Восточноазиатская медиакультура в контексте глобализации: баланс глобальных трендов и локальной идентичности

Бутуева З. А., Козулина А. А. Восточноазиатская медиакультура в контексте глобализации: баланс глобальных трендов и локальной идентичности // Восточный вектор: история, общество, государство. 2026. Вып. 2. С. 3–10.

Современное общество находится в состоянии перманентного расширения культурно-коммуникационного пространства. Развитие информационных технологий в конце XX — начале XXI в. способствовало формированию новой культурной реальности, развивающейся вместе с сетью Интернет. Современная информационно-коммуникативная среда характеризуется ускорением информационных потоков, ростом числа медианосителей и появлением новых интернет-платформ. В таких условиях формируется медиакультура. Согласно специализированному словарю под медиакультурой стоит понимать «совокупность матери- альных и интеллектуальных ценностей в области медиа, а также исторически определенную систему их воспроизводства и функционирования в социуме» [1]. Российский культуролог Н. Б. Кириллова рассматривает термин «медиакультура» как «детище современной культурологической теории», термин введен для обозначения особого типа культуры информационного общества» [2].

Под медиакультурой в данном исследовании понимается качественное состояние информационной культуры, включающее средства массовой информации, с помощью которых распространяются медиапродукты. Распространение происходит по определенной стратегии медиаменеджмента — «системе управления информационной и коммуникационной сферой, влияющей на процесс формирования медиакультуры общества» [3]. Медиакультура не противоречит традиционной культуре, а расширяет коммуникационное поле, предоставляя человеку возможность быть как объектом (реципиентом информации), так и субъектом (создателем сообщений).

В эпоху избытка информации и пресыщения западным контентом Восточная Азия стала альтернативой для многих аудиторий. Наблюдается резкий рост узнаваемости и привлекательности восточноазиатской медиакультуры. Основными экспортерами развлекательного контента в регионе являются Япония и Южная Корея, которые активно используют «мягкую силу» культурной дипломатии, распространяя свои локальные особенности через медиапродукты. Восточноазиатская медиакультура находится в исключительном положении: изначально потребляя западные медиапродукты, она стала лидирующим центром производства собственного контента.

Исследование восточноазиатской медиакультуры включает исторические, социокультурные, экономические и технологические аспекты. В работах отечественных теоретиков рассматриваются понятия медиасистемы [3] и медиаменеджмента [4]. Центрами японоведческих исследований являются восточный факультет СПбГУ, кафедры МГУ, Центр японских исследований Института востоковедения РАН. Среди ведущих отечественных японоведов А. Н. Мещеряков, чьи труды охватывают историю и культуру Японии [5]; Л. М. Ермакова, известная как переводчик древней японской литературы, включая «Кодзики» и «Нихон сёки» [6; 7]; В. Э. Молодяков, работы которого посвящены политической истории Японии и российско-японским отношениям [8; 9]; а также А. А. Фёдорова, исследующая японское экранное искусство [10].

Южная Корея сравнительно недавно привлекла внимание научного сообщества. Среди отечественных корееведов выделяется В. Г. Самсонова [11], ведущий научный сотрудник Центра корейских исследований Института Китая и современной Азии РАН. Профессор южнокорейского университета Кукмин А. Лань-ков внес значительный вклад в формирование научно-теоретической базы исследований Корейского полуострова [12; 13]. Медийные отношения между двумя Кореями изучают К. В. Асмолов и Г. В. Грязнов.

Среди зарубежных авторов, специализирующихся на восточноазиатской медиакультуре, выделяются Коичи Ивабучи [14] (медиакультурная глобализация, Япония) и Юна Ким [15] (южнокорейская поп-культура). Отдельные аспекты (K-pop, дорамы, кино) исследуют Грейс Као [16], Хеджунг Джу [17].

Очевидным является тот факт, что восточноазиатская культура переживает время повышенного интереса к себе во всем мире. Уже некоторое время этот 4

тренд был растущим, а в последнее время достиг своей кульминации. В случае, если у человека отсутствует интерес к товарам восточноазиатской культуры, это не означает, что он не столкнется с такими ее проявлениями, как дорамы, музыка и комиксы. Чтобы оценить масштаб глобального влияния восточноазиатских медиапродуктов, необходимо выявить количественные и качественные показатели их распространения.

Дорамы. Наступившая эра стриминговых сервисов способствовала экспансии восточноазиатского контента. Многие потоковые сервисы вкладываются в это направление: расширяют свою медиатеку за счет добавления различных дорам, а также создают свой оригинальный контент. Опрос, проведенный в 2022 г. в 26 странах показал, что примерно 36% респондентов указали на тот факт, что корейские дорамы были очень популярны в их странах в течение года. Около 66% признали широкую популярность корейских дорам за пределами узких фанатских кругов1.

Музыка. Если рассматривать музыкальную индустрию, то согласно ежегодному отчету KOCCA за 2022 г. корейская музыкальная индустрия продемонстрировала значительный рост на 31,7% по сравнению с предыдущим годом, при этом доходы от экспорта музыки увеличились на 26,2%2. Широкую популярность K-pop признают даже среди нефанатов жанра.

Что касается японской (J-pop) и корейской (K-pop) музыкальной индустрии, то из-за их тесных, но сложных отношений они имеют некоторое количество существенных сходств и различий. В глобальном масштабе корейская поп-музыка имеет более широкое распространение, чем японская. Во-первых, это связано с разными бизнес-моделями, J-pop продолжает извлекать выгоду из традиционной модели продаж, которая предполагает продажу физических носителей, а K-pop перешла на цифровой подход. Во-вторых, J-pop не имеет потребности распространяться за пределы Азиатского континента, где он пользуется высоким спросом, в то время как K-pop активно работает на западную аудиторию.

Комиксы. Рынок манги из года в год растет, демонстрируя высокий отклик у поклонников по всему миру. Ее рост в значительной степени стимулируют анимационные адаптации (аниме). Стриминговые платформы, такие как Netflix и Crunchyroll, повышают интерес зрителей к аниме, что приводит к увеличению спроса на японские комиксы, поскольку аудитория ищет первоисточник. По данным опроса Dentsu Inc., проведенного в США среди поколения Z (от 18 до 24 лет), 42,3% респондентов читали оригинальную мангу, на которых основаны аниме-сериалы, 30,2% респондентов получают больше удовольствия от манги, чем от других категорий развлекательного контента3.

То же самое касается категории вебтунов (вебтун — южнокорейский цифровой комикс), которыми наслаждаются 26,2% опрошенных. В 2020 г. самое прибыльное приложение вебтун Naver Webtoon поделилось годовой статистикой. Количество уникальных пользователей за месяц (MAU) перевалило 72 млн в 2020 г., превысив плановый показатель в 70 млн4.

Сопоставление телесериалов. Для того чтобы оценить влияние глобальных тенденций на южнокорейские телесериалы, необходимо противопоставить локальным характеристикам (внутренним и внешним) сугубо глобальные. С помощью этих критериев для сопоставления можно будет изучить соотношение локальных и глобальных слагаемых в отношении дорам (табл.1).

Таблица 1

Сопоставление глобальных и локальных характеристик телесериалов

Внешние			Внутренние
Критерии	Глобальные	Локальные	Критерии	Глобальные	Локальные
Формат	Стриминговые платформы	Телевидение	Жанры	Комедия, дра-меди, детектив, драма, триллер	Романтика, комедия, сверхъестественное, исторические, спорт
Кол-во сезонов	Не ограничено	1	Тематика	Дружба, карьера, мечта, любовь	Семья, любовь, дружба, карьера, социальное неравенство, травля, забота о внешности
Кол-во серий	6–24	12–16	Тропы	Избранный, «от ненависти до любви», антигерой с серой моралью	Любовный треугольник, проклятия, трагическое прошлое, месть, богач-бедняк, враг-друг
Хронометраж серии	20 мин — 1 час	45 мин — 1 час	Основа	Оригинальная	Комиксы
Производство	Готовый сценарий	Ориентация на зрителя	Внешность героев	Естественность	Идеальность
Реклама	Продакт-плейсмент	Продакт-плейсмент	Сеттинг	Школа, больница	Школа, университет, офис, больница

Критерии анализа южнокорейских телесериалов:

• •    внешние (формат; количество сезонов, серий; хронометраж одной серии; особенности производства; реклама);

• •    внутренние (жанр; тематика; сюжетные тропы; основа сценария; внешний вид персонажей; сеттинг).

Анализ популярных южнокорейских дорам 2020–2023 гг. («Истинная красота», «Игра в кальмара», «Деловое предложение», «Слава») выявляет устойчивую синергию глобальных трендов (многосерийные форматы, популярность жанра «игры на выживание» и т. д.) и локальной повестки (школьная травля, месть, любовный треугольник, культ внешности). При этом экранизации вебтунов соседствуют с оригинальнымисценариями, а скрытая рекламаорганично вписана в сюжет. Сериалы для международных платформ получают более жесткие возрастные рейтинги и меньше зависят от локальных каналов, но классические романтические комедии по-прежнему востребованы у зрителей. В итоге корейские дорамы не копируют слепо западные стандарты, а гибко адаптируют их под свои культурные коды, сохраняя при этом устойчивую нишу на рынке.

Сопоставление музыки. Японская и корейская поп-музыка имеет несколько существенных общих черт вследствие своих тесных взаимоотношений. Долгожданное появление восточноазиатских поп-музыкантов на западной музыкальной сцене оказало значительное влияние на индустрию. Изначально именно западная музыка воздействовала на развитие восточноазиатской поп-музыки, однако это не отменяет всей местной культуры, поскольку локализированные формы продолжают сосуществовать в парадигме гибридизации, то есть смешения глобального и локального.

Выделим следующие критерии для анализа восточноазиатской поп-музыки, позволяющие провести анализ: музыкальный стиль; тематика; исполнители; внешний вид исполнителей; язык; система обучения артистов, особенности продвижения и сообщество фанатов (табл. 2).

Таблица 2

Сопоставление глобальных и локальных характеристик поп-музыки

Характеристика	Глобальные	Локальные
Музыкальный стиль	Разнообразие	Разнообразие
Тематика	Разнообразие	Разнообразие
Танцы	Опционально	Присутствуют
Исполнители	Индивидуальные	Групповые
Внешний вид исполнителей	Сексуальность	Невинность
Язык	Английский	Корейский, английский, японский
Система обучения	Отсутствует	Стажировка
Продвижение	Социальные сети, стриминговые сервисы, телевизионные шоу	Музыкальные шоу, социальные сети, наружная реклама, фанаты
Фанатские сообщества	Хаотичные	Организованные

Сопоставление комиксов. Японские и корейские комиксы представляют собой две различные формы восточноазиатской графической литературы каждая со своими уникальными особенностями. Однако, несмотря на свою уникальность, манга и манхватакже имеют множество общих черт, которые позволяют рассматривать их как часть общего глобального явления восточноазиатского комикса.

Выделим следующие критерии анализа: стилистика; жанры; тематика; формат; создатели; периодичность публикации; носители; экранизации. На их основе рассмотрим соотношение глобальных и локальных характеристик популярных восточноазиатских комиксов за 2023 г.: «Синяя тюрьма: БлюЛок» (2018 г. — настоящее время), «Магическая битва» (2018–2024 гг.), «Поднятие уровня в одиночку» (2018–2021 гг.), «Отличный день, чтобы стать собакой» (2017–2019 гг.) (табл. 3).

Таблица 3

Сопоставление глобальных и локальных характеристик комиксов

Характеристика	Глобальные	Локальные
Стилистика	Красочность изображения, динамичность, стремление к реалистичности, детальный фон	Гипертрофированная эмоциональность, превалирование черно-белого формата, акцент на линиях, маленькое количество текста
Создатели	Команда специалистов	Художник, сценарист, ассистент
Периодичность публикаций	Раз в месяц	Раз в неделю, раз в 10 дней, раз в месяц
Жанры	Приключение, боевик, фантастика, истории о супергероях	Романтика, приключение, боевые искусства, фэнтези, история, спорт
Тематика	Разнообразная	Разнообразная
Формат	Цветной	Черно-белый, цветной
Носители	Цифровые, печатные	Цифровые, печатные
Экранизация	Фильмы	Дорамы, аниме

Восточноазиатские комиксы, сохраняя свою локальную идентичность, продолжают активно экспериментировать в рамках собственной индустрии, что позволяет им оставаться относительно независимыми от западных трендов. Единственные проявления влияния можно обнаружить в отдельных художественных аспектах или в популярности определенных жанров, таких как приключения и фэнтези. Тем не менее восточноазиатские комиксы сохраняют свою самодостаточность.

Таким образом, существует несколько «сценариев развития» при воздействии глобальных трендов на медиакультуру региона Восточной Азии — «мирное» и независимое сосуществование глобальных и локальных медиапродуктов в рамках одного рынка, взаимное влияние, которое ведет к содержательным трансформациям, и отстаивание границ своей локальной идентичности. В любом случае местные телесериалы, музыка и комиксы никак не могут пребывать в вакуумном медиапространстве вследствие глобализационных процессов, поэтому медиапродукты, кажущиеся в полной мере воспроизведением локальной идентичности, только на первый взгляд таковыми являются.

Восточноазиатская медиаиндустрия продолжает свою мировую экспансию, подстраиваясь под запросы аудитории, тем самым показывая готовность к переменам, в частности, к внесению глобальных тенденций в свои устоявшиеся «формулы» успеха медиапродуктов. В то же время это не отменяет местные особенности, так как они продолжают сосуществовать в парадигме гибридизации. Следовательно, баланс глобальных и локальных характеристик является определяющим фактором в успехе восточноазиатской медиакультуры на мировой арене.