Вовлеченность потребителей в отношения с брендом в контексте социальных сетей. Анализ теории и выявление разрывов

Вовлечённость потребителей в отношения с брендом (далее ВП) в настоящее время является важным понятием в маркетинговых исследованиях, литературе и практике. В последние годы исследо- ватели были сфокусированы на описании концепции, этапов, уровней, процессов, связанных с ВП, предпосылок и следствий ВП. С появлением социальных сетей тема ВП стала еще более актуальной в связи с тем, что функцио- нал большинства социальных сетей позволяет видеть ВП, которая выражается в отметках «нравится», комментариях и передачей информации сообществу (shares).

В настоящее время большинство компаний имеет свои страницы в таких наиболее популярных социальных сетях, как Facebook и Instagram. Данный инструмент маркетинговых коммуникаций активно используется маркетологами компаний для построения отношений бренда с покупателями. Интерес со стороны специалистов по маркетингу к теме ВП привел также к развитию теории ВП. Большое количество исследований в области ВП было опубликовано за последние годы, однако на ряд вопросов, связанных со спецификой ВП в контексте социальных сетей, ответы пока не получены.

Цель исследования

В данном исследовании мы попытаемся обобщить теорию, связанную с ВП, выявить разрывы в теории, а также представить исследовательские вопросы, на которые предстоит дать ответы исследователям в будущем. Если говорить о практическом применении результатов данной работы, то мы ставим перед собой цель описать теорию, которую уже сейчас может быть использована маркетологами, и вопросы, на которые маркетологи пока что не смогут найти ответы в ранее проведенных исследованиях.

Материал и методы исследования

Стоит отметить, что нахождение выше описанных разрывов было нами произведено методом контент-анализа исследований, описывающих теорию в области ВП и смежных областях. Теперь давайте перейдем к обсуждению взаимосвязи ВП и маркетинга взаимоотношений, перед тем как начать обсуждение концепции и понятия ВП.

Концепция вовлечённости исследовалась в рамках различных дисциплин, включая психологию, организационное поведение, социологию и политологию. ВП в маркетинге изучается последние 30 лет, а в последние 20 лет исследователи выявили взаимосвязь между ВП и маркетингом взаимоотношений.

Связь вовлеченности потребителей и маркетинга взаимоотношений

ВП берет свое начало, с одной стороны, в теории маркетинга взаимоотношений, с другой стороны, в сервисно-доминантной логике (S-D logic perspective) [1]. Классический подход маркетинга рассматривал покупателей как пассивных получателей ценности, предоставляемой компанией. В настоящее время фокус в маркетинге сместился с продукта на покупателя, покупатель оказался в центре маркетинга и маркетинг отношений стал набирать популярность. Маркетинг отношений можно охарактеризовать как маркетинговые активности, направленные на установление, развитие и поддержание успешных отношений с покупателями. В маркетинге взаимоотношений компания фокусируется на существующих и потенциальных покупателях, сообществах покупателей и сетях, позволяющих создавать ценность совместно [2].

В сравнении с традиционным подходом товарно-доминантной перспективы (G-D perspective), в котором покупатели обеспечиваются ценностью компанией и являются пассивными получателями этой ценности, сервисно-доминантный подход подразумевает двусторонние интерактивные отношения между покупателем и брендом, в которых ценность создается в процессе сотрудничества покупателя и компании. Сервисно-доминантный подход подразумевает, что сервис (услуга) является главной целью обмена между компанией и покупателем, ценность создается совместно, в результате взаимодействия между компанией, потребителем и другими заинтересованными лицами. Совместное создание ценности происходит в результате участия покупателя посредством поведения, которое преобразует покупательский опыт уникальным образом [3].

К числу заинтересованных лиц, которые могут взаимодействовать с компанией и потребителями на странице компании в социальных сетях, можно отнести сотрудников розничных сетей, поставщиков, администрацию города и другие контролирующие органы. Все эти заинтересованные лица могут влиять на ВП с точки зрения сервисно-доминантного подхода. Влияние заинтере- сованных лиц на ВП также обеспечивается алгоритмом основных социальных сетей, таких как Facebook и Instagram. Например, чем больше количество отметок «нравится» сделанных сотрудниками компании, тем выше приоритетность информационного блока (далее поста), тем выше ВП [4]. Спецификой некоторых компаний, например розничных сетей, является большое количество сотрудников компании, которые могут активно участвовать на странице компании в социальных сетях, повышая ВП. У данных компаний существует большой потенциал использования сотрудников для повышения ВП. С учетом этого, перед исследователями открываются новые вопросы, требующие изучения, которые наравне с существующей теорией в области ВП будут изложены нами ниже.

Концепция и определение вовлеченности потребителей

Концепция и определение вовлечённости разнится в зависимости от дисциплины и контекста. Например, в литературе по организационному поведению говорится о том, что вовлечённость выражается физически, эмоционально и когнитивно в процессе выполнения поведенческих задач. Вовлечённость в социальной психологии описывается как инициативный и адекватный ответ на социальные стимулы [5]. Вовлечённость студентов включает академические инвестиции, мотивацию, преданность организации, а также воспринимаемую связь, комфорт и чувство принадлежности [6].

В маркетинговой литературе вовлечённость рассматривается в различных формах, включая вовлечённость потребителей, поведение вовлечённого покупателя [7], покупательская бренд-вовлечённость [8] и просто вовлечённость [9]. ВП также можно определить как психологический процесс, посредством которого покупатель становится лояльным к бренду потребителем [10]. Кумар с группой исследователей констатирует, что вовлеченность должна заканчиваться покупкой продукта. Исследователи утверждают, что покупатель может потерять интерес к бренду. ВП рассматривается учеными, как следствие эмо- ционального и когнитивного восприятие бренда покупателем [9].

Компания Forrester Consulting, в своем исследовании, проведенном в 2008 г., определяет ВП как «создание глубокой взаимосвязи с покупателями, которая влияет на принятие решения о покупке, взаимодействия компании и покупателя, и продолжается с течением времени». Исследователи определяют ВП как попытку создания со стороны бренда взаимосвязи с покупателями с целью их удержания [10].

ВП получило пристальное внимание исследователей еще и из-за наличия специфического поведенческого измерения, исследователи считают ВП поведением покупателя по отношению к бренду (отличным от покупки), которое является результатом мотивационных драйверов [11].

Ряд исследователей рассматривает не только поведение потребителя, говоря о мотивационных драйверах, но и психологические аспекты, как часть понятия ВП. Например, Холебик утверждает, что «бренд-вовлеченность является состоянием ума покупателя, связанного с брендом, мотивацией и контекстом, которое можно охарактеризовать как специфические уровни когнитивной, эмоциональной и поведенческой деятельности в прямом взаимодействии с брендом» [6]. Эти три измерения ВП (когнитивное, поведенческое и эмоциональное) являются общепризнанными в маркетинговой литературе.

Несмотря на общее признание трех измерений ВП существуют некоторые различия, связанные с составом данных измерений и измерением когнитивных, поведенческих и эмоциональных аспектов. Ниже в табл. 1 отражены определения вовлеченности, данные разными исследователями, а также предложенные авторами измерения.

Все эти определения в чем-то разнятся, но они также имеют что-то общее. В нашем исследовании мы будем понимать под ВП «создание взаимосвязи бренда с покупателями, которая влияет на совместное создание ценности и принятие решения о покупке». Также видно, что большинство исследователей сходятся во мнении, что ВП включает в себя три измерения: когнитивное, эмоциональное и поведенческое.

Таблица 1

Определения и измерения вовлеченности

Имя автора	Понятие	Определение	Измерения
Peppers D., Rogers M. (2005) [13]	Вовлечённость	Серия информационных и финансовых транзакций, которые происходят во времени и повышают ценность покупателя для компании и компании для покупателя	Информационные и финансовые транзакции
Appelbaum (2001) [14]	ВП	ВП состоит из рациональной лояльности (удовлетворенность, намерение повторной покупки, намерение рекомендовать) и эмоциональной привязанности (уверенность в бренде, вера в целостность, гордость за бренд, страсть к бренду)	Рациональная лояльность, эмоциональная привязанность
Vivek и др. (2012) [2]	ВП	Интенсивность участия потребителя и его связи с предложением организации или организованной активностью	Осведомленность, энтузиазм, активность, неординарный опыт
Doorn и др. (2010) [3]	Поведение вовлечённости потребителя	Поведение потребителя по отношению к бренду или компании, которое является результатом мотивационных драйверов	Валентность, форма, размер, природа, цели покупателя
Bowden (2009) [1]	ВП	Психологический процесс, включающий когнитивные и эмоциональные аспекты	Когнитивное, эмоциональное
Hollebeek (2011) [6]	Вовлечённость покупателя в отношения с брендом	Состояние ума индивидуума, которое можно охарактеризовать различными уровнями когнитивной, эмоциональной и поведенческой активности во взаимодействии с брендом	Когнитивное, эмоциональное, поведенческое
Mollen, Wilson (2010) [19]	Вовлечённость в отношения с брендом (онлайн)	Когнитивная и эмоциональная преданность отношениям с брендом, который был персонифицирован с помощью сайта, разработанного для донесения ценностей бренда	Когнитивная, эмоциональная

В контексте социальных сетей в поведенческое измерение ВП также входят отметки «нравится», комментарии, передача информации сообществу (shares). И важно понимать, что данное покупательское поведение показывает. В связи с тем, что вовлеченность заинтересованных лиц на странице компании в социальной сети также влияет на ВП, хотелось бы узнать, что показывает вовлеченность заинтересованных лиц. На данный вопрос исследователями пока что не дан ответ. В связи с этим, перед исследователями встает следующий вопрос, требующий дальнейшего изучения (RQ1), на который пока еще не дан ясный ответ: «Что показывает нам следующее поведение заинтересованных лиц: отметки «нравится», комментарии, передача информации сообществу (shares)».

Характеристики ВП

Что касается характеристик ВП, то стоит отметить исследование группы во главе с Дорном, в котором предлагается рассматривать следующие пять характеристик ВП:

– Валентность.

– Форма и модальность.

– Объем.

– Природа влияния.

– Цели покупателя.

Здесь мы остановимся только на валентности ВП за неимением возможности описывать остальные характеристики. Под валентностью исследователи понимают силу влияния ВП на компанию в позитивном или негативном смысле [3]. Другими словами валентность показывает, насколько содержание информации (далее контент) влияет на компанию, и приносит ей положительные или отрицательные результаты.

В контексте социальных сетей можно отметить, что существуют отметки «нравится», и отметки «не нравится», показывающее негативное поведение покупателей. В настоящее время практически отсутствуют исследования, объясняющие поведение потребителей, ставящих отметки «не нравится». В связи с этим, возникает следующий исследовательский вопрос (RQ2): «Что показывают отметки «не нравится» (dislikes) (как потребителей, так и других заинтересованных лиц), что является причиной данных отметок и как уменьшить количество отметок «не нравится».

Также стоит сказать, что на странице компании в социальных сетях существуют как положительные комментарии, так и негативные комментарии. Если про поведение, связанное с положительными комментариями нам кое-что уже известно [3, 11], то про поведение, связанное с негативными комментариями, исследования практически отсутствуют. В связи с этим, возникает следующий исследовательский вопрос (RQ3): «Что показывают нам негативные комментарии (как потребителей, так и других заинтересованных лиц), что является причиной данных комментариев и как уменьшить их количество».

Ниже мы остановимся на концепциях, связанных с понятием вовлеченности потребителей.

Концепции, связанные с понятием вовлеченность потребителей

Необходимость создания определения понятия ВП привело к различным идеям о том, чем ВП является, и чем не является. Исследователи также провели границу между ВП и такими близкими понятиями, как опыт, связанный с брендом, лояльность, удовлетворенность, участие, преданность, интерактивность. Ниже мы рассмотрим данные понятия и их отличие от ВП.

Понятие «участие» относится к степени, с которой покупатели производят и предоставляют сервис [11]. Участие отражает поведенческую грань вовлеченности. Как уже было сказано ранее, измерения ВП включают когнитивную, эмоциональную и поведенческую составляющую. Участие в этом ключе отражает только поведенческое измерение. Вивек с группой исследователей предположил, что участие отражает взаимосвязь потребителя и компании в процессе обмена [2]. Можно сказать, что ВП является более широким понятием, выходящим за рамки теории обмена между покупателями и компаниями.

Понятие «преданность» связано с эмоциональным измерением ВП, отражая психологическую привязанность потребителя. Преданность отражает эмоциональную привязанность в связи с тем, что «его или ее ценности, имидж, отношение сильно связано с альтернативой выбора». Такое состояние приводит к тому, что покупатель видит только одну альтернативу для выбора [15]. Преданность является одним из следствий ВП [16].

Опыт взаимодействия с брендом (brand experience) также является одним из близких к ВП понятий, и, по мнению исследователей, это понятие имеет 4 измерения: чувственное, эмоциональное, интеллектуальное и поведенческое. Первое измерение чувственное, показывает, как бренд влияет на чувственный опыт покупателя, посредством создания сильного и интересного впечатления. Эмоциональное измерение показывает, как бренд затрагивает чувства и эмоции потребителя. Интеллектуальное измерение фокусируется на том, как бренд заставляет покупателя размышлять о продукте и способах решения различных проблем с помощью продукта. Поведенческое измерение бренда как бренд взаимодействует с покупателем посредством различного рода физической активности потребителя [17].

Нисвин и Педерсен предложили модель, связывающую ВП посредством совместного создания ценности с опытом взаимодействия с брендом. Исследователи считают, что опыт взаимодействия с брендом, удовлетворенность и лояльность являются следствием ВП. Нисвин и Педерсен обосновали тот факт, что совместное создание ценности имеет большое влияние на силу связи с брендом на уровне чувств, эмоциональный, познавательный, поведенческий опыт взаимодействия с брендом. Авторы также считают, что опыт взаимодействия с брендом имеет положительное влияние на удовлетворенность покупателя и лояльность к бренду [18].

Понятие «интерактивность» также близко к понятию ВП. Интерактивность связана с опытом покупателя, в котором потребитель воспринимает информацию, как двустороннюю, контролируемую коммуникацию. Интерактивность связана с поведенческим измерением ВП. Интерактивность иногда обсуждается как одно из измерений ВП и как предпосылка ВП [19].

Понятие «удовлетворенность потребителей» также отличается от ВП. Удовлетворенность потребителей рассма- тривается как результат ВП для новых покупателей [19]. Однако некоторые исследователи говорят о том, что удовлетворенность может быть предпосылкой ВП для существующих покупателей [8]. В этом случае предполагается, что удовлетворенный покупатель с большей вероятностью будет вовлечен в отношения с брендом.

Предпосылки и следствия вовлеченности потребителей

Выше рассмотренные понятия помогают лучше понять, чем является ВП. Далее мы рассмотрим предпосылки и следствия ВП, это поможет прояснить, что влияет на ВП и как ВП может быть использована компаниями.

Исследователи выделяют различные факторы, являющиеся предпосылками формирования ВП и следствием ВП, основные факторы отображены в табл. 2.

Как видно из таблицы выше, лояльность потребителей является следстви- ем ВП, однако не понятно является ли лояльность предпосылкой ВП. Учитывая это, возникает следующий исследовательский вопрос, который пока что является не изученным (RQ4): «Является ли лояльность потребителей предпосылкой ВП».

Результаты исследования и их обсуждение

Таким образом, в данной работе мы остановились на понятии и концепции ВП, измерениях ВП, концепциях, связанных с ВП, и предпосылках и следствиях ВП. По ходу описания теории в этих областях, мы постарались обозначить следующие исследовательские вопросы, которые, по нашему мнению, предстоит изучить в будущем, и которые в настоящее время еще не изучены:

RQ1: Что показывает нам следующее поведение заинтересованных лиц: отметки «нравится», комментарии, передача информации сообществу (shares).

Таблица 2

Предпосылки и следствия вовлеченности потребителей

Понятие	Определение	Предпосылка/ следствие	Источник литературы
Участие	Степень, с которой покупатели создают и доставляют сервис	Предпосылка	Brodie и др. (2011) [11] Vivek и др. (2012) [2]
Идентичность	Психологическое состояние, в котором люди приобретают социальную идентичность посредством группы, в случае их восприятия группового членства	Предпосылка	Doorn и др. (2010) [3]
Лояльность	Повторяющиеся покупки (поведенческая лояльность), являющиеся результатом отношения покупателя	Следствие	Bowden (2009) [8]
Ценность для покупателя	Оценка покупателем полезности продукта на основе его восприятия получаемого и отдаваемого	Следствие	Hollebeek (2011) [6]
Взаимодействие	Переменная, характеризуемая формой взаимодействия покупателя и компании	Предпосылка Следствие	Hollebeek (2011) [6] Brodie и др. (2011) [11]
Взаимосвязь	Воспринимаемый уровень гармонии, эмпатии или симпатии к другому человеку	Предпосылка (для существующих покупателей) Следствие (для новых покупателей)	Hollebeek (2011) [6] Brodie и др. (2011) [11]
Доверие	Воспринимаемая потребителем безопас-ность/доверие во взаимодействии с брендом и вера в то, что бренд действует в интересах покупателя	Предпосылки Следствие (для новых покупателей)	Bowden (2009) [8]
Преданность	Отношения с другой стороной, в которых происходит максимальное усилие по поддержанию данных отношений	Следствие Предпосылка	Bowden (2009) [8] Hollebeek (2011) [6]

RQ2: Что показывают отметки «не нравится» (dislikes) (как потребителей, так и других заинтересованных лиц), что является причиной данных отметок и как уменьшить количество отметок «не нравится».

RQ3: Что показывают нам негативные комментарии (как потребителей, так и других заинтересованных лиц), что является причиной данных комментариев и как уменьшить их количество.

RQ4: Является ли лояльность потребителей предпосылкой ВП.

По нашему мнению, данные вопросы являются достаточно актуальными для специалистов по маркетингу, которые управляют коммуникациями на страни- цах компании в социальных сетях. Ответы на них смогут помочь маркетологам понять, как развивать отношения с покупателями и формировать ВП.

Заключение

В заключение стоит отметить, что ВП на странице компании в социальных сетях является в настоящее время приоритетной задачей для маркетинга, поэтому проведение исследований, устраняющих имеющие разрывы, может помочь маркетологам понять как повышать ВП и выстраивать отношения с покупателями с целью получения маркетинговых результатов и повышения продаж компании.