Влияние UGC-контента на поведение потребителей и принятие решений о покупке

В настоящее время направление digital-маркетинга считается одним из наиболее актуальных и динамично развивающихся. Его реализация позволяет привлечь и удержать ещё большее количество клиентов и увеличить объём продаж бизнеса. Однако оставаться в курсе постоянно изменяющихся тенденций и трендов в сфере цифрового маркетинга является сложной задачей. Появление новых технологий и рост ожиданий со стороны потребителей вынуждает специалистов адаптировать свои стратегии продвижения и оперативно внедрять инструменты с целью поддержания конкурентоспособности.

Согласно исследованию Altсraft Platform, к трендам 2024 года в digital-маркетинге относят:

• 1.    Использование искусственного интеллекта в различных формах: генерация текста, изображений, дизайна, рекламных кампаний, автоматизация процессов и так далее.

• 2.    Человекоцентричность, а именно создание доверительной коммуникации, эмоций и демонстрация ценностей.

• 3.    Персонализация: предложения на основе истории заказов, предпочтениях клиентов и поведении на digital-ресурсах.

• 4.    Реклама внутри маркетплейсов и приложений.

• 5.    Интерактивность. Контент, с которым взаимодействует пользователь, повышает

• 6.    Технологии для маркетинга: чат-боты, голосовой поиск, который изменит подход к SEO-оптимизации, CGI-реклама и так далее.

• 7.    Безопасность данных. В 2024 году угроз для персональной информации станет больше, поэтому безопасное хранение данных должно стать приоритетом для компаний.

• 8.    Продвижение через пользовательский контент. 70% клиентов доверяют рекомендациям и отзывам других людей больше, чем контенту от лица рекламодателя.

• 9.    Инфлюенс-маркетинг. Реклама у блогеров будет становиться всё больше нативной: интегрируется в контенте, особенно в сюжетные ролики.

• 10.    Видеоконтент. В будущем бренды продолжат адаптировать свой контент под короткие видео. Уже сегодня в роликах делают обзоры продукта, рассказывают истории, обучают пользователей [3].

вовлечённость, время просмотров, а также продвигает клиентов по воронке продаж.

В данной статье будет подробно рассмотрено понятие user generated content (UGC) или пользовательского контента, а также проанализировано его влияние на поведение пользователей и принятие решения о покупке. Актуальность научной работы подтверждается тем, что в условиях насыщенности информацией и рекламой потребители все чаще обращаются к мнениям других пользователей при принятии решений о покупке, делая UGC-контент необходимым элементом успешной маркетинговой стратегии. Также стоит отметить, что с развитием социальных сетей и онлайн-платформ пользовательская активность и генерация контента значительно возросли, что делает UGC-контент доступным и широко распространенным.

В словаре терминов маркетинга можно найти следующее определение: пользовательский контент (UGC) – это любое упоминание пользователями предмета маркетинга, сделанное самостоятельно, безвозмездно и по инициативе пользователей [4].

Анализируя понятие UGC-контента, стоит упомянуть, что пользовательский контент помогает бизнесу «очеловечить» бренд, что является одним из лучших способов завоевать доверие клиентов и положительно повлиять на принятие решения о покупке. User-generated content также служит образовательным инструментом, посредством которого пользователи могут задавать вопросы и делиться своими знаниями, получать и давать рекомендации другим, а также открывать для себя советы по использованию определенных продуктов.

Для достижения результата и удовлетворения потребностей клиента стоит комбинировать различные виды UGC-контента. Платформа EmbedSocial к видам пользовательского контента относит:

• 1.    Фотографии и видео, которые иллюстрируют или рассказывают о реальном опыте взаимодействия пользователя с брендом, к ним относятся обзоры и «распаковки».

• 2.    Отзывы и оценки клиентов, которые можно найти в поисковых системах, в социальных сетях, на страницах продуктов и на агрегаторах отзывов.

• 3.    Рекомендации в группах или на форумах, комментарии в социальных сетях.

• 4.    Подкасты и интервью.

• 5.    DIY-контент. Этот контент аутентичен, понятен, ориентирован на пользователя и дает реальную информацию о функциях продукта [1].

Согласно отчёту за 2023 год от маркетинговой платформы Nosto, изучающей пользовательский контент, около 92% клиентов доверяют не рекламе, а отзывам и рекомендациям, которыми делятся люди. 79% людей говорят, что UGC в большей степени влияет на их решения о покупке. Также статистика показывает, что потребители считают контент от реальных клиентов в 10 раз эффективнее, чем контент инфлюенсеров. 70% потребителей изучают отзывы или оценки, прежде чем принять решение о покупке, при этом по меньшей мере 41% из них читают от четырех до семи единиц UGC-контента, чтобы получить представление о продукте. Наиболее популярной формой пользовательского контента оказались видео-обзоры: 64% потребителей активно ищут и тщательно изучают UGC-видео, прежде чем принять окончательное решение о покупке. Пользователи особенно отмечают важность данного контента при покупке электроники, бытовой техники, предметов домашнего декора и других товаров [2].

Следует также проанализировать статистические данные, посвященные отношению различных поколений к UGC-контенту. 53% покупателей и поколения миллениалов доверяют пользовательскому контенту и на 72% зумеров пользовательский контент оказывает большее влияние, чем любой другой вид медиа. Более того, около 35% представителей поколения Z полагают, что в ближайшие несколько лет количество пользовательского контента будет расти и уровень доверия к нему возрастёт [2].

В ходе опроса маркетологов и специалистов в сфере digital-маркетинга платформой были получены следующие данные:

• 1)    Вовлеченность в бренд возрастает на 28%, когда бренд использует сочетание профессиональных маркетинговых инструментов и пользовательского контента.

• 2)    Конверсия веб-сайтов с пользовательским контентом увеличилась на 29%.

• 3)    Отзывы пользователей являются наиболее действенным видом UGC-контента, так как могут увеличивают конверсию на сайте в среднем на 74%.

• 4)    34% опрошенных пользователей и 45% специалистов по маркетингу согласи-

• лись с тем, что UGC помогает повысить ключевые показатели эффективности в социальных сетях [2].

Внедряя UGC-контент в стратегию продвижения, эксперты-маркетологи замеча- ют, что в конечном итоге потенциальные клиенты становятся лояльными клиентами и защитниками бренда. В то же время в долгосрочной перспективе такой тип контента восстанавливает доверие к бренду и устраняет негативное восприятие у пользователей, которые имели отрицательный опыт взаимодействия с продуктом. UGC помогает повторно формировать или укреплять лояльность и удовлетворённость потребителей. Немало важное преимущество UGC-контента заключается в том, что это бесплатный инструмент продвижения, пока он работает, владельцы бизнеса могут сосредоточиться на других областях маркетинговой стратегии.

В результате изучения был получен материал, анализ которого позволил сделать ряд выводов:

• 1)    UGC-контент повышает уровень доверия к бренду: потребители считают контент, созданный пользователями, более аутентичным и заслуживающим доверия.

• 2)    Пользовательский контент увеличивает вовлечение клиентов: потребители с большей вероятностью будут взаимодей-

• ствовать с брендом, когда увидят контент, созданный другими людьми, что повышает узнаваемость бренда и охват аудитории.

• 3)    UGC улучшает SEO: контент, созданный пользователями, является ориги-

• нальным и релевантным, что помогает повысить рейтинг бренда в поисковых системах.

• 4)    UGC предоставляет ценную информацию: отслеживая данный тип контента, бренды получают ценную информацию о предпочтениях и поведении клиентов, что позволяет качественнее соответствовать потребностям клиентов в будущем.

• 5)    Пользовательский контент снижает затраты на маркетинг: пользовательский контент является экономически эффективным маркетинговым инструментом.

Таким образом, UGC-контент играет одну из главных ролей в процессе принятия решения о покупке и приводит к повышению коэффициента конверсии брендов, использующих UGC. Поэтому специалистам необходимо мотивировать пользователей создавать данный тип контента. Они могут делать это посредством различных активностей, конкурсов, бонусов и денежных стимулов. Компании, стремящиеся к росту, должны использовать потенциал пользовательского контента.