Восприятие рекламных и маркетинговых сообщений мужчинами и женщинами

Современная реклама является отображением эпохи информационных технологий. Она представляет собой огромную и особую индустрию, результатом которой является оказание воздействия практически на все сферы жизни человечества. Ежедневно реклама сопровождает нас в телефоне и интернете, по телевидению и радио, в магазинах и просто на улице — человек оказывается втянут в этот «круговорот» рекламы. Каждый из нас постоянно подвергается рекламному воздействию, и это воздействие охватывает почти все сенсорные системы: зрительную, слуховую, обонятельную, осязательную [7]. И поэтому уже более 100 лет назад, с первых исследований, для увеличения эффективности рекламного воздействия стали использовать знания в области психологии, прежде всего психологии восприятия, внимания, памяти, мышления и эмоций.

Реклама в наши дни совмещает в себе воздействие на потребителя с помощью различных психотехник убеждения, оказывая влияние на эмоции, а через них на волю и принятие решения.

Задача современных медиасистем, таким образом, — обеспечить расширение возможностей воздействия различных средств манипулирования человеческим сознанием с помощью средств массовой информации, интернета и мультимедиа [6].

Одной из основных особенностей рекламы является ее повторяемость. Мы постоянно сталкиваемся с однотипными рекламными сообщениями в различных медиа и на улице. Повторение создает эффект знакомства и укрепляет связь между товаром и потребителем. Это позволяет формировать стереотипы и предубеждения относительно определенных продуктов или услуг.

В современной интерпретации реклама, продолжая идеи Ф. Котлера, представляет собой совокупность средств и приемов, созданных для достижения конечной цели — реализации товаров и услуг и создания спроса на них [10]. Она предполагает установление реального или виртуального контакта между продавцом и потенциальным покупателем в целях сформировать волевую готовность приобрести товар или услугу. Реклама всегда имеет четкую цель, для реализации которой и подбираются конкретные психотехнологии воздействия — суггестивные, трансовые, поведенческие, перцептивные, которые в итоге чаще всего являются манипулятивными [8].

При создании эффективного маркетингового (или конкретно — рекламного) сообщения стараются учитывать три вида поведенческих реакций потребителя. Во-первых, эмоциональные реакции как понимание ценности товара, предпочтение одного бренда перед другими; во-вторых, познавательные реакции как повышение узнаваемости бренда, который должен быть первым в представлении потребителей; и, в-третьих, поведенческие реакции как повышение интенсивности потребления, побуждение к пробным покупкам, лояльность к бренду.

Как мы уже упоминали, реклама воздействует на все сферы жизни общества. Ж. Сигел, которого называют «маэстро мировой рекламы», утверждает, что «реклама давно уже не просто слово в торговле, это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали» [12]. Можно определять рекламу как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [11] или как «одну из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое поведение...» [5], но многие исследователи выражаются конкретнее: реклама — «это психологическое программирование людей» [2].

Как правило, психологическое воздействие рекламы на потребителя может происходить на нескольких уровнях [9].

На когнитивном уровне рассматривается познавательный аспект, сама передача информации, сообщения. Сущность когнитивного воздействия состоит в рациональной передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Суггестивный уровень воздействия рекламы предполагает внушение, использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Психологически это работает на том, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления, результатом чего становится убежденность, получаемая без логических доказательств [3].

Конативный уровень воздействия рекламы реализуется в «подталкивании» получателя к действию (в конечном итоге — к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Понимание необходимости этих уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека стало своего рода опорой для многообразия рекламных моделей. Используя рекламную информацию, потребитель не только узнает о предлагаемых товарах или услугах, но и открывает всё новые и новые способы совершенствования своей жизни [1]. Незаметно оказывая воздействие на наше сознание, реклама диктует определенный образ жизни и даже формирует ценности. Влияние рекламы на создание положительного или отрицательного образа, схемы и шаблонов поведения очень сильно.

Итак, на основании проведенного теоретического анализа научной литературы в качестве основной гипотезы нашего исследования выступило предположение о том, что мужчины и женщины могут по-разному реагировать на рекламу. Эти различия могут быть связаны с их эмоциональным состоянием, психологическими особенностями и степенью восприимчивости к рекламным сообщениям.

Первый этап исследования осуществлялся с использованием метода анкетирования. Нами была разработана анкета, включающая в себя вопросы относительно восприятия рекламы, эмоциональных реакций, импульсивных покупок и доверия к рекламе в целом. Опрос проводился в форме структурированных вопросов с вариантами ответов. В рамках выбранной нами методики было принято сравнивать особенности восприятия рекламного контекста для мужчин и женщин разного возраста. В целом выборку исследования составили 43 респондента в возрасте от 18 до 60 лет, жители города Екатеринбурга с различным уровнем социального и экономического статуса. Приведем основные результаты, полученные в ходе проведенного нами исследования.

Во-первых, женщины в большей степени, чем мужчины, поддерживают мнение, что реклама — это то, без чего сложно представить жизнь современного человека (р < 0,05), что реклама может диктовать потребности человека (р < 0,05) и что реклама может быть носителем полезной информации (р < 0,05).

Во-вторых, мужчины чаще женщин считают, что в рекламе понятен смысл, который хотел донести до потребителя производитель товара или услуги (р < 0,05), и что они совершают импульсивные покупки под влиянием рекламы (р < 0,05).

В-третьих, не было выявлено различий между мужчинами и женщинами относительно эффективности рекламы как способа информирования о современных трендах, запоминания ими рекламных слоганов и рекламных образов — «картинок» рекламы, влияния просмотра рекламы на осознанное желание совершать покупки, общего доверия к рекламному сообщению.

Анализируя полученные результаты, отметим, что более частое совершение импульсивных покупок мужчинами после просмотра рекламы не совпадает с общими тенденциями по большей восприимчивости к рекламе и импульсивности покупок у женщин [4]. Одна- ко это, возможно, связано с тем, что мужчины чаще отдают себе отчет в том, что их покупка носила импульсивный характер, а женщины могут этого не осознавать. С другой стороны, женщины вполне критично говорят о том, что реклама может диктовать потребности человека, навязывать идеи необходимости товара для потребителя.

В целом результаты исследования позволяют сделать вывод о том, что, несмотря на некоторые статистически значимые различия, мужчины и женщины имеют схожее отношение к рекламе. Также можно отметить важность проведения более глубоких исследований и учета контекста для более точного понимания влияния рекламы на разные типы потребителей. Подчеркнем, что на первом этапе нами использовался метод опроса «структурированное интервью», которое не позволяет сделать вывод об истинных мотивах поведения, в том числе покупательского. Как и все методы исследования, относящиеся к субъективному подходу, они чаще дают информацию о мотивировках или мотиваторах действия, зачастую искажая результаты за счет действия факторов социальной желательности и защитной мотивации.

Именно поэтому мы планируем на следующем этапе исследования подключить целый комплекс методик, которые позволят получить более объективные данные с опорой на измерительные шкалы более высокого порядка. В качестве таких методик и техник мы рассматриваем прежде всего три: методику психотехнического анализа рекламы Е. Е. Прониной, процедуру семантического дифференциала Ч. Осгуда и психолингвистическую экспертную систему ВААЛ В. И. Шалак.

Методика психотехнического анализа рекламы Е. Е. Прониной позволит определить степень нейро- и метаневрозов, способных возникнуть при восприятии рекламы потребителем. Вероятность нейроневроза как перегрузки нервной системы, способной доходить от апатии до состояния аффективного шока, диагностируется по индексам нейтральности и полярности эмоций на основе ассоциативного ряда, вероятность метаневроза как патологии системы ценностей — по контент-анализу проективного рассказа. Отметим, что отличительной особенностью данной методи- ки от проективных методик в целом является ориентация не на диагностику личности, а на экспертную оценку потребителями рекламных материалов, рассматриваемых как стимульный материал.

Процедура семантического дифференциала Ч. Осгуда достаточно востребована в рекламной и маркетинговой практике для оценки восприятия как рекламных изображений, так и видеоряда. Напомним, что универсальные семантические факторы, по Ч. Осгуду, позволяют охарактеризовать объект исследования с трех позиций: эмоциональной привлекательности (фактор оценки), силы воздействия (фактор силы) и изменчивости во времени (фактор активности). Сам же набор дихотомических характеристик семантического дифференциала достаточно гибок в исследовании, и адекватный подбор детализирует характеристики изучаемого объекта, в нашем случае рекламных сообщений.

Психолингвистическая экспертная система, или ВААЛ В. И. Шалак, позволяет оценить конкретные характеристики рекламы (названия торговых марок, текста и пр.). Данная методика создавалась на базе многих исследований и позволяет прогнозировать эффект неосознаваемого воздействия на массовую аудиторию. В нашем случае эта система поможет нам решить задачи, связанные с оценкой нескольких образцов рекламы.

Мы также планируем продолжить анализ именно по сравнению восприятия рекламных и маркетинговых коммуникаций мужчинами и женщинами. Нам представляется это диагностически и практически полезным в разных контекстах.

Во-первых, это поможет познать еще одну сторону психологических различий между полами. Одной из наиболее очевидных причин различия ответов по половому признаку является социально-психологический фактор специфики взглядов, мнений и моделей поведения мужчин и женщин. Результаты нашего исследования, подтвержденные статистически, добавят информацию в изучение данной проблемы.

Во-вторых, социологические исследования также могут быть пополнены результатами нашего исследования: в некоторых социологических исследованиях анализ ответов по половому признаку может помочь понять социокультурные различия и влияние социальных ролей на мнения и поведение людей.

В-третьих, с практической точки зрения это окажется полезным для развития персонализированного маркетинга — для медиакомпаний и издательств разделение ответов по половому признаку может помочь лучше понимать интересы и предпочтения аудитории и, следовательно, более точно настраивать контент, маркетинговые стратегии и рекламные кампании для конкретных групп потребителей. Например, если опрос показывает, что женщины чаще реагируют на определенные виды рекламы, то компания может уделить больше внимания этой аудитории при разработке рекламных материалов.