых были опрошены 39 экспертов республиканского и федерального уровня. Эксперты отбирались нами на основании двух ключевых критериев. Первый критерий – это компетентность в исследуемой теме, второй – принадлежность к одной из пяти интересующих нас групп, а именно: 1) академическая среда (деятели различных отраслей науки, преподаватели вузов, имеющие степени не ниже кандидата наук – 9 экспертов); 2) специалисты, работающие в АНО «Исполнительная дирекция спортивных проектов», которая занимается организацией крупных спортивных мероприятий (6 экспертов); 3) представители органов государственной власти (республиканских и муниципальных, всего 8 экспертов); 4) средства массовой информации (8 экспертов); 5) туристический сектор (7 экспертов).

Одна из задач проведения интервью состояла в выявлении экспертных оценок относительно влияния международных спортивным событий, проводимых в г. Казани, на формирование внешнего имиджа республики, на узнаваемость, туристическую и инвестиционную привлекательность и конкурентоспособность республики.

В целом, абсолютное большинство экспертов дали достаточно высокую оценку международным спортивным событиям в данных перспективах. Эксперты отметили, что узнаваемость Республики Татарстан повысилась:

• •    «… очень высокую можно дать оценку проводимым международным спортивным событиям, потому что на практике как бывает: в других странах просто не знают Татарстан, в Сингапуре, например, знают Казахстан, а Татарстан не знают, то есть, это очень влияет на узнаваемость и известность и, естественно, на туристическую привлекательность » (эксперт, группа 2);

• •    «… после Универсиады уже совершенно другое отношение, как минимум, в спортивной среде, и уже чиновники многие мировые и спортивные прекрасно знают, что такое Казань, и сами подходят к нам на презентациях различных, говорят «Да-да-да, Казань мы знаем», и так далее, и уже совершенно не путают нас с Казахстаном » (эксперт, группа 2)

• •    « Я общалась со своими друзьями, которые из Новосибирска, которые живут в Москве, открыли свой бизнес, и они все рвутся в Казань – посмотреть, что же там такое - Универсиада, Казань-Арена, Чемпионат мира [прим. – Чемпионат мира по водным видам спорта] ... Все уезжают в восторге, с такими положительными эмоциями, действительно, очень красивый город, уютный, и люди доброжелательные » (эксперт, группа 1);

• •    «Приятно было ощутить, что, когда ты называешь свое место проживания на таких больших мероприятиях, как Олимпиада в Сочи, в том числе, и иностранцы так мило кивают головой и говорят: «Wow, Kazan!»» (эксперт, группа 2).

Высокая оценка связана с тем, что увеличился туристический поток, стала более развитой инфраструктура, повысилась инвестиционная привлекательность Казани и уровень жизни (эксперты – группа 1, группа 2), увеличилось упоминание республики в зарубежных масс-медиа (эксперт, группа 1). Некоторые представители местных органов власти отметили следующую тенденцию: если до проведения Универсиады город просил ресурсы и площадки для проведения спортивных соревнований у федерального центра и других регионов, то после – ситуация изменилась, появилась конкуренция регионов за право организации мероприятий в республике: « к примеру, даже в этом году у нас около семидесяти всероссийских и мировых соревнований » (эксперт, группа 3).

Некоторые эксперты утверждают, что город стал более «европейским»:

• •    «Казань уже имеет свой мировой бренд. Имеется в виду, не провинциальный какой-то татаро-монгольский город-завоеватель, а именно европейский город, практически европейского значения. Универсиада, FINA прибавляют имидж нашему городу, наплыв туристов ощущается, очень много гостей приезжает в город» (эксперт, группа 5);

• •    «Я часто слышу от туристов, которым уже за пятьдесят, за шестьдесят, и среднего возраста… они говорят, что, допустим, были в восьмидесятом году в нашем городе, когда были молодыми, и сейчас – что это совершенно два разных города. То есть Казань из грязного, не очень приятного места превратилась действительно в современный город России. И многие сравнивают с европейскими городами, я это часто тоже слышу, с той же самой Чехией… многие говорят, что город стал европейского уровня» (эксперт, группа 5).

Рисунок 1. Восстановленная в преддверии        Рисунок 2. Строительство Центра семьи

Универсиады Старо-татарская слобода, г.       «Казань» и благоустройство набережной, г.

Казань                                      Казань

Большинство экспертов отметили повышение конкурентоспособности республики, экономической стоимости бренда республики:

• •    «…увеличивается за счет улучшения самой инфраструктуры, как спортивной, так и дорожной» (эксперт, группа 1);

• •    «…допустим, предприниматель принимает решение о размещении каких-то производств, они ориентируются на то, что известно уже всем» (эксперт, группа 1);

• •    «…все структурные проекты – они повышают уровень жизни. Это, мне кажется, уже напрямую влияет на инвестиционную привлекательность» (эксперт, группа 2).

Было высказано мнение, что Универсиада помогла Казани опередить ряд городов «второго эшелона», и стать первым после Москвы и Санкт-Петербурга: « после Москвы и Питера, мне кажется, Казани нет конкурентов. Потому что основные конкуренты были Нижний Новгород. Новгород, конечно, сильный 32

регион и в производственной части, и по спортивной. Хотя в спортивной Казань превалирует, это, безусловно. Поэтому мы сделали большой шаг вперед. Нас теперь знают и в России, и частично в мире » (эксперт, группа 2).

В целом спортивные мегасобытия повлияли на увеличение конкурентоспособности республики, но сейчас самое главное удержать завоеванный авторитет: « на мой взгляд, наш рейтинг увеличился по конкурентоспособности, но это такая, скажем так, категория, которая выдерживается качеством продукта и товара. То есть, привлечь – одно, а удержать – это другое. Привлечь – мы привлекли, а надо теперь удержать » (эксперт, группа 1).

Наравне с конкурентоспособностью региона, также повысилась инвестиционная привлекательность республики: « что касается инвестиционной привлекательности, республика лидирует во многих рейтингах – и в российских, и в международных рейтинговых агентствах – по своей привлекательности. Тут сильное руководство, сильная управленческая команда… Татарстан занимает уже 4 года по оценке эффективности деятельности уровней исполнительной власти » (эксперт, группа 3).

Однако также было высказано мнение, что как любое мегасобытие, Универсиаде сложно оправдать вложенные инвестиции, это долгий процесс: «… отчитывались представители дирекции Универсиады… и сказали, что инвестиции в Универсиаду пока себя не оправдали …» (эксперт, группа 3).

Также эксперты отметили, что проведение Универсиады в максимальной степени повлияла на туристический сектор. Увеличение туристического потока стало возможным за счет того, что город стал более комфортным и привлекательным для туристов, появилось больше гостиниц, развлекательной инфраструктуры:

• •    «…город стал привлекательным для туристов; появилось множество гостиниц, т.е. нет проблем, где остановиться. Туристические маршруты появились новые, т.е. интересно стало смотреть, люди смотрят не только на старинную часть города, а также новейшие спортивные объекты…» (эксперт, группа 1);

• •    «…те, кто занимается внутренним туризмом – все теперь «при хлебушке», появилось множество новых отелей. В Казани стало больше кафе, ресторанов… Каждый турист, который приезжает в город – он тратит деньги. Люди на отдыхе тратят деньги, тратят много денег – соответственно, это новые рабочие места для людей, то есть новые

возможности для бизнеса. Чем больше событий будет в республике, тем больше желающих приехать» (эксперт, группа 5);

• •    «…в последнее время намечается такая тенденция, что люди больше путешествуют в рамках событийного туризма, они интересуются, услышали, например, «фестиваль пива» в Германии или «фестиваль национальной кухни»… и, скажем так, что Германия тоже не слишком туристически привлекательная, но люди специально едут на эти фестивали, поэтому проведение таких мероприятий способствует увеличению туристического потока, и проведение Универсиады это подтвердило » (эксперт, группа 3).

  

  Рисунок 3. Туристические автобусы в центре г. Казани

  
  

  Рисунок 4. Жители и гости столицы на пропускном пункте в Парке Универсиады, июль 2013 г.

Однако была высказана точка зрения, что все же Казани есть куда стремиться в налаживании туристического сектора и привлекательности для иностранных туристов: это и общая низкая информационная политика города, высокие цены на отели, отсутствие локостеров и т.д.: « неоправданно высокие цены в крупных отелях. Слабая пропаганда Казани в мире, как интересного для туристов города. Неудобное транспортное сообщение – мало международных авиарейсов, требуется либо чартер, либо пересадка. Имидж России в целом как недружелюбной страны. В совокупности эти факторы приводят к тому, что, после резкого увеличения туристического потока в период проведения мероприятия идет его постепенный спад, несмотря на возникший интерес гостей и участников, их рекомендации знакомым. То есть для Казани характерен событийный международный туризм, но к увеличению культурного или паломнического туризма, например, он не приводит » (эксперт, группа 4).

Практические каждый второй эксперт указал, что не Универсиада, а футбольная команда «Рубин-Казань» «сломал» завесу невежества иностранцев о

Казани, именно через эту спортивную команду впервые иностранная аудитория узнала о городе и республике:

• •    «…в этом, кстати, две заслуги: это и наши крупные спортивные соревнования, если говорить про спорт, и футбольный клуб «Рубин», то, что он вышел в Лигу Европы, в премьер-лигу...» (эксперт, группа 2);

• •    «...изменения в позиционирование внес когда-то «Рубин», выиграв у «Барселоны», это феерический, исторический матч» (эксперт, группа 2);

• •    «...вся Испания знает, что вот есть «Рубин-Казань», и есть город Казань, где команда «Рубин» играет» (эксперт, группа 3);

• •    «... даже я где-то в ЖЖ видела статистические расчеты, что в поисковых запросах Казань искали чаще не во время Универсиады, а в то время, когда «Рубин» играл с какими-то европейскими клубами » (эксперт, группа 3).

С другой стороны, было высказано мнение, что помимо общего позитивного контекста, были ряд негативных эпизодов, которые активно муссировались западными СМИ и, в конечном итоге, повлияли на формирование внешнего имиджа республики [2, 3]. Например, акция «Нет Универсиаде на крови», устроенная казанскими зоозащитниками: « было очень много материалов в зарубежной прессе, именно это привлекло внимание, потому что, видимо, зоозащитники по своим каналам как-то просили опубликовать. Были об этом записи в американских изданиях, в канадских, даже сюжет был по BBC - то что в преддверии Универсиады таким образом уничтожают животных » (эксперт, группа 3).

Рисунок 5. Протестная акция зоозащитников, г.

Казань, ул. Баумана, март 2013 г.

Рисунок 6. Протестная акция зоозащитников напротив здания представительства республики Татарстан в Москве, март 2013 г.

Некоторые эксперты отметили, что эффект от проводимых в Казани спортивных мегасобытий был «сглажен» более зрелищным и масштабным проектом - Олимпийскими Играми в Сочи [1]: «...у нас Олимпиада в Сочи немножко как конкурент выступила. В этот же год буквально, через полгода эти события произошли. Поэтому, я думаю, что Олимпиада в Сочи, она имела гораздо больший резонанс» (эксперт, группа 4). В этом отношении была высказана точка зрения, что Универсиада - это все-таки «местечковый» проект, мало кто слышал про нее, в отличие, например, от Олимпиады в Сочи:

• •    «…внимание было направлено именно на это событие [прим.– Олимпиада в Сочи] , сравнительно с Универсиадой, которая, все-таки, не настолько значима была, я думаю, что высокую оценку здесь нельзя поставить, здесь надо объективно подходить к оценке» (эксперт, группа 1);

• •    «...я не скажу, что она одна из самых популярных соревнований. Всё-таки, это такой нишевой праздник, касается, в основном, студенчества. Поэтому, я не думаю, что уж так сильно повлияла на мировой спортивный имидж» (эксперт, группа 1);

• •    «…я думаю, что 49 из 50 не скажут, где была последняя Универсиада. Точно так же любой человек не из Татарстана не знает, что Универсиада была в Казани в 13-м году. С точки зрения медийности, популярности, Универсиада - это достаточно такое™ местечковое событие, на самом деле. Просто мы его воспринимаем как нечто великое и высокое, на самом деле какой-то центральный хороший футбольный матч «Барселона» -«Реал Мадрид» более популярен, чем вся Универсиада» (эксперт, группа 3).

Универсиада, по мнению экспертов, выступила в роли « визитной карточки города » (эксперт, группа 1), « портфолио республики » (эксперт, группа 1), но мало повлияла на международную узнаваемость, а также « гарантий, что её выберут в качестве места проведения мероприятия » (эксперт, группа 1). Эксперты больше апеллируют к более массовым событиям, таким как Чемпионат мира по водным видам спорта - 2015 и Чемпионат мира по футболу - 2018, которые, по их мнению, в большей степени повлияют на узнаваемость республиканского бренда:

• •    « Вот что касается узнаваемости и известности, Универсиада – это не такое топовое событие, в масштабах российских, мировых, чтобы вот сильно Казань свою известность подняла. Вот Чемпионат мира по водным видам спорта и Чемпионат мира по футболу - конечно, да, это супер. Очень огромная аудитория зрительская» (эксперт, группа 3);

• •    «Гораздо большего следует ожидать от чемпионатов мира по водным видам спорта и, особенно, по футболу - с огромной телеаудиторией и

• количеством болельщиков, при условии, что в Казани будут проходить матчи более-менее сильных сборных» (эксперт, группа 4).

Таким образом, большинство экспертов дали достаточно высокую оценку международным спортивным событиям в перспективах формирования внешнего имиджа республики, узнаваемости, туристической и инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности республики. Эксперты отметили, что узнаваемость Республики Татарстан повысилась. Высокая оценка связана с тем, что увеличился туристический поток, стала более развитой инфраструктура, повысилась инвестиционная привлекательность Казани и уровень жизни, увеличилось упоминание республики в зарубежных масс-медиа. Большинство экспертов отметили повышение конкурентоспособности республики, экономической    стоимости    бренда    республики.    Наравне    с конкурентоспособностью региона, также повысилась ее инвестиционная привлекательность. Также эксперты отметили, что проведение спортивных мегасобытий в максимальной степени влияет на туристический сектор. При этом некоторые эксперты отметили, что эффект от проводимых в Казани спортивных мегасобытий был «сглажен» более зрелищным и масштабным проектом – Олимпийскими Играми в Сочи. В этом отношении была высказана точка зрения, что Универсиада – это «местечковый» проект, известный преимущественно среди специфических групп (студенты, спортсмены) в отличие от Олимпиады в Сочи, а также чемпионатов мира.