Влияние уровня жизни на социальную рекламу здорового образа жизни

Ключевой социальной проблемой современного российского общества является демографическая, заключающаяся в обеспечении выживаемости нации. Поэтому объективным общественным процессом в России стало возрастающее внимание к здоровому образу жизни, социальной рекламе в этой сфере. Однако недостаточная изученность социальной рекламы здорового образа жизни не позволяет обеспечить комплексное, интегративное осмысление путей преодоления проблем ее функционирования и развития для обеспечения эффективного влияния на демографический рост россиян. В статье рассматривается один из методологических аспектов исследования социальной рекламы здорового образа жизни с использованием авторской и вторичной эмпирической базы.

Для анализа социальной рекламы здорового образа жизни в статье используется концепция изучения социальной реальности – социология жизни Тощенко Ж.Т. [1, с. 3 –12], которая рассматривает предмет социологии как взаимосвязанное единство общественного сознания и деятельности (поведения) людей в конкретных социальноэкономических, социально-политических и социально-культурных условиях на макро-, мезо-, микроуровнях, обуславливающее появление и функционирование социально-демографических, национальных и социально-профессиональных структур. Компонентами общественного сознания являются знания, убеждения, взгляды, ценностные ориентации в форме устремлений и желаний, мотивы, установки в виде положительной или отрицательной психологической реакции, социальное настроение. Деятельность людей подразумевает реализацию знаний, ценностных ориентаций, потребностей и интересов.

В статье использованы итоги:1) вторичного сравнительного анализа результатов двух репрезентативных исследований образа жизни: всесоюзного, проведенного ИСИ АН СССР в 1981–1982 гг. [2], и всероссийского, проведенного РГСУ в 2008

г. [3]; 2) авторского эмпирического исследования «Социологический анализ особенностей социальной рекламы здорового образа жизни на примере Москвы» [4, с. 21–99].

В результате выявлены особенности восприятия социальной рекламы здорового образа жизни опрошенным населением по некоторым социально-демографическим основаниям:

• 1)    в частности, материальное положение определяет объективное существование устойчивых особенностей восприятия, которые можно выявить и охарактеризовать;

• 2)    определена прямая взаимосвязь между уровнями материального положения респондентов и их поведенческой реакцией, а также способностью запоминать социальную рекламу здорового образа жизни.

Установлена положительная тенденция увеличения уровня жизни населения страны за счет роста семейного дохода, которая объективно благоприятно влияет на поведенческую реакцию целевой аудитории, а также ее способность запоминать социальную рекламу здорового образа жизни. Вместе с тем, установлена общая отрицательная динамика качества жизни вследствие ухудшения внешней среды обитания, доступности благ общества из-за недостаточно эффективной социальной инфраструктуры: отмечен рост негативных оценок медицинского, бытового, транспортного и культурного обслуживания. Это отрицательно сказывается на эффективности социальной рекламы здорового образа жизни среди тех категорий целевой аудитории, где выявленная негативная тенденция проявляется в большей мере. Поэтому среди обоснованных факторов эффективности социальной рекламы здорового образа жизни с учетом социально-экономических условий формирования социорекламной деятельности – состояние уровня и качества жизни населения России.

Для оценки их влияния использованы результаты вторичного анализа результатов общероссий- ского мониторинга доходов и уровня жизни населения России, проводимого ОАО «Всероссийский центр уровня жизни» с 1993 г. по настоящее время под руководством Заслуженного деятеля науки РФ, д.э.н., профессора Бобкова В.Н.

Интерес представляет рассмотрение социальных индикаторов качества и уровня жизни, отражающих материальное положение целевой аудитории – уровень абсолютной бедности по доходам (доля населения со среднедушевыми денежными доходами ниже прожиточного минимума [5, с. 64]) и покупательная способность денежных доходов населения (отношение денежных доходов населения к величине прожиточного минимума в среднем на душу населения; выражает условное количество модельных наборов товаров и услуг, входящих в бюджет прожиточного минимума, которое можно купить на среднедушевые денежные доходы [6, с. 34; 5, с. 64]).

Предлагаемая в социологии жизни Тощенко Ж.Т. многоуровневая основа в социорекламной деятельности по продвижению здорового образа жизни позволяет:

• 1)    добиться комплексного, адекватного современному социальному мышлению взаимодействия с целевой аудиторией социальной рекламы здорового образа жизни;

• 2)    создать содержательную (качественную) иерархию креативных продуктов социорекламной деятельности (на уровне сложности и масштабности творческих задач) для ее эффективного технологического сопровождения. Следует отметить, что многоуровневая основа нашла свое отражение в работах Жукова В.И. [7], Маршака А. Л. [8], Казначеева В.П. [9], а также применяется в приоритетных национальных проектах, других федеральных социальных целевых программах.

В этой связи именно сочетание федерального и регионального уровня в социорекламной сфере способно обеспечить полноценную реализацию современных социокультурных аспектов для своей целевой группы – компактно проживающего населения (или специальной социальной группы) на определенной границами региона территории. Поэтому востребовано изучение социально-экономических (чему и посвящена настоящая статья), социально-политических и социально-культурных условий не только на федеральном, но и на региональном уровне.

Проведем анализ влияния межрегионального неравенства уровня жизни (2000–2011 гг.). Несмотря на положительную динамику в снижении уровня межрегиональных социальных различий за рассматриваемое 10-летие, дифференциация абсолютной бедности и покупательной способности доходов населения остается высокой [5, с. 74]: коэффициенты дифференциации, соответственно, равны 5,4 и 3,2 (рассчитываются как отношение наибольшего значения показателя среди субъектов РФ к наименьшему).

Это позволяет провести обоснование двух групп субъектов РФ: 1) регионы с высокими показателями выбранных индикаторов качества и уровня жизни, создающих условия для реализации эффективной социальной рекламы здорового образа жизни; 2) регионы с низким уровнем рассматриваемых социальных индикаторов доходов населения, что отрицательно влияет на проведение эффективной социорекламной деятельности.

Для определения субъектов РФ с благоприятными социально-экономическими условиями эффективной социорекламной деятельности по продвижению здорового образа жизни используем данные Всероссийского мониторинга доходов и уровня жизни [5, с. 85–88] по двум указанным социальным индикаторам качества и уровня жизни. Сведения приведены в таблице 1, куда включены регионы с низкими и средними значениями уровня абсолютной бедности по доходам, а также субъекты РФ со значениями покупательной способности денежных доходов населения ниже среднего по России (по классификации рассматриваемого социального индикатора, разработанной в ОАО «ВЦУЖ» [10, с. 5], в 2011 г. не отмечено регионов с относительно высокими, а также со средними значениями покупательной способности).

По результатам проведенного ранжирования (таблица 1, графа итогового ранга), в группу субъектов РФ с благоприятными условиями для эффективной социорекламной деятельности по продвижению здорового образа жизни входят (в порядке убывания приоритета) 25 регионов: Ненецкий автономный округ, Тюменская область, Республика Дагестан, Белгородская область, Республика Татарстан, г. Санкт-Петербург, г. Москва, Московская область, Республика Северная Осетия – Алания, Чукотский автономный округ, Ямало-Ненецкий автономный округ, Тамбовская область, Свердловская область, Курская область, Липецкая область, Калужская область, Кемеровская область, Челябинская область, Ленинградская область, Республика Башкортостан, Ханты-Мансийский автономный округ – Югра, Омская область, Сахалинская область, Магаданская область, Краснодарский край.

Таблица 1

Субъекты Российской Федерации с благоприятными условиями для эффективной социорекламной деятельности по продвижению здорового образа жизни (2011 г.)

№ п/п	Субъекты РФ	Уровень абсолютной бедности по доходам среди регионов с низкими и средними значениями		Покупательная способность денежных доходов населения (количество наборов прожиточного минимума) по регионам со значениями ниже среднего по России		Итоги суммарного ранжирования
		Ранг	Показатель	Ранг	Показатель	Сумма	Итоговый ранг
1	Ненецкий автономныйокруг	1	7,0	1	4,81	2	1
2	Республика Дагестан	1	7,4	4	3,72	5	3
3	Тюменская область	2	8,0	2	4,54	4	2
4	Белгородская область	3	8,5	4	3,65	7	3
5	Республика Татарстан	3	8,5	4	3,82	7	3
6	Республика Северная Осетия –Алания	3	8,7	6	3,09	9	4
7	г. Санкт-Петербург	3	8,9	3	4,32	6	3
8	Московская область	3	9,2	4	3,63	7	3
9	Чукотский автономный округ	4	9,7	5	3,47	9	4
10	Ямало-Ненецкий автономный округ	4	9,9	4	3,82	8	4
11	Курская область	4	10,1	6	3,09	10	5
12	Липецкая область	4	10,3	6	3,11	10	5
13	г. Москва	4	10,6	1	4,99	5	3
14	Тамбовская область	4	10,7	5	3,36	9	4
15	Калужская область	4	10,8	6	3,08	10	5
16	Свердловская область	5	11,3	4	3,64	9	4
17	Кемеровская область	5	11,6	6	3,21	11	5
18	Челябинская область	5	11,7	6	3,15	11	5
19	Ленинградская область	5	11,9	6	3,15	11	5
20	Республика Башкортостан	6	12,4	5	3,44	11	5
21	Омская область	6	12,6	6	3,12	12	6
22	Ханты-Мансийский автономный округ – Югра	6	12,7	5	3,34	11	5
23	Сахалинская область	6	13,0	6	3,2	12	6
24	Магаданская область	6	13,1	6	3,07	12	6
25	Краснодарский край	7	13,9	6	3,08	13	6

Таблица 2

Субъекты Российской Федерации с неблагоприятными условиями для эффективной социорекламной деятельности по продвижению здорового образа жизни (2011 г.)

№ п/п	Субъекты РФ	Уровень абсолютной бедности по доходам среди регионов с высокими значениями показателя		Покупательная способность денежных доходов населения (количество наборов прожиточного минимума) по регионам с низкими значениями покупательной способности		Итоги суммарного ранжирования
		Ранг	Показатель	Ранг	Показатель	Сумма	Итоговый ранг
1	Ивановская область	5	19,3	3	2,16	8	5
2	Курганская область	5	19,3	5	2,49	10	7
3	Иркутская область	5	19,3	6	2,60	11	8
4	Чувашская Республика	5	19,9	4	2,20	9	6
5	Карачаево-Черкесская Республика	5	20,3	3	2,15	8	5
6	Еврейская автономная область	5	20,7	4	2,22	9	6
7	Республика Бурятия	5	21,0	5	2,44	10	7
8	Алтайский край	4	22,3	3	2,06	7	4
9	Республика Мордовия	4	22,5	3	2,11	7	4
10	Республика Марий Эл	3	24,5	3	2,09	6	3
11	Республика Тыва	2	29,7	2	1,78	4	2
12	Республика Калмыкия	1	38,0	1	1,54	2	1

Таблица 3

Межрегиональная дифференциация качества и уровня жизни в федеральных округах (итоги 2011 г.)

Субъекты РФ	Уровень абсолютной бедности по доходам среди регионов с наиболее высокими и низкими значениями показателя	Покупательная способность денежных доходов населения (количество наборов прожиточного минимума) по регионам со значениями ниже среднего по России и низкими
Россия в целом	12,8	3,25
Уральский федеральный округ
Тюменская область	8	4,54
Курганская область	19,3	2,49
Коэффициент дифференциации*, раз	2,4	1,8
Северо-Западный федеральный округ
Ненецкий автономный округ	7	4,81
Волгоградская область	17,9	2,34
Коэффициент дифференциации*, раз	2,6	2,1
Центральный федеральный округ
г. Москва	10,6	4,99
Белгородская область	8,5	3,65
Ивановская область	19,3	2,16
Коэффициент дифференциации*, раз	2,3	2,3
Приволжский федеральный округ
Республика Татарстан	8,5	3,82
Республика Марий Эл	24,5	2,09
Коэффициент дифференциации*, раз	2,9	1,8
Дальневосточный федеральный округ
Чукотский автономный округ	9,7	3,47
Еврейская автономная область	20,7	2,22
Коэффициент дифференциации*, раз	2,1	1,6
Cибирский федеральный округ
Кемеровская область	11,6	3,21
Республика Тыва	29,7	1,78
Коэффициент дифференциации*, раз	2,6	1,8
Южный федеральный округ
Республика Адыгея	13,8	2,7
Краснодарский край	13,9	3,08
Республика Калмыкия	38,0	1,54
Коэффициент дифференциации*, раз	2,8	2,0
Северо-Кавказский федеральный округ
Республика Дагестан	7,4	3,72
Карачаево- Черкесская Республика	20,3	2,15
Коэффициент дифференциации*, раз	2,7	1,7

*Отношение наибольшего среди субъектов Российской Федерации значения показателя к наименьшему.

субъект РФ с наивысшем показателем абсолютной бедности и низкой покупательной способностью (социально неблагополучный регион по качеству и уровню жизни). Исключение составляют Центральный и Южный федеральные округа, где приведены по два социально благополучных региона с максимумами по одному из двух рассматриваемых социальных индикаторов качества и уровня жизни.

Из таблицы 3 видно, что межрегиональное неравенство по качеству и уровню жизни внутри федеральных округов (определяется коэффициентом дифференциации) остается значительным: по индикатору абсолютной бедности в диапазоне от 2,9 до 2,1 раза; по покупательной способности – от 2,3 до 1,6 раза. Из полученного результата следует, что на уровне федеральных округов невозможно выявить федеральный (е) округ (а) с благоприятными (неблагоприятными) условиями для эффективной социорекламной деятельности по продвижению здорового образа жизни.

Проведенный в статье анализ влияния уровня жизни на социальную рекламу здорового образа жизни позволяет сделать следующие обобщения:

1. Для обеспечения многоуровневого анализа в исследовании социальной рекламы здорового образа жизни важную роль наряду с федеральным уровнем играет региональный.

• 2.    Результаты 20-летнего общероссийского мониторинга доходов и уровня жизни населения России, проводимого ОАО «Всероссийский центр уровня жизни», позволяют ежеквартально исследовать качество и уровень жизни населения России выявлять группы субъектов РФ с благоприятными (неблагоприятными) условиями для эффективной социоре-кламной деятельности по продвижению здорового образа жизни, анализировать их динамику.

• 3.    Примененное в настоящей статье сочетание итогов общероссийского мониторинга доходов и уровня жизни населения России, проводимого с помощью методов экономико-статистического анализа и результатов социологических эмпирических исследований с использованием метода опроса – реализует междисциплинарную матрицу социологии: совокупность социологии, экономики и статистики, их взаимное влияние и интеграцию.

• 4.    Социология жизни Тощенко Ж.Т. предусматривает учет влияния на изучаемый объект, структуру различных сфер общества, в том числе социальноэкономических условий. Ключевыми в их формировании являются качество и уровень жизни. В этой связи результаты общероссийского мониторинга доходов и уровня жизни населения России служат универсальной эмпирической базой для социологического изучения социальной реальности.

*****

• 1.    Тощенко Ж.Т. Социология жизни как концепция исследования социальной реальности // Социологические исследования. – М.: РАН, 2000, № 2.

• 2.    Возьмитель А.А. Образ жизни. Материалы Всесоюзного исследования. – М.: ИСИ АН СССР, 1981–1982.

• 3.    Возьмитель А.А., Осадчая Г.И. Социальные изменения в современной России: методология измерения и социальные практики. Материалы Всероссийского исследования / Научный консультант В.И. Жуков. – М.: РГСУ, 2008.

• 4.    Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка / Монография. – М.: Спутник+, 2011.

• 5.    Бобков В.Н., Гулюгина А.А. Межрегиональное неравенство уровня жизни: состояние и вектор развития // Уровень жизни населения регионов России. – М.: ОАО «ВЦУЖ», 2012, № 12.

• 6.    Уровень и качество жизни населения в новой России // Уровень жизни населения регионов России. – М.: ОАО «ВЦУЖ», 2006, № 11/12.

• 7.    Жуков В.И. Россия в глобальном мире: философия и социология преобразований в 3 т. – Т. 1.: Россия на рубеже тысячелетий: социология экономики и политики (1985–2005). – Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: РГСУ, 2007.

• 8.    Маршак А.Л. Общая социология. – М.: Феникс, 2004.

• 9.    Казначеев В.П., Акулов А.И., Кисельников А.А., Мингазов И.Ф. Выживание населения России. Проблемы «Сфинкса ХХI века». – Н.: Новосибирский университет, 2002.

• 10.    Бобков В.Н., Гулюгина А.А., Одинцова Е.В., Васильев В.П. Неравенство качества и уровня жизни населения России: межстрановой и региональные аспекты (2000–2009 гг.) // Уровень жизни населения регионов России. – М.: ОАО «ВЦУЖ», 2010, № 5.

  Для выявления субъектов РФ с неблагоприятными социально-экономическими условиями эффективной социорекламной деятельности по продвижению здорового образа жизни воспользуемся сведениями из таблицы 2 (подготовлены на основе [5, с. 85–88]), в которой приведены регионы с высокими значениями уровня абсолютной бедности по доходам и низкой покупательной способностью.

  В группу субъектов РФ с неблагоприятными условиями для эффективной социорекламной деятельности по продвижению здорового образа жизни входят (c учетом проведенного ранжирования, таблица 2, графа итогового ранга) 12 регионов: Республика Калмыкия, Республика Тыва, Республика Марий Эл, Республика Мордовия, Алтайский край, Карачаево-Черкесская Республика, Ивановская область, Еврейская автономная область, Чувашская Республика, Республика Бурятия, Курганская область, Иркутская область.

  
  

  Анализ влияния неравенства качества и уровня жизни населения федеральных округов показал следующее.

  Федеральные округа по оценке качества и уровня жизни населения России (итоги 2011 г. [5, с. 74]) в порядке их снижения располагаются следующим образом: Уральский, Северо-Западный, Центральный, Приволжский, Дальневосточный, Сибирский, Южный, Северо-Кавказский.

  Для определения межрегиональной дифференциации абсолютной бедности и покупательной способности доходов населения внутри федеральных округов использованы данные из таблицы 3, подготовленные на основе [5, с. 85–88]. В таблице 3 по каждому федеральному округу включены: регион с наиболее низким уровнем абсолютной бедности по доходам и высокой покупательной способностью (социально благополучный по рассматриваемым индикаторам качества и уровня жизни), а также