Влияние трендов оздоровительного туризма на маркетинг услуг санаторно-курортных организаций

To view a copy of this license, visit

В законодательстве Российской Федерации и иных стран нет определений, характеризующих оздоровительный туризм и его сущность, что является причиной отсутствия единого мнения относительно трактовки указанных понятий. Различные точки зрения учёных, проблемы при переводе литературы приводят к тому, что в работах отдельных авторов фигурируют такие виды туризма, как «лечебнооздоровительный», «рекреационный», «реабилитационный», «лечебный», «медицинский», «спортивно-оздоровительный», которые отождествляются как с оздоровительным, так и с медицинским туризмом. Оборин М.С. в одной из последних публикаций полагает, что «лечебно-оздоровительный туризм включает в себя такие виды, как медицинский, лечебный и оздоровительный туризм» [7]. Однако медицинский и лечебный виды туризма подразумевают лечение заболеваний и проведение оперативных вмешательств с использованием технологических достижений медицины. Здесь мы согласимся с Бурменко Т.А., который считает, что эти часто отождествляемые понятия лежат в различных плоскостях, отличаясь типом используемых ресурсов, мотивацией туристов и целями поездки [1]. Бурменко Т.А. представил критерии, позволяющие раскрыть понятие оздоровительного туризма (табл. 1).

Таблица 1 – Критерии, отражающие содержание понятий различных видов туризма, связанного с оздоровлением [1]

Критерий	SPA- и велнес-туризм	Оздоровительный	Медицинский	Лечебный
Используемые лечебные факторы	Аюрведические практики, ароматерапия, приемы психологической разгрузки, термальные и минеральные воды	Природные факторы (климат, лечебные воды и грязи), физические упражнения, диета	Технологичная медицина для проведения операций, пересадки органов и т. д.	Природные лечебные ресурсы (термоминеральные источники, соляные озера, грязевые пески), климатическая терапия
Мотивация туристов	Поддержка и сохранение душевного здоровья, избавление от стрессов, достижение гармоничного состояния души и тела	Поддержка здоровья, реабилитация после заболеваний или операций, облегчение течения хронических заболеваний без применения арсенала клинической медицины, а с использованием свойств природных ресурсов	Получение недоступного медицинского обслуживания, сокращение времени ожидания назначенной операции, желание сэкономить	Поддержка здоровья, реабилитация
Цель поездки	Улучшение физического и психического состояния	Улучшение физического и психологического состояния, профилактика болезней и поддержка здоровья	Улучшение или восстановление здоровья путём меди цин-ских вмешательств, получение инвазивных, диагностических или иных медицинских услуг	Поправка здоровья, предполагающая пребывание в санаторно-курортных учреждениях
Длительность, дней	1–7	14–21	7–20	7–20

Таким образом, в рамках данной статьи под оздоровительным туризмом мы будем понимать его широкое трактование, включающее поездки с целью поддержания здоровья и реабилитации после перенесённых заболеваний, а также с целью улучшения физического и психического состояния.

Базу оздоровительного туризма составляют преимущественно санаторно-курортные организации, которые подразделяются в зависимости от функций и оснащения на: санатории; санатории для детей, в том числе, для детей с родителями; санатории-профилактории; курортные поликлиники; грязелечебницы; бальнеологические лечебницы; санаторные оздоровительные лагеря круглогодичного действи я1, а также организации, не являющиеся санаторно-курортными, но оказывающие SPA, велнес и фитнес-услуги.

Оздоровительный туризм является частью туристской сферы и претерпевает, как и другие виды туризма, трансформации, обусловленные изменениями мирохозяйственных связей, происходящих в современной мировой и российской экономике. «Наиболее популярным направлением в настоящее время является велнес-туризм. The Global Wellness Institute (GWI) определяет велнес-туризм как сознательный выбор человеком активного образа жизни, ведущего к целостному здоровью» [9, с. 37].

Главным рамочным документом, определяющим политику в отношении туристической отрасли, является «Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года»2, которая направлена на комплексное развитие как внутреннего, так и въездного туризма. Этот документ предполагает создание условий для формирования и продвижения «качественного и конкурентоспособного туристического продукта» на туристическом рынке, усиление социальной роли туризма и обеспечение доступности туруслуг, отдыха и оздоровления для россиян.

На развитие оздоровительного туризма сильное влияние оказывают факторы, общие для туристской отрасли Российской Федерации в целом. Наблюдение за публикациями в социальных сетях, выступлениями на профессиональных форумах экспертов отрасл и3 позволило выявить основные факторы, сдерживающие рост спроса на турпродукты в России, к которым относятся: высокие расходы на транспорт; низкая узнаваемость российских туристических брендов; опасения, связанные с безопасностью пребывания на тех или иных территориях. Однако факторов, способствующих росту спроса на турпродукты в России, больше, среди основных из них можно отметить следующие:

• 1)    закрытие границ и снижение доступности зарубежных турпродуктов;

• 2)    растущие патриотические настроения;

• 3)    работа по популяризации различных видов туризма на территории Российской Федерации;

• 4)    инвестиционные программы, направленные на развитие индустрии туризма и гостеприимства.

Что касается рынка санаторно-курортного отдыха в нашей стране, то он весьма неоднороден. Большая часть здравниц на территории Российской Федерации не отвечает современным запросам потребителей как по части реализуемых программ оздоровления, так и по части сервиса. Ведомственные санатории (50% рынка) работают по-старому, однако часть санаториев движется к реконструкции, трансформации, гостиничному сервису. SPA-отели расширяют направления, добавляют медицинские блоки, трансформируются в Wellness. Конкуренция среди организаций, оказывающих санаторно-курортные услуги, побуждает руководство этих организаций учитывать тренды рынка оздоровительного туризма, совершенствовать процессы оказания услуг, использовать современные маркетинговые технологии.

Основная часть

Журнал Russpass сформулировал основные тренды в туризм е4 в целом, которые также будут в той или иной степени актуальны и для оздоровительного туризма на ближайшие годы. На маркетинг санаторно-курортных организаций будут иметь влияние следующие факторы [5]:

• •    развитие таких видов туризма, как гастрономический    и    автотуризм,

развитие устойчивого и экотуризма;

• •    драйверами путешествий все чаще становятся интерес к традициям и обычаям той или иной местности, желание проникнуться атмосферой места;

• •    рост интереса к новым, «незамы-ленным» направлениям, с одной стороны, и увеличение числа поездок в пределах домашнего региона – с другой;

• •    рост семейных путешествий (в том числе три поколения одновременно), с одной стороны, и увеличение спроса на поездки формата «бизнес + отдых» (bleisure) – с другой;

• •    рост внимания к своему здоровью после пандемии COVID-19, а также рост запроса на антистресс-отдых;

• •    в путешествиях и их планировании большую роль играют цифровые инструменты;

• •    мода на физическое и духовное обогащение и развитие, стремление к активному долголетию, улучшению внешности и здоровья.

При выборе маркетинговых инструментов и выстраивании коммуникации с потребителями «оздоровительных услуг» необходимо учитывать описанные тренды.

В последнее время наблюдается рост популярности оздоровительного туризма, так, по данным Росстата, за 12 месяцев 2023 г. санаторно-курортная отрасль РФ превысила показатели 2022 г. по количеству гостей на 5,6 %5. Мода на оздоровление изменила портрет аудитории санаторно-курортных организаций – все чаще оздоровительный туризм выбирает поколение Y, следовательно маркетинговые усилия санаторно-курортных организаций должны быть направлены в том числе на эту платёжеспособную аудиторию.

Для миллениалов характерны следующие особенности:

• •    быстрая обработка информации, поэтому информацию необходимо подавать «без воды», обещать пользу и удовольствие;

• •    внимание к собственной внешности и здоровью, следовательно в продвижении необходимо делать акцент на ценности,     которые     разделяют

потребители. С точки зрения лечебнооздоровительных процедур молодая аудитория (25–35 лет) в первую очередь заинтересована в антистрессовых программах, косметологии, программах похудения / детокса и лечении заболеваний ЖК Т6;

• •    «авторитеты» в рекламе не имеют такого воздействия, как отзывы пользователей, поэтому необходимо уделять б о льшее внимание работе с отзывами;

• •    важны     мультиканальностьи

омниканальность: объединение всех каналов коммуникации  клиентас компанией в единую  системус сохранением всей истории общения и покупок;

• •    бронирование осуществляется с разных

онлайн-каналов, однако более 50% бронируют с мобильных устройств и часто в нерабочее время (после 20.00), поэтому необходимо выстроить работу консультантов, настроить поддержку.

• •    Важна технологичность:    онлайн-

• расписания, оснащение номеров, инновационные технологии на всех этапах пути гостя-миллениала.

• •    Популярность занятий спортом и тренд на здоровое питание дают возможность санаторно-курортным   организациям

расширить спектр услуг, повышать качество питания и обслуживания.

Молодое поколение в 97% случаев изучают отзывы перед покупкой услуг и7, а также оставляют более подробные отзывы и комментарии, делают обзоры путешествий. Поэтому необходимо стимулировать написание отзывов и комментариев и системно работать с пользовательским контентом. Например, в благодарность за отзыв можно предложить гостю баллы и бонусы, которые можно использовать в дальнейшем, например, как скидку за бронирование или за повышение категории номера, выдать карту постоянного гостя, предложить участие в беспроигрышной лотерее на ресепшн или чашку кофе или десерт в обмен на отзыв, печенье с предсказанием или приятным пожеланием от отеля, сертификат на оплату части какой-либо услуги в отеле или небольшой услуги (например, прачечной) [3].

Если санаторно-курортная организация, wellness- или SPA-отель, работают с сегментом молодых людей 24–35 лет, то кроме работы с отзывами на сайте, рекомендуется обратить внимание на такой инструмент, как крауд-мар-кетинг. Крауд-маркетинг не даёт быстрого результата, но работает на перспективу, оказывая положительный эффект как в плане продвижения в поисковых сетях (SEO), так и в плане работы с репутацией бренда [4].

Основной инструмент крауд-маркетинга – это комментарии на сторонних ресурсах, которые могут содержать прямую ссылку на санаторно-курортную организацию, либо просто называть имя бренда (рис. 1). Желанию людей поделиться отзывом о проживании и отдыхе в целом, написать обзор или комментарий будет способствовать высокое качество обслуживания, создание вау-эффектов и организация фотозон.

Санаторная жизнь

Отдыхаем в санатории 'Предгорье Кавказа' (Горячий Ключ). Пока впечатления только самые положительные. Отмечаем сервис, доброжелательность, чистоту, вкусноту и пользу)) Приятно, когда все желают тебе здоровья и счастья, спрашивают, как дела, а сотрудники службы питания интересуются у гостей, всем ли они довольны и что поменять в меню (я попросил Показать еще

Рис. 1 – Скриншот поста пользователя социальной сети ВКонтакте

Также всё чаще в продвижении санаторно-курортных организаций используется такой инструмент, как работа с блогерами (рис. 2, 3). Здесь важно понимать, какая аудитория у блога, совпадает ли она с целевой аудиторией санаторно-курортной организации. Например, приглашая 30-летних блогеров, санаторий рассчитывает и на привлечение молодых людей, и на привлечение вторичной аудитории – родителей тех самых миллениалов.

Из рис. 3 видно, что количество «лайков» публикации блогера ничтожно мало, что говорит о невысоком интересе аудитории к содержанию клипа. Среднюю оценку эффективности данного метода продвижения показал и опрос, проведённый среди маркетологов средств размещения в 2023 г. [4] (рис. 4).

Другим трендом, общим для российского туризма в целом, является так называемая «насмотренность» туристов, постоянное сравнение с «заграницей». Для повышения степени удовлетворённости услугами санаторно-курортных организаций Российской Федерации

Рис. 2 – Скриншот публикации на странице

санаторно-курортной организации в социальной сети «ВКонтакте»

Рис. 3 – Скриншот публикации (клипа) блогера в социальной сети «ВКонтакте»

Рис. 4 – Оценка отелями эффективности работы с блогерами

необходимо поддержание высокого уровня сервиса, разработка и внедрение современных программ оздоровления, в продвижении активнее использовать инструменты PR, качественный фото и видеоконтент, чётко сформулировать своё УТП (уникальное торговое предложение) на основе изучения опыта успешных санаторно-курортных организаций (бенчмаркинг).

Требования к качеству сервиса являются одним из основных драйверов развития маркетинга услуг санаторно-курортных организаций. Необходимо продумать точки касания клиента как оффлайн (баннеры, навигация, оформление номеров, мерч, сувениры и т.п.), так и онлайн (сайт организации, страницы в социальных сетях, квизы, рассылки, онлайн-кон-сультации, онлайн-тренировки и т.п.).

Для создания образа санаторно-курортной организации целесообразно на сайте и в социальных сетях:

• •    показывать оснащение номеров, процедурных кабинетов, ресторанов, игровых комнат и т.д.,

• •    размещать отзывы довольных гостей и видео-визитки руководства и персонала организации,

• •    освещать яркие события (концерты, мастер-классы, соревнования, конкурсы и т.п.),

• •    показывать территорию курорта с высоты птичьего полёта, в фотогалерее разместить фотографии территории в разные сезоны,

• •    рассказывать о питании и показать блюда и напитки,

• •    создать презентацию программ и возможностей для отдыха для разных целевых сегментов.

Тренд на осознанное потребление, социальное и экологическое благополучие требует пересмотра ассортимента предлагаемых услуг, реализацию программ «Life Balance». При продвижении услуг необходимо делать акцент на их «безвредности» для окружающей среды, используя инструменты пиара. Популярность --------------------------------1 93“1

экотуризма проявляется и в том, что потребители выбирают экологически чистые места, поэтому важно подчёркивать этот факт в инфор- мации о санаторно-курортной организации Приведённый на рис. 5 пример показывает по зиционирование санатория как эко-здравницы

Рис. 5 – Скриншот сайта санатория «Сосновый бор»

С развитием автотуризма отдых в санаторно-курортной организации или SPA-отеле все чаще рассматривается как часть путешествия. Для лучшего удовлетворения потребностей данного сегмента создаются дополнительные условия для путешествующих на автомобиле (например, охраняемая парковка), уделяется внимание организации бытового обслуживания, например предлагаются услуги прачечной (как показывает личный опыт автора, не во всех санаториях предоставляется подобная услуга). Если исследования целевой аудитории санатория или отеля показывают потенциально высокую ёмкость данного сегмента, то имеет смыл разрабатывать программы оздоровления, направленные на автолюбителей. В продвижении услуг целесообразно использование рекламы на радио, размещение на геосервисах.

Для продвижения на геосервисах важно подтвердить права на компанию, использовать актуальные контактные данные, адрес, заполнить карточку не менее, чем на 90%, и регулярно (один раз в 2–3 месяца) обновлять данные, использовать качественный фото- и видеоконтент (рис. 6).

Рис. 6 – Скриншоты информации о санатории «Русь» на Яндекс.Картах

Тенденция последнего времени – меньшее количество дней пребывания в санаторнокурортной организации – требует уделять больше внимания структуре программы и организации досуга. Когда человек приезжает на меньшее количество дней отдыха, то ценность каждого дня растёт, поэтому необходимо предлагать насыщенную, но безопасную для гостя программу, включать больше развлечений. Для стимулирования покупки большего количества дней многие здравницы, SPA и велнес-отели предлагают такие способы поощрения клиента, как процедура в подарок, сутки проживания по выбранной программе в подарок. В этот процесс можно подключить геймификацию – один из инструментов вовлечения потребителей. Например, предложить «покрутить» на сайте «колесо фортуны» (рис. 7).

Рис. 7 – Колесо фортуны с лид-магнитами (скриншот сайта санатория)

Для продвижения в домашнем регионе санаторно-курортные организации используют в рекламных кампаниях геотаргетинг и в качестве УТП выдвигают простоту транспортной логистики (рис. 9).

Рис. 8 – Sleep wellness в действи и8

Рис. 9 – Скриншоты сайта и таргетирован-

ной рекламы санатория

Поскольку в последнее время интерес к оздоровительному туризму растёт у широкой аудитории, то организации, оказывающие санаторно-курортные услуги, начинают уделять больше внимания своему продвижению. Приведённые примеры являются иллюстрацией наиболее часто используемых инструментов маркетинга санаторно-курортных организаций. Исследования также показывают, что необходим контент-маркетинг: размещение на

8 https://

своем и партнерских сайтах тематических обзоров, статей с интересной информацией о туристических услугах и по смежным темам [10].

Заключение

Исследование показало, что основными тенденциями развития оздоровительного туризма, влияющими на маркетинг санаторнокурортных организаций, являются следующие:

• •    «омоложение» аудитории оздоровительного туризма побуждает к совершенствованию продукта, каналов сбыта и способов продвижения санаторно-курортных организаций;

• •    появление сегмента так называемых «биохакеров», людей, которые сознательно принимают решение поехать для оздоровления в санаторий или SPA-отель в превентивных целях, даёт возможность расширения целевой аудитории;

• •    сегмент семейных гостей повышает требования к комфорту и ассортименту

дополнительных услуг;

• •    «насмотренность» гостей заставляет санаторно-курортные организации изучать работу лидеров отрасли, анализировать точки контакта с аудиторий и создавать различные вау-эффекты;

• •    снижение количества дней проживания в санаторно-курортной      организации

требует разработки разных эффективных программ оздоровления и насыщения пребывания различными видами досуга;

• •    увеличивающаяся         конкуренция

способствует формулированию более чёткого      позиционирования      и уникального торгового предложения санаторно-курортных организаций.

Таким образом, можно говорить о растущем интересе к оздоровительному туризму, в связи с чем маркетинг санаторно-курортных организаций направлен на приведение всех процессов к соответствию требованиям рынка.