Влияние товарной политики на деятельности предприятия

Товарная политика — совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. Она является ядром маркетинговых решений, вокруг которого образовываются другие решения, связанные с условиями приобретения товара, методы его продвижения от производителя до потребителя. Товарную политику нельзя отделить от реальных условий деятельности предприятия. Если несколько предприятия находятся в тяжелых условиях сложившейся экономической обстановке, то предприятия по-разному решают свои проблему. Одни проявляют неумение и беспомощность, то другие, в это время, следуя принципам и методам маркетинга, находят пути к решению возникшим проблемам.

В комплексе маркетинга основное место занимает товар. Товар должен удовлетворять реальные потребности и нужды человека, и именно маркетинг может помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» - вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

Товарная политика обеспечивает:

• -    поддерживанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

• -    нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов;

• -    разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров;

• -    решений мер по формированию ассортимента и его управления.

Если хорошо продумать товарную политику, то оно не только оптимизирует процесс обновления товарного ассортимента, но и служить для руководства предприятия указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Для того чтобы разработать и осуществить товарную политику нужно необходимо выполнить следующие условия:

• -    четко представить о целях производства;

• -    сбыт и экспорт;

• -    наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

• -    хорошо знать рынок и характер его требования;

• -    полностью знать свои возможности и ресурсы не только в настоящее время, но и в перспективе.

Чтобы привлечь больше ресурсов для решения производственных задач, нужно тщательно рассмотреть все вопросы, входящих в товарную политику.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из того, что каждый товар имеет период рыночной устойчивости, которая характеризует объемами его продаж во времени. Переход проходит плавно от одной стадии жизненного цикла к другой и поэтому служба маркетинга должна следить за изменением объема продажи товара, для того чтобы увидеть недостаток и своевременно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику.

Товарную политику можно считать одним их важнейших направлений коммерческой деятельности, которая влияет на эффективность работы предприятия. Все виды работы, которая проводится со стороны предприятий, определяется характером товара, а так же диктует проведения определенной товарной политики сбыта.

Для того чтобы предприятия работало эффективно возникает вопрос: «Что выпускать предприятию?» отсюда возникает вопрос определения его товарной политики. Чтобы выбрать товарную политику нужно учитывать следующие факторы:

• -    качество выпускаемых товаров;

• -    номенклатура выпускаемых товаров;

• -    производственные возможности;

• -    издержки изготовления товара;

• -    число ассортиментных групп товаров;

• -    ширина ассортиментной группы;

• -    число модификаций товара;

• -    внедрение качественно новых товаров;

• -    снятие устаревших товаров;

• -    наличие торговой марки.

От номенклатуры производимых предприятием товаров можно выделить несколько вариантов товарной политики:

• 1.    Политика недифференцированного сбыта.

• 2.    Политика концентрированного сбыта.

• 3.    Политика дифференцированного сбыта.

Политика недифференцированного сбыта - это когда предприятие выпускает один товар, и он рассчитан на широкого потребителя, удовлетворяющего общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Недостаток такой политики заключается в том, что ограниченная номенклатура, которая не позволяет выйти на сходные сегменты рынка и повышенный риск из-за малой сегментации, а преимущества состоит в малых производственных и коммерческих затратах.

Политика концентрированного сбыта сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

Политика дифференцированного сбыта выпускает широкую номенклатуру товаров разных видов и реализует каждый товар на соответствующем сегменте, имеющем свой спрос. Преимущества политики состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска среди многих сегментов. Недостатки связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу.

Таким образом, товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, поскольку товар занимает основное место в комплексе маркетинга.