Внедрение CRM-систем, основные моменты

Актуальность внедрения CRM-систем в современном мире напрямую связаны с тектоническими изменениями в обществе, потребителях и повсеместной цифровизации.

Глобализация, как объективный процесс объединения производственных сил на планете Земля раскрыла свои безграничные резервы, наполняя мировые рынки товарами и услугами. Капитализм, как победившая идеология, превалирующая в настоящее время, довела конкурентную борьбу за капитал до своего максимума. Это заставляет компании, конкурирующие на рынке, бесконечно увеличивать рекламное присутствие в информационном пространстве забивая почтовые ящики рекламными листовками, электронные ящики рекламными рассылками и спамом. Информация о всевозможных скидках и промо-акциях на товары и услуги пестрит начиная с экранов телевизора и заканчивая навязчивыми звонками и смс-сообщениями. Маркетинг претерпевает кардинальные изменения в эпоху больших данных наполняя интернет умной рекламой, базирующейся на бесконечных цифровых профилях обычных пользователей. Предлагаемые товары и услуги достигли такого уровня, на котором различие между предложениями минимальны - можно сказать, что они одинаковы и не оказывают влияние на выбор потребителя.

Производители в конкурентной борьбе за каждого клиента осознают, что в текущей ситуации, стоимость привлечения нового клиента сопоставима с приносимой прибылью на одного клиента. И для выхода на устойчивое развитие необходимо увеличение продолжительности продуктивного сотрудничества с клиентом для повышения количества прибыли. Это возможно только в случае перехода на клиентоориентирование как основной стратегии компании. Повсеместная цифровизация повышает уровень взаимосвязи «клиент - компания». Сарафанное радио об единожды некачественном товаре или услуге могут обрушить продажи, и окончательно подорвать имидж организации лишая ее многочисленных потенциальных клиентов. Это ставит перед организацией архи-важные вопросы: как удержать клиента, как наладить с ним взаимовыгодные отношения, как продлить жизненный цикл повторных покупок одного клиента, чем удержать его от ухода к конкурентам.

Решить все поставленные выше вопросы возможно при качественном внедрении CRM-системы в организации, в совокупности, с переходом организации на клиентоориентированный сервис и установлением его как базовой стратегии развития организации. В противном случае, внедрение системы может не дать результатов. Получив широкий спектр инструментов для выстраивания взаимоотношений с клиентами, но не применяя его полноценно, по причине отсутствия понимания руководства и персонала в сути клиентоориентированного сервиса, организация получает очередную бесполезную IT-разработку которую можно «убрать в стол». Но если организация понимает и осознает всю важность перехода на клиентоориентированность, и готова пройти полный цикл от разработки и внедрения до полноценной эксплуатации, CRM-системы получают неоспоримые преимущества перед конкурентами, ведь современная CRM-система это не просто программа, а набор важных инструментов улучшающих процесс выстраивания взаимоотношений с клиентами. [1]

CRM-системы – это системы управления взаимоотношениями с клиентами. Специальное программное обеспечение, позволяющее создавать карточки клиентов и отслеживать историю взаимодействия с ними. Аббревиатура CRM расшифровывается как Customer Relationship Management, что дословно так и переводится – управление взаимоотношениями с клиентами. [2]

Этот программный комплекс позволяет хранить, собирать, обрабатывать информацию о клиентах, анализировать данные продаж, планирование встреч и звонков, вести учет всех возможных коммуникаций с клиентом по всем возможным каналам связи, интегрировать с цифровыми АТС и имеет многие другие возможности.

Большинство компаний согласны, что CRM-системы – это скорее про концепцию ведения бизнеса, чем про программное обеспечение. Она направлена на отличное знание потребителя и установления с ним успешных, долгосрочных, и желательно многократно повторяющихся отношений, повышение качества обслуживания клиентов, и удовлетворенность ими качеством сервиса, что в сумме многократно повышает конкурентные преимущества компании, увеличивает прибыль и влечет за собой всестороннюю оптимизацию бизнес-процессов организации. [3, с.81]

Функционал современных CRM-систем позволяет не только хранить, собирать и обрабатывать информацию о клиентах, но и позволяют автоматизировать большое количество важных бизнес-процессов в компании, таких как документооборот, и сразу из программного комплекса формировать необходимые счета, акты, договора и даже коммерческие предложения с учетом потребностей клиентов и персональных скидок. Фактически, это автоматизация рутинных процессов, которые могут быть разорваны или остановлены человеческим фактором. Можно не только запланировать встречи и звонки, отправить почту или смс, но и что самое главное, что предлагает система, это проконтролировать каждую итерацию бизнес-процесса. Теперь нельзя будет сказать что «я забыл», «я потерял телефон клиента» и тому подобное, и завязать контроль и выполнение каждого шага на KPI ответственного лица. Таким образом, для руководства становится прозрачной система взаимоотношений со всеми клиентами, работа сотрудников стандартизированной, а качество всегда высоким ввиду четкого понимания ими задач, которые перед ними поставлены, и действий, которые необходимо выполнить для повышения эффективности своей работы. Оборотная сторона ситуации (отсутствие CRM-системы) отпускает все бизнес-процессы в свободное плавание и делает их максимально зависимыми от человеческого фактора, каждый менеджер, даже несмотря на общие устоявшиеся правила в компании может вести базу клиентов с оглядкой на свой опыт, взгляды и компетентность. Качество такой базы может зависеть от многих факторов, даже таких как ежеминутное настроение ответственного лица. Это могут быть записи в блокноте или «на салфетках», в Exel или просто в телефонной книге. В такой же форме могут храниться напоминания о встречах, важных звонках или исходящих письмах. Проверить отправлено коммерческое предложение своевременно или совершен ли звонок ключевому партнеру не представляется возможным, либо результат проверки становится сильно субъективным и основывается на доверии к сотрудникам, на надежде на их компетентность. [4]

Переход на клиентоориентированный сервис и внедрение CRM-системы, как и ее повседневное использование, несет в себе структуризацию бизнес-процессов завязанных на взаимоотношениях с клиентами. Любые обращения входящие в компанию должны быть стандартизированы, действия по ним четко описаны и отлажены для каждого сотрудника. Приведем пример алгоритма работы менеджера с клиентом в CRM-системе:

• 1.    Обработка входящего обращения.

• 2.    Регистрация входящего обращения в CRM-системе.

В современных CRM-системах любые всевозможные обращения клиента, по всем возможным каналам связи, имеют прямую интеграцию в эти системы: звонки, электронные письма и сообщения на форумах или мессенджерах, формах обратной связи и сообщениях всех видов социальных сетей, могут автоматически обрабатываться, распределяться, заноситься в базу и записываться (звонки) по заранее подготовленному алгоритму обработки входящих «лидов». Сотрудник отдела продаж должен ответить на обращение и обработать его. Выявить потребность клиента, занести максимально возможную информацию о потребителе в информационную базу, и подготовить коммерческое предложение удовлетворяющее потребность потребителя.

Одним из главных инструментов работы для менеджера является «Карточка входящего звонка» – это специальная форма электронного документа, в который записываются данные о том, кто обратился в организацию. В самом общем случае данные следующие:

• -    Кто этот звонок или обращение и в какой форме принял: сотрудник фирмы, его должность;

• -    Дата и время, когда обращение или звонок поступили;

• -    Далее данные о том, кто звонил: имя и фамилия;

• -    Желательно указать максимальное количество контактных данных о звонившем (написавшем): номер телефона, адрес электронной почты, другие контактные данные которые человек посчитает нужным оставить, например, посредством которых ему более удобно общаться (Skype, соцсети, мессенджеры и так далее);

• -    Если звонил или писал не просто физическое лицо, а представитель другой организации, то обязательно нужно записать информацию о ней: название организации, специализация – чем занимается, что делает, что продает, какие услуги оказывает или какие работы выполняет, данные о руководстве организации: имя, фамилия, контактные данные, сведения о сотрудниках организации, которые принимают решения по тем или иным вопросам;

• -    Повод для обращения. Здесь необходимо указать с чем, собственно, к вам обратились: узнать что-то конкретное о том, какие услуги, товары предоставляются, с тем, чтобы прийти и купить. Или же это сбор предварительной информации и так далее.

• 3.    Предложение.

• 4.    Подготовка документов для сделки.

• 5.    Завершение сделки.

В настоящее время, повальная цифровизация всех возможных каналов связи позволяет регистрировать все обращения клиентов и своевременно обрабатывать их. Это нивелирует человеческий фактор до минимальных значений не позволяя забыть про зафиксированные входящие обращения. CRM-система постоянно напоминает, что имеются необработанные сотрудником данные, и необходимо его непосредственное участие в обработке этих данных. В противном случае, информация передается следующему старшему по иерархии сотруднику для последующего принятия решения о перенаправлении или самостоятельной обработке задачи.

На этом этапе сотрудник обязан выявить потребности клиента и занести информацию о нем в CRM-систему. Например, что необходимо клиенту купить или продать, характеристики товара или необходимой услуги, и прочие сопутствующие данные, зависящие от специфики бизнеса организации.

После заполнения карточки клиента необходимо подготовить коммерческое предложение для потребителя.

На этом этапе сотрудник должен подготовить предложение, отправить клиенту и презентовать его. Здесь CRM-система позволит автоматически сформировать предложение на основе товаров и услуг, которые внесены в систему. Сформированное предложение можно отправить клиенту прямо из системы, или распечатать и отправить электронной почтой, мессенджерами.

После успешного завершения предыдущих этапов, следующим этапом является подписание договора. При отсутствии в организации CRM-системы, менеджерам необходимо запрашивать карточку организации потребителя товара или услуги, данные из нее он вручную переносит в договор, согласовывает и подписывает. Ручное заполнение, согласование и подписание договора является рутинной работой и отнимает много времени. Современная CRM-система имеет интеграцию с государственными порталами от куда можно брать все необходимые данные для автоматического заполнения договоров и коммерческих предложений, для этого достаточно всего лишь знать ИНН контрагента.

Такие технологии позволяют готовить, согласовывать и отправлять документы клиенту нажатием одной кнопки. Сотрудник автоматически сформировал договор, и если его нужно согласовать с руководителем, он запускает бизнес-процесс согласования документов. У руководителя появляется уведомление о том, что требуется его участие в согласовании документа. Если документ подходит по всем требованиям, ответственное лицо нажимает кнопку одобрить и сотрудник запустивший процесс получает уведомление об этом, или же, в том случае, если документ требует доработки, ответственное за согласование лицо отклоняет документ и отправляет на доработку, о чем тоже приходит уведомление сотруднику запустившему процесс.

После того как был подписан договор, после того как сделка была завершена, ее необходимо закрыть документами. И здесь CRM-система предоставляет нам возможность автоматически сформировать необходимые для закрытия сделки документы, основываясь на данных из карточки клиента. В итоге мы получаем лояльного клиента, заявка которого была быстро и качественно обработана, а его потребность была удовлетворена. [5]

Современные CRM-системы должны обладать примерно следующими функциональными возможностями для успешной работы с клиентами:

• 1.    Управление продажами. Автоматизация выполнения заказов. Возможность отслеживать состояние заказа, а также создавать необходимые документы сопровождающие продажи;

• 2.    Управление взаимодействиями. Сбор общей информации о потребителях и клиентах (контактная информация, история запросов, заказы и так далее);

• 3.    Управление обслуживанием. Обеспечивает планирование доставки товаров потребителю. Получение обратной связи, претензий и запросов клиента;

• 4.    Анализ и отчетность. Получение информации об эффективности работы с клиентами и бизнеса в целом;

• 5.    Интеграция. Обмен информацией с другими системами, например, 1C:Бухгалтерия.

Внедрение CRM-системы в современных условиях рынка позволяет реализовывать следующие возможности:

• 1.    Повышение скорости принятия решений. За счет объединения разрозненных данных о клиентах ускоряется процесс обработки и анализа данных. В итоге, менеджеры ответственные за взаимодействие с потребителями могут видеть всю историю взаимодействий, сократить время ответа на запросы и тут же принимать по ним решения;

• 2.    Повышение эффективности использования рабочего времени. CRM-системы позволяют автоматически отслеживать важные, связанные с клиентами события и тут же напоминать о них;

• 3.    Повышение отдачи от маркетинговых мероприятий. Так как CRM-системы хранят всю информацию о клиенте и историю взаимодействия, то маркетинговые акции становятся более клиентоориентированными. У компании появляется возможность организовать маркетинговые мероприятия, направленные на каждого конкретного клиента;

• 4.    Повышение достоверности управленческих отчетов. Систематизация данных повышает достоверность аналитических отчетов и точность прогнозов реализации товаров и услуг;

• 5.    Сокращение бумажного документооборота. За счет автоматизации процесса взаимодействия с клиентом все документы могут быть переведены в электронный вид;

• 6.    Сокращение оттока клиентов. За счет применения CRM-системы у персонала появляется доступ ко всем деталям взаимодействия с клиентом;

• 7.    Упорядочивание процессов. CRM-системы позволяют объединить все бизнес-процессы взаимодействия с клиентами в единую информационную базу.

Минусы:

• 1.    Стоимость, внедрение CRM–системы требует отвлечения денежных средств;

• 2.    Необходимость перестраивать организационную схему компании и бизнес-процессы, связанные с клиентоориентированностью. Решение о принятии внедрения CRM-системы в организации должно исходить изнутри организации, руководство должно четко осознавать потребность в переходе на клиентоориентированный сервис, и самостоятельно принять решение взвесив все плюсы и минусы.

Рынок CRM-систем постоянно активно развивается и все большее количество организаций используют CRM как концепцию, успешно внедрив у себя систему. Компании игнорирующие концептуальные изменения в покупателях, связанных со сменой эпох и поколений, рискуют потерять свой бизнес в ближайшем будущем.