Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни

В обеспечении демографического роста, укрепления здоровья населения России важная роль отводится социальной рекламе здорового образа жизни. Предпринимаются попытки ее применения, но по своему содержанию, масштабам охвата и систематичности они, зачастую, не соответствуют возможностям социальной рекламы здорового образа жизни. Одна из ключевых причин указанной проблемы - недостаточная изученность социорекламной практики в сфере здорового образа жизни. В её исследовании не хватает комплексного, многоаспектного подхода, что обусловлено несовершенством используемого методологического обеспечения, не позволяющего, в частности, научно обоснованно учитывать влияние внешней среды. В статье анализируются некоторые методологические аспекты решения рассматриваемой проблемы с использованием объективных официальных статистических и субъективных данных по результатам проведенных авторских и вторичных социологических исследований.

Для решения поставленной задачи приведём авторские определения социальной рекламы здорового образа жизни и ее сущности, здорового образа жизни.

Социальная реклама здорового образа жизни рассматривается [Калмыков, 2012, С.115-116] как взаимодействие институционального, социокультурного, коммуникационного и социальнотехнологического процессов, направленных на укрепление (сохранения) здоровья (личности, социальной группы, общества), создание безопасной и благоприятной среды обитания на основе формирования здорового образа жизни, повышения доступности и качества медицинской помощи с учетом обеспечения государством, некоммерческими организациями и социально ориентированным бизнесом качественных характеристик указанных социальных практик и их социальной ответственности за здоровье нации.

Здоровый образ жизни представляет собой сочетание возможности и уровня укрепления (сохранения) здоровья личности, социальной группы, общества сложившимся образом, способом, стилем жизни с достигнутым их социальным благополучием на основе современного уровня и качества жизни.

Сущность социальной рекламы здорового образа жизни заключается в том, что она:

• -    информирует общество о наиболее распространенных и опасных для его здоровья социальных проблемах;

• -    является средством их профилактики;

• -    предлагает пути решения демографического кризиса, достижения социальной и психологической безопасности в обществе;

• -    формирует новые ценностные ориентации и одобряемые населением модели поведения с учетом сочетания современных общечеловеческих, национальных, региональных, конфессиональных и индивидуальных ценностей;

• -    служит инструментом реализации государственной социальной и информационной политики.

Проанализируем понятия, связанные с интегральной категорией «cоциальная реклама здорового образа жизни»: внешняя среда, качество жизни и уровень жизни. Их рассмотрение обусловлено необходимостью формирования инструментария оценки влияния внешней среды на социальную практику продвижения здорового образа жизни с помощью социальной рекламы.

Как методологическая основа используется концепция изучения социальной реальности – социология жизни Тощенко Ж.Т. [Тощенко,2000, C. 3-12], которая:

• 1)    рассматривает предмет социологии как взаимосвязанное единство общественного сознания и деятельности (поведения) людей;

• 2)    предусматривает анализ влияния конкретных социально-экономических, социальнополитических и социально-культурных условий;

• 3)    эффективность воздействия внешних факторов осуществляется на макро -, мезо - и микроуровнях, обусловливающих появление и функционирование социально-демографических, национальных и социально-профессиональных структур (в нашем случае – социальной рекламы здорового образа жизни).

Представляет также интерес исследование социальной реальности с использованием социологии общественных преобразований Жукова В.И. Она основывается на концепции развития человеческого потенциала [Жуков, 2007, C.231-263], которая рассматривает личность как цель социального прогресса и предусматривает социологическое измерение российских преобразований. Осуществляется она через использование индекса развития человеческого потенциала и социологической оценки экономической, политической, социальной и духовной сфер российского общества на макро-, мезо - и микроуровнях с использованием официальных данных государственной статистики. При этом анализируется межуровневое влияние различных сфер.

Исследуем характерные признаки социальной практики для обеспечения функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни, обусловленные влиянием внешней среды.

Применение интегративной парадигмы структуралистского конструктивизма Бурдьё П. позволяет изучать социальную рекламу здорового образа жизни в контексте использования интегрального учета различных факторов внешней среды с учетом их динамики.

• 1)    Использование конструктивизма [Бурдьё, 1993, C.28], обосновывает на субъектнообъектном уровнях содержательную составляющую адаптации социальной рекламы здорового образа жизни к новым складывающимся условиям в российском обществе посредством ее социокультурной интегральной динамики.

• 2)    «Габитус» - «бесконечная способность для производства мыслей, восприятий, выра-

  жений и действий, пределы которой заданы историческими и социальными условиями его производства» [Бурдьё, 1995, С.20], определяет взаимодействие социально-экономических, национально-культурных, конкретноисторических аспектов, обеспечивающих преемственность и инновационный характер социальных практик в социорекламной сфере здорового образа жизни, возможность разработки перспектив развития изучаемого процесса.

• 3)    «Капитал» (представляет собой четыре группы ресурсов – экономический, культурный, социальный и символический [Бурдьё, 1993, C.57] существует и функционирует лишь в отношении к определенному «социальному полю» [Bourdieu P.,1992], которое представляет собой структуру, определенную среду, сферу жизнедеятельности, в которой осуществляются социальные отношения. Концепция социального поля [Bourdieu P.,1992] создает теоретико-методологические предпосылки включения в категориальное осмысление социальной рекламы здорового образа жизни необходимости создания безопасной и благоприятной среды обитания на основе формирования здорового образа жизни, повышения доступности и качества медицинской помощи.

Итак, обоснованы следующие характерные признаки социальной практики для обеспечения функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни, обусловленные влиянием внешней среды:

• -    реализация социокультурной интегральной динамики;

• -    взаимодействие социально-экономических, национально-культурных, конкретно-исторических аспектов;

• -    обеспечение безопасных параметров среды обитания.

Установленныепризнакиреализуютосновную теорему структуралистского конструктивизма, выражающую суть методологической стратегии Бурдьё П. [Кравченко, 2007, С.599]: взаимодействие габитуса, капитала и поля формируют социальную практику.

Прикладное значение для исследования влияния внешней среды имеет методология анализа качества и уровня жизни Бобкова В.Н. [Бобков, 2007], [Бобков, 2010], [Бобков, 2013], предусматривающая:

• 1)    изучение социальной реальности на ма-

• кро-, мезо - и микроуровнях через сферы социального качества - качество общества, качество трудовой и предпринимательской деятельности, качество социальной инфраструктуры, качество окружающей среды, личную безопасность, удовлетворенность населения качеством своей жизни, потребление материальных благ и услуг;

• 2)    регламентирование содержания элементов структуры социального качества социальными стандартами;

• 3)    оценку как объективно-социальными индикаторами качества и уровня жизни на базе количественных данных государственной статистики с помощью разработанной методики, так и субъективно – на основе социологических опросов, экспертных оценок.

Последняя составляющая указанной методологии сформировала инструментарий исследования качества и уровня жизни, который используется в ходе всероссийского мониторинга качества и уровня жизни, проводимого коллективом открытого акционерного общества «Всероссийский центр уровня жизни» под руководством Бобкова В.Н. почти 20 лет.

Для анализа инструментария оценки качества и уровня жизни рассмотрим эти понятия «качество жизни» и «уровень жизни».

Качество жизни – качество удовлетворения материальных и культурных потребностей людей (качество питания, одежды, комфорт жилища, качество здравоохранения, образования, сферы обслуживания, окружающей среды, досуга, степень удовлетворенности потребностей в содержательном общении, знаниях, творческом труде, а также уровень стрессовых состояний, структура расселения и др.) [Бестужев -Лада,1995, C.265].

Бобков В.Н. [Бобков, 2007, C.163-164] подчеркивает, что повышение качества жизни представляет собой взаимодействие развивающейся личности, общества и преобразования внешней среды их жизнедеятельности.

Уровень жизни – обеспеченность населением необходимыми благами и степень удовлетворенности индивидуальных потребностей человека в них [Жуков, 2002, С.405].

В определении уровня жизни Бобков В.Н. отмечает его обусловленность экономическим и социальным положением человека, определяющих его способности «удовлетворять детерминированные обществом нормативные потреб- ности в материальных, культурных и социальных благах» [Бобков, 2007, C.169].

Для объективной оценки (на основе официальных данных государственной статистики) рассматриваемых комплексных категорий существуют социальные индикаторы качества и уровня жизни [Бобков, 2010, C.3-5], включающие:

Индекс развития человеческого потенциала (оценивает ожидаемую продолжительность жизни, грамотность, образования, уровень жизни).

Уровень абсолютной бедности по доходам (доля населения со среднедушевыми денежными доходами ниже официального прожиточного минимума).

Уровень относительной бедности по доходам (доля населения со среднедушевыми денежными доходами ниже среднего).

Коэффициент Дженни (определяет степень отклонения фактического распределения общего объема доходов от их равномерного распределения).

Коэффициент фондов (характеризует степень социального расслоения).

Покупательная способность денежных доходов населения (отношение денежных доходов населения к величине прожиточного минимума в среднем на душу населения).

Душевой валовой региональный продукт (валовая добавленная стоимость товаров и услуг, созданная в регионе, и характеризующая возможность накопления и потребления).

Оценка качества и уровня жизни осуществляется с помощью системы нормативных потребительских бюджетов различного уровня достатка (свод конкретных доходов и расходов потребителей в натуральном и денежном измерениях [Бобков, 2007, C.191]) и определяется системой социальных стандартов, которые формируются на основе объективной и субъективной составляющих, учитывают внешние условия и, собственно, определяют государственные гарантии их минимальных, средних и высоких нормативов [Бобков, 2013, С.3], [Бобков, 2006, C.71-75]. Стандарты качества охватывают комплекс сфер формирования социального качества. Уже приведенная его структура имеет следующее содержание:

• 1)    качество общества (личности, населения, семейной жизни, отдельных социальных групп, организаций гражданского общества). При этом внешней средой личности, как части

общества, являются условия и результаты его деятельности;

• 2)    качество трудовой деятельности, выражающееся уровнем квалификации и производительностью труда, размерами трудовых и предпринимательских доходов по отношению к стоимости жизни и страховых выплат. Качество трудовой среды определяются качеством условий для достойного труда, возможностями проявлений творчества, реализацией интересов работника, безопасностью и охраной труда;

• 3)    качество социальной инфраструктуры – характеристика услуг населению;

• 4)    качество окружающей среды – предусматривает анализ природно-климатических условий и экологическую безопасность;

• 5)    личная безопасность – оценивает влияние преступности и международного терроризма;

• 6)    удовлетворенность населения качеством своей жизни – субъективные оценки своего положения;

• 7)    потребление материальных благ и услуг.

Характерно, что субъективная оценка (определяется эмпирическим путем) касается не только удовлетворенности населения качеством своей жизни, но может затрагивать и другие элементы структуры социальных стандартов.

Для выявления влияния различных факторов внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни в статье использованы итоги:

• 1)    вторичного сравнительного анализа результатов двух репрезентативных исследований образа жизни: Всесоюзного, проведенного ИСИ АН СССР в 1981-1982 гг. [Возьмитель,1981-1982], и Всероссийского, проведенного РГСУ в 2008 г. [Возьмитель, Осадчая, 2008];

• 2)    вторичного анализа результатов общероссийского мониторинга доходов и уровня жизни населения России, проводимого ОАО «Всероссийский центр уровня жизни» с 1993 года по настоящее время [Бобков, Гулюгина, 2012, C.63-94], [Бобков, C.23-110];

• 3)    авторских эмпирических исследований: «Социологический анализ эффективности социальной рекламы здорового образа жизни в рамках реализации Концепции демографической политики Российской Федерации на периоддо 2025 года и приоритетного национального проекта «Здоровье» [Калмыков, 2011, С.100-166], «Социологический анализ особенностей социальной рекламы здорового образа жизни на примере

  Москвы» [Калмыков, 2011, С.21-99], «Проблемы функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни в современном российском обществе» [Калмыков, 2011, С.167180], «Социальная реклама здорового образа жизни в сфере интересов малого бизнеса» [Калмыков, 2011, С.181-192].

На основании указанной эмпирической базы проанализированы изменения в общественном сознании и поведении населения страны с учетом социально – экономических условий: выявлена положительная динамика уровня и отрицательная - качества жизни россиян. Установлено повышение уровня жизни более чем у половины населения и снижение качества жизни вследствие ухудшения внешней среды обитания, доступности благ общества из-за недостаточно эффективной социальной инфраструктуры. Отмечен рост негативных оценок медицинского, бытового, транспортного и культурного обслуживания.

Изучение общественного сознания и поведения населения страны с учетом динамики социально-политических условий показало преобладание негативных оценок современного российского государства (2008 г.): криминальное, основанное на индивидуализме, обирающих своих граждан, несправедливое, безнравственное, бедное, зависимое, опасное для своих граждан, слабое. При наличии высокого рейтинга у Президента РФ, Русской Православной Церкви и Правительства России, респонденты оценили, в основном, как безразличных к нуждам и чаяниям простых людей: местную полицию, политические партии, Совет Федерации, Государственную Думу, глав местной администрации.

Установлены особенности социальной рекламы здорового образа жизни. Исследование предпочтений различных категорий целевой аудитории показало: чем больше у респондента оценка (положительная или отрицательная) востребованности социальной рекламы здорового образа жизни, тем выше значение критерия (положительное или отрицательное) веры в её возможности, агитационной силы – способность заставить целевую аудиторию задуматься над проблемой, эмоциональной или поведенческой реакции. Учитывая, что ключевым субъектом со-циорекламной сферы по продвижению здорового образа жизни является государство, уровень авторитета и доверия государственных структур у населения России оказывает значительное влияние на степень востребованности социальной рекламы здорового образа жизни в современном российском обществе и, следовательно, формирует оценку веры в ее возможности, воздействия на сознание, эмоции, поведение лояльных к государственным структурам категорий населения России.

Выявлена прямая взаимосвязь между уровнями материального положения, уровнем образования и культуры респондентов и их поведенческой реакцией, а также способностью запоминать социальную рекламу здорового образа жизни. Это позволяет сформулировать факторы ее эффективности, определяемые социально-демографическими характеристиками целевой аудитории: материальное положение, уровень образования и культуры. Полученное обобщение обосновывает рассмотрение состояния уровня и качества жизни населения России также как фактор эффективности социальной рекламы здорового образа жизни.

Использование социальных индикаторов качества и уровня жизни, отражающих материальное положение целевой аудитории - уровня абсолютной бедности по доходам и покупательной способности денежных доходов населения, позволило провести межрегиональный анализ влияния качества и уровня жизни населения России на эффективность социальной рекламы здорового образа жизни. Выявлены 25 субъектов Российской Федерации с благоприятными условиями для эффективной социорекламной деятельности по продвижению здорового образа жизни (в порядке снижения приоритета): Ненецкий автономный округ, Тюменская область, Республика Дагестан, Белгородская область, Республика Татарстан, г. Санкт–Петербург, г. Москва, Московская область, Республика Северная Осетия-Алания, Чукотский автономный округ, Ямало-Ненецкий автономный округ, Тамбовская область, Свердловская область, Курская область, Липецкая область, Калужская область, Кемеровская область, Челябинская область, Ленинградская область, Республика Башкортостан, Ханты-Мансийский автономный округ–Югра, Омская область, Сахалинская область, Магаданская область, Краснодарский край. Установлены 12 субъектов РФ с неблагоприятными условиями для эффективной социорекламной деятельности по продвижению здорового образа жизни: Республика Калмыкия, Республика Тыва, Республика Марий Эл, Республика Мордовия, Алтайский край, Карачаево–Черкесская Республика, Ивановская область, Еврейская автономная область, Чувашская Республика, Республика Бурятия, Курганская область, Иркутская область.

Проведен общий анализ влияния внешней среды на функционирование и развитие социальной рекламы здорового образа жизни. Экспертные предпочтения представителей рекламных агентств показали, что функционирование социальной рекламы здорового образа жизни в современном российском обществе пока не имеет устойчивого высокого уровня. Установлены следующие главные проблемы: низкий уровень финансирования, отсутствие государственной политики в социорекламной сфере, недостаточная востребованность у государственных органов власти. Во многом полученный результат связан с ключевым субъектом социорекламной сферы – государством. С учетом полученных результатов разработаны направления развития социальной рекламы здорового образа жизни в российском обществе:

• -    обеспечение необходимого уровня финансирования;

• -    разработка государственной политики в со-циорекламной сфере;

• -    повышение активности применения социальной рекламы здорового образа жизни государственными органами власти.

Исследовано влияние внешней среды на со-циорекламную деятельность по продвижению здорового образа жизни у одного из субъектов - в среде малого бизнеса. Установлено, что указанная социальная практика не получила широкого распространения. 74,3% экспертов малого бизнеса отметили, что существует тенденция коммерциализации социальной рекламы здорового образа жизни по следующими причинам:

• -    несовершенство существующего законодательства по социальной рекламе;

• -    недостаточная координация социореклам-ной деятельности между государством, некоммерческим сектором и бизнесом;

• -    недостаточная социальная ответственность части бизнес-структур;

• -    значительная отрицательная реакция населения на коммерческую рекламу.

Определены основные направления формирования устойчивого интереса малого бизнеса к социальной рекламе здорового образа жизни:

• -    государственные стимулы (снижение налогов, льготные кредиты, участие в реализации госзаказа, создание государственного реестра социально ориентированных коммерческих организаций и т.д.);

• -    доступная и квалифицированная помощь профессионального рекламного сообщества в качественном изготовлении и размещении социальной рекламы здорового образа жизни и популяризация ресурсов социальной рекламы здорового образа жизни для условий российского бизнеса (фестивали, выставки, конкурсы, научно-практические конференции, мастер-классы и т.д.).

Активность малого бизнеса в социореклам-ной сфере по продвижению здорового образа жизни детерминирована решением общих проблем полноценного функционирования и развития социальной рекламы:

• -    востребовано дальнейшее совершенствование законодательства в социорекламной сфере с предоставлением для малого бизнеса необходимых государственных стимулов;

• -    правомерна гласная разработка и согласование со всеми заинтересованными сторонами концепции социальной ответственности бизнеса, в которой следует предусмотреть моральные

нормы участия бизнеса в социорекламной деятельности по продвижению здорового образа жизни.

Определены необходимые условия реализации рассматриваемой социальной практики:

• а)    cоциально-политические – через повышение авторитета и доверия у населения России современного российского государства в лице местной полиции, политических партий, Совета Федерации, Государственной Думы, глав местной администрации, постоянное внимание которых должно быть обращено к нуждам и чаяниям простых людей;

• б)    cоциально-экономические, предусматривающие повышение уровня и качества жизни населения России на основе обеспечения современных социально-экономических условий труда, создания и поддержания эффективной социальной инфраструктуры;

• в)    социокультурные, повышающие уровень здоровья населения России, качество и доступность медицинской помощи, эффективноcть предупреждения злоупотреблений спиртными напитками, табакокурения и наркомании и обеспечивающие качество питания, возможность занятий спортом, содержательным досугом.

Таким образом, основные результаты анализа влияния внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни заключаются в следующем:

• 1)    Разработаны направления развития социальной рекламы здорового образа жизни в российском обществе.

• 2)    Определены пути формирования устойчивого интереса малого бизнеса к социальной рекламе здорового образа жизни.

• 3)    Сформулированы необходимые cоциально-политические, cоциально-экономические, социокультурные условия функционирования рассматриваемой социальной практики.

• 3)    Установлены факторы эффективности социальной рекламы здорового образа жизни, определяемые влиянием внешней среды: cостояние уровня и качества жизни населения России, повышение авторитета и доверия у населения России к современному российского государства.

• 4)    Сформирована методология исследования влияния внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни, базирующаяся на социологии жизни Тощенко Ж.Т., социологии обще-

• ственных преобразований Жукова В.И., оценке качества и уровня жизни Бобкова В.Н., включающая межуровневый анализ с использованием объективных официальных статистических и субъективных данных по результатам эмпирических исследований.

• 5)    Разработан инструментарий оценки влияния внешней среды на социорекламную практику в сфере здорового образа жизни с использованием анализа качества и уровня жизни на основе системы нормативных потребительских

бюджетов различного уровня достатка и применения системы социальных стандартов.

• 6)    Выявлены характерные признаки социальной практики для обеспечения функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни, обусловленные влиянием внешней среды: реализация социокультурной интегральной динамики; взаимодействие социальноэкономических, национально-культурных, конкретно-исторических аспектов; обеспечение безопасных параметров среды обитания.

*****

• 1.    Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни (К вопросу о теоретических основах исследования. Статья 1) //Журнал «Управление мегаполисом». – М.: НИК «Контент – Пресс», 2012. - № 1. – С.109-116.

• 2.    Тощенко Ж.Т. Социология жизни как концепция исследования социальной реальности // Социологические исследования.– М.: РАН, 2000. №2.

• 3.    Жуков, В.И. Россия в глобальном мире: философия и социология преобразований: в 3 т. - Т. 1.: Россия на рубеже тысячелетий: социология экономики и политики (1985 – 2005). - Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: РГСУ, 2007. – С. 535.

• 4.    Бурдьё П. Социология политики: пер. с фр./ сост., общая ред. и предисл. Н.А.Шматко/ – М.: Socio –Logos,1993. – С.336.

• 5.    Cовременная социальная теория: Бурдье, Гидденс, Хабермас. Учеб. Пособие. - Новосибирск: Новосибирский университет, 1995. – С.120.

• 6.    Bourdieu P. An Invitation to Reflexive Sociology. – Сhicago: University Press of Chicago, 1992. P.101.

• 7.    Кравченко С.А. Социология: парадигмы через призму социологического воображения. Учебник. Серия «Учебник для вузов» – 3-е изд., перераб. и дополн. – М.: Экзамен, 2007. – С.750.

• 8.    Качество и уровень жизни населения в новой России (1991-2005 г.г.)// Авторский коллектив под рук. В.Н. Бобкова – М.: ОАО «ВЦУЖ», 2007. С.719.

• 9.    Бобков В.Н., Гулюгина А.А., Одинцова Е.В., Васильев В.П. Неравенство качества и уровня жизни населения России: межстрановый и региональные аспекты (2000-2009 г.г.). //Уровень жизни населения регионов России. – М.: ОАО «ВЦУЖ», 2010. №5, С.3-37.

• 10.    Бобков В.Н. Методологические подходы к разработке системы социальной стандартизации и опыт ее реализации в Российской Федерации Межрегиональное неравенство уровня жизни: состояние и вектор развития // Уровень жизни населения регионов России. – М.: ОАО «ВЦУЖ», 2013. №4, С.3-6.

• 11.    Бестужев - Лада И.В. Качество жизни. Энциклопедический социологический словарь //Под общей ред. Академика РАН Г.В.Осипова. РАН, Институт социально – политических исследований. - М.: ИСПИ, 1995. - С. 265.

• 12.    Жуков В.И. Российские преобразования: социология, экономика, политика.1985-2001 годы. – М.: РГСУ, 2002. С.672.

• 13.    Уровень и качество жизни населения в новой России// Уровень жизни населения регионов России. Авторский коллектив под рук. В.Н. Бобкова – М.: ОАО «ВЦУЖ», 2006. №11/12, С.28-110.

• 14.    Возьмитель А.А. Образ жизни. Материалы Всесоюзного исследования – М.: ИСИ АН СССР, 1981-1982.

• 15.    Возьмитель А.А., Осадчая Г.И. Социальные изменения в современной России: методология измерения и социальные практики. Материалы Всероссийского исследования /Научный консультант В.И.Жуков – М.: РГСУ, 2008.

• 16.    Бобков В.Н., Гулюгина А.А. Межрегиональное неравенство уровня жизни: состояние и вектор развития // Уровень жизни населения регионов России. – М.: ОАО «ВЦУЖ», 2012. №12. - C.63-94.

• 17.    Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка /Монография.– М.: Спутник+, 2011. - С.307.