Возможности холистического маркетинга в формировании и поддержании имиджа организации

Имидж организации представляет собой один из самых важных аспектов существования любой организации независимо от сферы деятельности. Непосредственно от имиджа зависит, какой будет прибыль компании, ее конкурентоспособность, а также длительность жизненного цикла. На наш взгляд, каждая организация должна создать себе определенный имидж для полноценного функционирования на рынке, а также внимательно следить за его поддержанием. Малейшее вредительство имиджу организации может сказаться на последующей прибыли и будущем функционировании организации.

Следует отметить, что имидж бывает внешним и внутренним.

В частности, к внешнему имиджу относят[1]:

• -    бизнес-имидж, который включает в себя конкурентоспособность, деловую репутацию организации, стабильность, инновационный потенциал, а также надежность;

• -    социальный имидж организации, который основывается на сложившемся мнении, представлении общественности непосредственно об организации, а также ее роли и участии в различных сферах жизни общества (социальной, политической, культурной и экономической);

• -    имидж продукции или услуг. В него входят такие параметры как цена/качество, уникальность, отличительные свойства;

• -    внешнюю атрибутику. Данная составляющая включает в себя корпоративную айдентику: фирменный стиль (логотип, цвета и прочее), наружное оформление.

Внутренний имидж характеризуется наличием следующих компонентов:

• -    образа руководителя организации, который основывается непосредственно на представлении сотрудников о его способностях, ценностных ориентациях, установках, внешних данных и социальнопсихологических характеристиках;

• -    образа персонала, включающего в себя социальные, физические, психофизиологические данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики и прочие оценочные факторы;

• -    деловой культуры организации, в которую входят ее стиль, представление персонала о надежности и комфортности самой организации, социально-психологический климат.

В свою очередь, внутренний имидж организации одновременно является и внешним. Партнеры и клиенты судят об организации по многим факторам: по поведению и внешнему виду управляющих и директоров, рабочего персонала, по внешнему виду помещений, где находится организация и т.д. Из этих деталей складывается впечатление об организации и о доверии ей. Некоторые сотрудники и руководители, не уделяя должного внимания этим элементам, наносят ущерб не только личной репутации, но и репутации своей организации, что может грозить неприятными и достаточно крупными последствиями.

В формировании имиджа огромную роль играет холистический маркетинг. Прежде чем говорить о его роли в поддержании и формировании имиджа, целесообразно проанализировать данное понятие.

Холистический, или целостный, маркетинг представляет собой подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов. [4] Например, Ф. Котлер определял холистический маркетинг как «подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности».[3] В этой связи холистический маркетинг может быть представлен как совокупность четырех основных составляющих маркетинга взаимоотношений, интегрированного маркетинга, внутреннего маркетинга, социально ответственного маркетинга. [3]

Отметим, что на коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней, так как он не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни комплексами идей. Содержанием коммуникаций в данном случае становится весь мир, в котором функционирует бизнес, включая также личности сотрудников и руководителей.

По сути, холистический маркетинг — это шаг на пути перестройки всей структуры организации в целях применения на практике концепции сотрудничества потребителя и организации, что в итоге станет движущей силой дальнейшего развития. А поэтому маркетинг вряд ли будет эффективным, если не будет целостным.[4]

В соответствии с основной концепцией холистического маркетинга отправной точкой деятельности являются индивидуальные требования потребителя, на которые следует ориентироваться организации.

Подчеркнем, что многие крупные организации, столкнувшись с проблемой роста рыночной власти покупателей и появлением новых конкурентов, были вынуждены переработать свои бизнес-модели. Учитывая эту ситуацию, лидеры рынков Nike, Samsung, Microsoft и прочие не могут позволить быть ригидными, а поэтому должны обладать свойством флексибильности.[3] Наибольшему риску подвергаются организации, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, и поэтому не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют интересы своих акционеров, работников, поставщиков, партнеров по каналам распределения.

Примером яркого влияния холистического маркетинга на формирование и поддержание имиджа организации является компания

Apple. Массовую популярность во всем мире компания приобрела примерно в 2008 году. До этого она существовала много лет, но никогда не была лидером продаж. Будучи конкурентоспособной, но явно уступала другим компаниям. Все изменилось, когда маркетологи компании существенно изменили подход к продвижению товаров. Если большинство фирм делают упор на уникальное свойство товара и его функции, то маркетологи компании Аррle поступили иначе. Они стали позиционировать товары бренда как максимально удобные, стильные и поднимающие престиж пользователя приобретенного устройства. Поэтому все товары Apple – плееры «iPod», компьютеры и ноутбуки «Macintosh», онлайн-магазин «iTunes» и программа «Tiger» – соответствуют этому образу и приносят покупателям именно те ощущения, которые потребители связывают с брендом.

Обобщая вышеизложенное, отметим, что возможности холистического маркетинга достаточно велики, так как он сочетает в себе множество элементов и при грамотном подходе способен вывести организацию на новый уровень конкурентоспособности, улучшить финансовоэкономические показатели организации и ее имидж в глазах потребителя.