Влияние выставочной деятельности на имидж региона и развитие его экономики

В условиях затянувшейся экономической рецессии, международных санкций и связанным с этим дефицитом средств в РФ, на уровне государства происходит постоянное перераспределение ресурсов между регионами, и достаточно жесткий отбор направлений инвестирования. Как следствие, происходит усиление конкурентной борьбы между отдельными субъектами за федеральные, международные и партнерские инвестиции. Выигрывают те территории, которые могут произвести наиболее благоприятное впечатление на органы власти и экономических партнеров, доказать готовность к дальнейшему развитию, вызвав тем самым их интерес и лояльность.

Сложившееся положение привело к росту актуальности такого понятия, как «имидж региона». В соответствии с определением, данным Трофименко Е.Ю., «имидж территории (региона) – это комплексное представление о территории, включающее в себя восприятие ее географических характеристик, представление о сферах жизнедеятельности общества (политика, экономика, культура, право, наука, образование, спорт, туризм и др.), об истории региона, … основанное либо на собственном опыте, либо на чужом»1. Под созданием имиджа региона чаще всего понимается «коммуникационный процесс, выражаемый комплексом продуманных, целевым образом сгенерированных сообщений (некий месседж) от ряда источников»2. Результат процесса проявляется посредством влияния на мнения целевых групп и их поведенческие модели в отношении определенного региона.

Значимость имиджа региона определяют его функции, одной из которых является экономическая. В процессе формирования положительного имиджа территорий данная функция проявляется в «способности создания материальных благ предприятиями на этой территории, развитии производственно-экономического потенциала посредством формирования интереса к региону со стороны бизнеса, власти, социально - активного населения путем распространения соответствующей позитивной информации, благоприятной для ведения бизнеса и инвестирования»3. Исходя из этого, можно сделать логичный вывод, что благоприятный имидж приобретает статус одного из важнейших инструментов конкурентной борьбы между регионами.

На экономический имидж региона влияет множество факторов. Однако современное состояние экономики РФ и высокая изношенность основных фондов предприятий страны в качестве доминирующего выдвигают уровень инновационного развития территорий. Соответственно, позиционирование региона как инновационно активного предполагает проведение мероприятий, ориентированных, прежде всего, на продвижение результатов инновационной деятельности в самом регионе и за его пределами. На сегодняшний день наиболее действенным инструментом, способствующим распространению инноваций в различных отраслях и видах экономической деятельности, являются выставки и выставочная деятельность.

Выставка - это не только площадка обмена передовым опытом. Она является отражением экономических процессов, протекающих в регионах, их успехов, достижений, демонстрацией открытости и готовности к дальнейшему инновационному развитию. Кроме того, анализ и сравнительная оценка достижений конкурирующих регионов, экспонируемых в инновационной сфере, позволяют с большей точностью прогнозировать дальнейшее развитие территорий и позиционировать уже сложившиеся тенденции с наиболее выигрышной стороны.

Использование выставочной деятельности как комплекса специальных мероприятий, ориентированных на продвижение интересов региона, его экономическое развитие, позволяет классифицировать данную разновидность интегрированной маркетинговой коммуникации как «событийный маркетинг». Центральным информационным поводом в данном случае будет сама выставка, а имплицитным смыслом (англ. implicit-подразумеваемый, невыраженный) – желаемый имидж региона4.

По мнению специалистов выставочной индустрии, использование именно событийного маркетинга позволяет быстрее и эффективнее, чем других инструментов, сформировать положительное отношение общественности к продвигаемому региону, вызвать к нему интерес федеральных властей, предоставить возможность партнерам и спонсорам почувствовать выгоду от развития региона. Это связано с тем, что выставочная деятельность опирается на комплекс технологий (таблица 1), которые позволяют не только многократно усилить имиджевый импульс территории, но и достичь при этом устойчивого пролонгированного эффекта.

Доминантом в коммуникативных технологиях должен стать четко сформулированный месседж (от англ. message - сообщение, прямое или закамуфлированное послание, транслируемое от коммуникатора – слушающему), который будет отличать регион от конкурентов, отражать его преимущества и, что особенно важно, иметь поддержку государства и спонсоров.

Таблица 1 – Коммуникативные технологии, способствующие формированию инновационного имиджа региона

Маркетинговые коммуникативные технологии	Понятие	Виды
PR	Процесс     передачи обращения         от производителя       к потребителям с целью представить предлагаемый объект в привлекательном  для целевых групп свете	1.Медиарилейшнз, PR 1.0 – социальные практики взаимодействия социального субъекта со СМИ. Цель – формирование устойчивого положительного имиджа субъекта РR через журналистов. 2.    PR в Интернете, PR 2.0 - комплекс онлайновых мероприятий, направленных на трансформацию или поддержание информационной̆ среды вокруг субъекта PR в Интернете через целевые группы общественности. 3.    Цифровой PR, PR 3.0 (digital PR -DPR) – использование в качестве инструментов коммуникаций с целевыми группами общественности онлайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий социального web, вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них
Реклама	Информация, распространенная любым  способом,  в любой  форме  и  с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к             объекту рекламирования, формирование    или поддержание интереса к   нему   и    его продвижение на рынке 5	1.Выставочные стенды. 2 .Логотип, слоган, визуальные знаки, содержательные, ценностные маркеры, устойчивые ассоциации, достопримечательности, общеизвестные исторические события. 3 .Традиционная текстовая и модульная реклама в печатных и сетевых СМИ, текстовые объявления на радио и рекламные ролики на телевидении, нативная (естественная) реклама 6 . 4 .Медийная и контекстная реклама, маркетинг в социальных сетях, мобильные и веб-разработки. 5 .Рекламные сувениры и подарки.

Насколько достигнуты цели в продвижении региона, поставленные перед выставками, позволяет оценить их эффективность. Данное положение находит подтверждение в Национальном стандарте РФ «Деятельность выставочно-ярмарочная. Термины и определения». В соответствии с представленными в стандарте терминами и определениями экономический эффект от выставки должен носить в том числе мультипликативный характер - определять значимость выставочной деятельности для развития экономики страны, региона, города, хозяйствующих субъектов (рисунок 1)7.

Эффект выставочной деятельности

Социально-экономический

Мультипликативный

Выгоды первого порядка

Выгоды второго порядка

Долгосрочн ые выгоды

Я н

н

Я О X о я

<и 3 2 я

я

)Я

<и Я <и н я н <и

я о н я <и я о я о и

cd я н

Я н

Я

cd Я

Я О X

сз Я о я я <и р

н к я cd со

Н

и о я cd н

2 я

2 я

я я <и я а 3 2

я

<и я Я Я я я m

Я О я Я" cd Я cd Я

я о я я <и

И я

2 о я о и

я

<и я н я я со сз

cd Н Р О я о И СП

Н

зЯ О я я:

СЗ Я

к

<и 2

<и

Я Я со сз

Я я я

р о н

X я и о <и я я я

X

<и н зк

X 3 я о я

<и я я <и Ри Я

я я

<и а <и

зЯ Я н

Я Я я н о <и

Ри Я

н

cd Я

сз К Я я 2 я я я я <и а я

я

Рисунок 1 – Экономический эффект выставочных мероприятий

Мультипликативный эффект выставочной деятельности позволяет оценить ее стимулирующее влияние на развитие промышленности, экспортных операций, международную торговлю, внедрение новых технологических решений, престиж предприятий, и конечно, имидж региона. 7

Национальный стандарт РФ «Деятельность выставочно-ярмарочная. Термины и определения». Утвержден и введен в действие Приказом Ростехрегулирования от 18.12.2008 № 512-ст) (с изм. от 30.12.2015)..

Основным недостатком в данном случае является то, что субъектам предлагается самостоятельно выбирать методику расчета показателей эффективности, исходя из имеющейся статистической базы и возможностей. Несомненно, это окажет определенное влияние на объективность полученных показателей.