Вопросы доверия в экономике совместного потребления

Экономика совместного потребления (ЭСП) или совместное использование товаров или услуг подразумевает социальноэкономическую модель, которая предполагает отказ от имения собственности в пользу получения во временное владение необходимых ресурсов. Данная концепция обрела популярность за последние двадцать лет в связи широким распространением Интернета. Всемирное распространение сети позволило упростить взаимодействие между собой. Однако принцип работы ЭСП появился задолго до распространения глобальной сети: получение книг в библиотеке, одолжение телефон у соседей для совершения звонка, прокат фигурных коньков или свадебного платья - все это можно отнести к совместному потреблению.

Тенденция роста ЭСП может быть связана со многими факторами, одним из таких является изменение поведения потребителей в период экономического кризиса: фокус внимания нацелен не на качественные характеристики требуемых товаров, а на сокращение расходов с помощью их временной аренды. Также пандемия стала серьезным толчком к развитию ЭСП, когда люди были вынуждены искать новые способы удовлетворения своих потребностей. Несмотря на то, что данный период негативно повлиял на многие типы совместного использования товаров и услуг, исследование показало, что в России в 2020 го- ду показатели шеринговой (шеринг (с англ. share - делиться) экономики выросли на 39%, что превысило 1 трлн руб. [1]. Экономика совместного использования продолжает развивать и сегодня, так, рынок совместной мобильности (временная аренда средств передвижения: каршеринг, кикшеринг, велошеринг и др.) в 2023 году составил 86 млрд рублей, а к 2028 году вырастет до 135 млрд рублей [2].

Феномен доверия является неотъемлемой частью жизни как человека, так и общества в целом, а применительно экономики совместного потребления доверие является ее основой. В рамках ЭСП формирование доверия несет особо важный характер, поскольку включает в себя множество факторов: риски, непредвиденные ситуации, отрицательный опыт и др. Рассмотрим доверие как феномен чуть ближе.

Понятие «доверие» исследовалось и раскрывалось во многих отечественных и зарубежных трудах. Существует большое разнообразие пониманий данного феномена, в зависимости от сферы деятельности автора. Выявить универсальное определение не представляется возможным, поскольку всегда под доверием подразумевают разные условия, обстоятельства и ситуации.

Общество постоянно развивается, социальные взаимоотношения усложняются, поэтому появилась необходимость расширить исследование феномена доверия, не ограничиваясь стороной нравственности и морали. Понимание доверия в данной статье смещено в экономическую сферу, поэтому данный феномен будет рассматриваться в соответствующем контексте: со- циологическом, психологическом, экономическом и маркетинговом. Понятия «доверия», данные авторами различных сфер деятельности, представлены в таблице ниже [3].

Таблица

В контексте экономики совместного потребления формирование доверия имеет особо важную роль, поскольку предполагает взаимодействие на Интернет-площадках. Доверие в данном случае основывается на том, что незнакомые друг другу субъекты совершают сделки без прямого взаимодействия друг с другом. В рамках таких взаимоотношений доверие является ядром, поскольку ни одна из сторон не может быть до конца уверена каким образом будет вести себя вторая.

Доверие в рамках ЭСП объединяет два фактора - «риск» и «ожидания», которые связаны с сутью цифровой экономики, в том числе совместного потребления. Между риском и ожиданием есть взаимосвязь: чем значительнее степень осознания риска и неопределенного ожидания, тем ниже степень доверия со стороны потребителя. Следовательно, для поставщика товаров или услуг в первую очередь важно создать условия, при которых уровень неопределенности будет снижаться, а доверие -расти [3].

Компаниям, предоставляющим товары и услуги совместного потребления, следует заботиться о лояльном отношении не только пользователей, но общественного мнения в целом. Организации, которым удалось построить доверительные отношения с населением, могут рассчитывать на поддержку общества в непредвиденных критичных ситуациях.

Сокрытие изъянов предлагаемой продукции поможет компании в получении прибыли только на короткий срок. С течением времени доверие клиентов снизится, поскольку недостатки станут очевидны для всех. Как следствие, расходы на компенсации только растут, а продажи и репутация компании снизятся, что приведет к большей потере дохода, чем признать недочеты и быть открытым со своим пользователем.

Кроме доверия, важнейшим факторов существования экономики совместного потребления является репутация той или иной компании. Репутация влияет на то, кто обладает влиянием и доверием. Асимметричность информации может негативно влиять на репутационный капитал компаний. Под асимметричностью информации понимается несоответствие и несхожесть данных между участниками системы. В качестве мер решения этой проблемы применяются различные механизмы: установление личности пользователя, страхование, система обратной связи. Репутация различных сервисов выстраивается на основе оценки аккаунтов и отзывов пользователей. Вышеупомянутые механизмы имеют общий посыл - уменьшение рисков для каждого участника системы [4].

Кроме того, в ходе анализа различных исследований [5, 6, 7] было выявлено, что на доверие клиентов экономики совместного потребления в большей мере влияет пользовательский опыт. Однако были обнаружены различия отношения к ЭСП среди людей различных возрастов, которые разделены согласно теории поколений X, Y, Z. По результатам исследования выявлено, что:

• 1)    наиболее скептичное отношение к ЭСП у поколения Z;

• 2)    лояльнее всех остальных к использованию ЭСП относится поколение Y;

• 3)    поколение X имеет сложности с использованием средств совместного потребления, а также ценностью для них является их собственность.

В обществе бытует мнение, что сервисами экономики совместного потребления пользуются в основном молодое поколение (Z), однако в вышеупомянутом исследовании обнаружено несоответствие данному суждению. Связано это может быть со следующими факторами, которые пози- тивно и негативно влияют на доверие пользователей: позитивно - личный опыт, отзывы и рейтинги, мнение родственников и знакомых, внешний вид товаров, интерфейс сайтов, новости в СМИ; негативно -личный негативный опыт пользователя, негативные отзывы пользователей услуг, стоимость услуг, внешний вид товаров, сложность использования приложения или сайта, негативные отзывы в СМИ.

Компаниям экономики совместного потребления важно исследовать лояльные группы, поскольку это позволит совершенствовать механизмы удержания активных пользователей, а также привлечения новых клиентов, что приведет к большему развитию данной сферы.

Изучение факторов, которые определяют мнение клиентов относительно сервисов совместного потребления, позволит:

• -    изменить маркетинговую стратегию компании в зависимости от взгляда к участию в ЭСП каждой группы, что приведет к улучшению взаимодействия с потребителями;

• -    сократить расходы на маркетинговое продвижение с помощью использования каналов и средств, релевантных лояльным группам;

• -    устранять факторы, которые могут негативно сказываться на пользовательском опыте определенного типа клиента.

Таким образом, комфорт и экономия представляются как основа формирования современной модели экономики совместного потребления, однако развитие данного сектора может быть только благодаря доверию. Это важнейший фактор, который дает нам чувство уверенности при взаимодействии с сервисами экономики совместного потребления. Однако в ходе анализа было выявлено, что многие группы людей скептично относятся к ЭСП, поскольку правовое регулирование данной сферы, нормы и правила все еще находятся на стадии разработки, что представляет отдельный научный интерес и станет объектом будущих исследований.