Восприятие рекламы потребителями с различными личностными чертами

В современной практике для создания качественной, продуктивной и, что немаловажно, безопасной рекламы требуется привлечение большого количества специалистов, в том числе психологов. О роли психологии в эффективности рекламы начали говорить уже почти сто лет назад, когда первые исследователи в области психологии рекламы обратили внимание, что «реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности; эта наука — психология» (Фридлендер К. Т., 1926). Но и в наши дни имеется еще множество «белых пятен», когда реклама, созданная в отрыве от психологии или опирающаяся на недостаточные знания, может стать опасна для потребителя и не эффективна для заказчика [4]. Изучаемая нами проблема направлена на повышение уровня знаний в данной области психологии, так как в последние годы производилось множество различных исследований рекламы, но тема специфики ее восприятия людьми с разными чертами личности не была исследована и изучена в полной мере.

Для психики реклама создает опасность в виде развития патологических состояний нервной системы и нарушения физиологической основы высшей нервной деятельности [6]. У человека, только «входящего» в тему «опасности рекламы», может создаться чувство преувеличения подобной опасности, и поддержанием такой позиции служит мнение о силе психики человека и психологических зашит от неблагоприятного воздействия. Всё это верно, но реклама является отличным примером выражения «вода камень точит». Рекламное воздействие на личность человека может проходить постепенно, планомерно, с характерным нарастанием принятия идей, заложенных в рекламе. Это схоже с политической пропагандой, где механизмы с целями не сильно отличаются от рекламных. Примером такого влияния в большом и явном виде может служить реклама «запада». В России большинство молодёжи уверено, что люди в Америке или на Западе живут гораздо лучше и «европейское» качество — это некий гарант качества и точно «лучше, чем у нас». Это сложно проследить в рекламных предложениях, но подобное отношение имеет место в наших реалиях и накладывает отпечаток на бизнес-деятельность в стране, стимулируя покупки западных брендов, даже если производство находится в России и усложняет жизнь российским брендам и компаниям [4].

Существуют разнообразные классификации рекламных сообщений, но в целях нашего исследования наиболее важным критерием выступил стиль воздействия на аудиторию. В этом случае, в наиболее общем плане, реклама подразделяется на жесткую и мягкую. Жесткая близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, что рассчитано на среднесрочную и длительную перспективу [8].

В качестве стимульного материала в нашем случае мы решили остановиться на примерах мягкой рекламы. Это связано с тем, что жесткая реклама, как правило, более навязчива и восприятие ее скорее будет более негативным, чем у мягкой, и если бы мы получили данные, подтверждающие нашу гипотезу, то они показывали бы только тенденцию в общем восприятии рекламы. Более того, современный мир переполнен рекламной информацией, и естественной реакцией на продолжительную рекламу, в которой человек не заинтересован, будет уход от рекламы. Если реклама показывается по телевизору — человек переключает канал, при работе в Интернете ставит блокировщик рекламы. Надоедливость жесткой рекламы и ее «переедание» усилили бы погрешность в ответах респондентов из-за раздражения от ее навязчивости. В нашем же исследовании, когда респондентам предъявлялись десять рекламных видеороликов для оценки по нескольким шкалам, при показе жёсткой рекламы быстрее бы возникло чувство усталости и ответы стали бы подвержены вли- янию различных факторов, не подвергающихся замерам в нашем исследовании.

Итак, в качестве стимульного материала предлагалось оценить 10 рекламных видеороликов. Кроме того, были подобраны три типа рекламы: во-первых, реклама с участием людей, где они занимают главные роли, люди — «фигура» в рекламе; во-вторых, реклама с участием животных, животные занимают главные роли, животные — «фигуры» в рекламе, люди могут быть «фоном»; в-третьих, реклама без людей и животных, предметы — «фигуры» в рекламе. Оценивать данные видеоролики предлагалось с помощью подобранных шкал семантического дифференциала Ч. Осгуда, который предоставляет большой диапазон возможностей модификации шкал под цели конкретного исследования [5]. Мы использовали шкалы «банальный — оригинальный», «тусклый — яркий», «статичный — динамичный», «негативный — позитивный», «грустный — весёлый», «безэмоциональ-ный — эмоциональный», «неприятный — приятный», «скучный — интересный», «спокойный — агрессивный». Выделенные нами оценочные шкалы перекрывали три универсальных семантических фактора Ч. Осгуда — сила, потенция и активность. Фактор оценки, или ценности, выражает эмоциональную привлекательность объектов — видов деятельности, событий и людей, в нашем случае — рекламного ролика. Фактор активности объединяет степень динамичности, изменчивости данных объектов (рекламы) во времени. Фактор потенции характеризует субъективную степень влияния объектов на человека (рекламы на респондентов).

Личностные особенности испытуемых мы диагностировали с помощью многофакторного опросника Р. Кеттелла (форма С) [3]. В прошлых исследованиях нами была подтверждена гипотеза о специфике восприятия рекламы людьми с выраженной конформностью, что согласуется со многими исследованиями [2, 7, 9, 12], но дополнительная гипотеза о рекламозависимости конформных людей не подтвердилась. Данная дополнительная гипотеза была сформирована на основе статьи К. А. Агибаловой и Н. С. Лысаковой [1], в их исследовании связь рекламоза-висимости и уровня конформности была подтверждена, в нашем же исследовании таких данных получено не было. В данном исследовании решили расширить список личностных черт и посмотреть возникшие комбинации. Статистическая обработка информации проводилась с использованием непараметрического критерия — коэффициента ранговой корреляции

Спирмена. Эмпирическую базу составили 80 респондентов — 32 мужчины и 48 женщин в возрасте от 18 до 27 лет, преимущественно студенты вуза. Всего было обработано 160 протоколов исследования.

Гипотезой нашего исследования выступило предположение о том, что существует взаимосвязь специфики восприятия рекламы и некоторых индивидуально-психологических черт личности человека, а именно что при больших значениях некоторых черт личности человек будет более восприимчив к рекламным предложениям.

Приведем основные результаты, полученные в ходе проведенного нами исследования.

Во-первых, реклама является наиболее эмоционально привлекательной для потребителей, у которых выражены такие личностные качества, как конформность (0,298, p < 0,01), доминантность (0,269, p < 0,05) и чувствительность (0,370, p < 0,01). Для данной группы потребителей характерно более красочно и положительно настроенное отношение к рекламному предложению.

Во-вторых, наибольшая степень субъективного влияния реклама оказывает на потребителей, у которых выражены такие личностные качества, как конформность (0,335, p < 0,01), доминантность (0,226, p < 0,05), чувствительность (0,392, p < 0,01), беспечность (0,282, p < 0,05). Здесь мы можем говорить о степени влияния рекламы на человека, хоть и выраженного в субъективном параметре восприятия. Для данной группы лиц мы можем предположить большую эффективность воздействия рекламы на потребительское поведение.

В-третьих, наибольшая степень динамичности рекламного предложения выявлена у потребителей, у которых выражены такие личностные качества, как конформность (0,226, p < 0,05), доминантность (0,258, p < 0,05), чувствительность (0,276, p < 0,05), беспечность (0,294, p < 0,01), восприимчивость к новому (0,249, p < 0,05), экстраверсия (0,251, p < 0,05). Люди с данными чертами более склонны к быстрой реализации действия, заложенного в рекламе. Данный параметр говорит как об обычной динамике, продемонстрированной в рекламе (смена кадров, быстрота развития сюжета), так и может рассматриваться в виде заложенного в рекламу динамического посыла, импульса к действию, к покупке.

В-четвертых, нами были найдены существенные различия в восприятии трех разных видов рекламы (с участием людей, животных, предметов). Например, наиболее привлекательной рекламу с участием людей считают респонденты, у которых выражены экстраверсия (0,221, p < 0,05) и чувствительность (0,291, p < 0,05); с участием животных — склонность к тревожности (0,263, p < 0,05) и чувствительность (0,285, p < 0,05); только с предметами (товарами) — высокий интеллект (0,221, p < 0,05), совестливость (0,227, p < 0,05), конформность (0,365, p < 0,01), самостоятельность (0,221, p < 0,05).

Таким образом, в данной работе был расширен список индивидуальных черт личности, обусловливающих специфику восприятия рекламы, который при желании можно использовать как для создания рекламы для определённой аудитории, на которую реклама будет иметь большее влияние вследствие более положительного специфического восприятия, так и для защиты групп лиц от чрезмерного восприятия рекламы и, как следствие, получения психического стресса и травм из-за специфики восприятия рекламы. Так, у людей с выраженным Фактором О (с характерным выделением отрицательных черт в виде тревоги, ранимости, повышенного страха и обеспокоенности) тревожная реклама с участием людей вызовет больший отклик и специфика восприятия построит более выразительный образ, что может привести к стрессу и небезопасным последствиям. Возможно, это произойдет не с первого раза, но, учитывая современную тенденцию моды на тревожную рекламу, для таких она станет явно выраженным стрессором.

Практическая значимость данного исследования может быть рассмотрена в двух направлениях.

Первое — с точки зрения защиты людей с различными индивидуальными личностными особенностями от чрезмерного влияния рекламы. Мы уже показали, что люди с высокими показателями конформности и беспечности более подвержены рекламному воздействию. Было бы интересно провести исследования по примерно такой тематике: «Показатель конформности у шопоголиков», «Психологический портрет рекламозависимого потребителя» и т. п., и если в нашем исследовании показана специфика восприятия «мягкой» рекламы людьми с разными личностными чертами, то можно предположить, что есть и другие параметры как личности, так и самой рекламы, которые могут влиять на восприятие рекламного предложения [10, 11].

Второе — от обратного, можно предложить рекламным компаниям более эффективные ме- тоды воздействия на лиц с различными особенностями для повышения эффективности рекламных предложений и нахождения таргетных групп для определённых рекламных предложений.

Указанные практические выходы вовсе не случайны, они характеризуют общую тенденцию современных рекламных и в целом маркетинговых стратегий. С одной стороны, технологии воздействия на потребителя становятся все более утонченными и действенными, развиваются приемы эпатажного, скрытого и вирусного маркетинга, которые используют массу психологических приемов и уловок. С другой стороны, все чаще поднимается вопрос о психологической безопасности рекламы как на уровне психофизиологии, связанной с перегрузкой нервных центров, так и на уровне метаневрозов, связанных с ощущением бессмысленности, недоверия и скепсиса по причине постоянных манипуляций и обмана. В этом случае информационное рекламное пространство становится не только пространством рекламных компаний в выборе таргетных групп, но и одновременно психологическим пространством потребителей, часть из которых психологи относят к группам риска с точки зрения их социальных и личностных особенностей.