Возможности расширения аудиториии концертной организации

На сегодняшний день в региональных филармониях существуют проблемы функционирования, связанные с падением спроса на услуги. Это во многом связано с неумением выстраивать взаимоотношения с публикой. Зачастую, филармония ограничивает свой круг потребителя, считая, что данная услуга отвечает потребностям ограниченного круга людей, которые понимают высокое искусство.

Цель исследования: определить возможности расширения аудитории посетителей «филармонии» и в частности наиболее активного сегмента – молодежи.

В рамках анализа маркетинговой деятельности организации «филармония» нами было проведено исследование в форме опроса. Мы выбрали данный метод исследования, поскольку он способствует достижению интуитивного понимания проблемы, а также обнаружению дополнительных областей релевантности в исследовании. В качестве метода исследования было выбрано анкетирование в электронном виде с помощью социальной сети «Вконтакте».

Анкета состоит из 5 вопросов. На первый - вводный вопрос «1. Как часто вы посещаете филармонию?» большинство (43,7%) респондентов ответили, что никогда там не были, вторая половина респондентов – 40,7% сказали, что бывают там очень редко, а многие кто там был, сделали пометку, что посетили данное заведение не по собственному желанию, а по принуждению университета.

Далее, было важно выяснить у тех, кто все-таки когда-то посещал филармонию, то какие именно это были концерты. Данный вопрос необходим для того, чтобы определить группу интересов молодежи, несмотря на то, что отвечало меньшинство. Таким образом, на вопрос №2: «Помимо артистов эстрады, какие концерты в филармонии вы еще посещали?» Были даны следующие ответы: Инструментальная музыка, концерты знаменитых дирижеров и скрипачей, Денис Мацуев, Ульяна Лопаткина, ансамбль детского танца «Орленок, ансамбль танца Сибири им. Годенко. Большинство же ответили: джазовые фестивали. Можно сделать вывод, что данное направление наиболее интересно целевому сегменту – молодежь, и именно его следует продвигать в дальнейшем.

Третьим вопросом мы попыталась выяснить основные причины столь редких посещений. На вопрос: «Чем обусловлено ваше нечастое количество посещений филармонии?», больше половины опрошенных, а именно 55,6 % отметили «очень мало информации о предстоящих концертах», 25,9 % сказали, что им не нравится репертуар представленный филармонией, и на третьем месте оказался вариант «высокая цена», за который проголосовал 11,1%. Данные результаты указывают на основные проблемные стороны филармонии – очень мало рекламы, предстоящие события никак не отражаются в СМИ. Также хотим отметить репертуар, на который необходимо обратить особое внимание и пересмотреть какую-то его часть. Следовательно, данные пункты будут в наибольшей степени учтены в наших дальнейших рекомендациях.

Задав вопрос №4: «Какие сопутствующие мероприятия сподвигли бы вас посетить филармонию?». Большинство респондентов – 37% отметили «проведение художественной или фото выставки». На втором месте «организация бесплатного фуршета» - так ответили 22,2 % опрошенных. Далее идут ответы: «проведение мероприятий для молодых предпринимателей» и «проведение конкурсов, розыгрышей призов» они набрали практически равное количество голосов. Молодежь – самый активный сегмент, для которого участие в данных мероприятиях также является достаточно мотивирующим фактором для посещения.

Заключительный пятый вопрос был направлен на то, чтобы понять какие источники необходимо использовать в первую очередь для того, чтобы проинформировать молодежь о предстоящих событиях в филармонии. Таким образом, на вопрос: «Реклама из каких источников привлекает ваше внимание в большей степени?» 38,1% ответили «Интернет», 25,4% - «ТВ» и 17,5% проголосовали за наружную рекламу.

Проанализировав ответы респондентов, мы выявили некоторые тенденции поведения выбранного целевого сегмента – молодежь, на основе которых готовы предоставить свои рекомендации:

• 1.    Репертуар. Филармонии необходимо частично пересмотреть репертуар, поскольку достаточно существенный процент респондентов (26%) не посещает филармонию именно по причине не интересного им репертуара. Считаем, что интересный репертуар это первоначальный залог успеха и если в него не будут внесены изменения, то наши дальнейшие рекомендации будут напрасны.

• 2.    Ценовая политика. Такой критерий как «цена» для исследуемого сегмента также играет одну из важных ролей, поэтому необходимо разработать систему скидок или бонусов, например:

• •    скидки по студенческому билету;

• •    бесплатные билеты для студентов ВУЗА – партнера (смотрите раздел «кросс-промоушн»);

• •    бонусные карты для постоянных посетителей (каждый 5 визит бесплатный)

• 3.    Продвижение. Основная проблема, с которой столкнулась филармония – это слабая работа с целевым сегментом через каналы коммуникации, об этом свидетельствуют данные опроса, где больше половины респондентов отметили, что их редкие посещения филармонии обусловлены отсутствием информации о предстоящих концертах. Поэтому считаем необходимым развернуть масштабную рекламную кампанию филармонии и задействовать следующие каналы коммуникации:

• 1.    Интернет. Как показало исследование, данный источник является наиболее эффективным при взаимодействии с выбранным целевым сегментом. Поэтому необходимо задействовать всевозможные инструменты, используемые в сети, такие как:

• •    размещение веб-баннеров на сайтах, которые пользуются популярностью среди молодежи

• •    активная работа в социальных сетях. Создание специализированной группы-странички филармонии, где каждый день будет обновляться информация, будут публиковаться анонсы выступлений, фотоотчеты и просто интересные данные об артистах.

• •    провести поисковую оптимизацию сайта.

• •    привлечь модных местных блоггеров, которые ходили бы на концерты, выкладывали фото в социальные сети и давали свою оценку.

• 2.    Вирусная реклама. Поскольку ролики на телевидении достаточно затратны, то можно создать так называемую вирусную рекламу с участием молодежи и распространить в интернете, использовать соц. сети и youtube.

• 3.    Наружная реклама. По максимуму задействовать рекламу на самом объекте (филармонии) плазмы, растяжки, аудиотрансляция на площади БКЗ, а также размещение на баннерах по городу.

• 4.    Кросс-промоушн - данная технология заключается в следующем: компании партнеры занимаются взаимовыгодным (бартерным) распространением рекламной продукции (буклетов, листовок), раздачей дисконтных, бонусных карт. В качестве таких партнеров могут выступить:

• •    заведения общепита (размещение буклетов в газетных стойках на входе в заведение);

• •    компании по доставке еды на дом (услуга очень популярна среди молодежи, буклеты будут доставлены вместе с едой);

• •    университеты (размещение в университетской газете, на плазмах, распространение буклетов, сделать посещение филармонии обязательным для студентов, провести информационно-образовательные беседы о классической музыке);

• •    музыкальные школы (размещение афиш с анонсами событий и буклетов, провести информационнообразовательные беседы о классической музыке);

• •    развлекательные или спортивные площадки города, например каток «Центральный» на острове отдыха или каток на самой площади БКЗ;

• 5.    Организация сопутствующих мероприятий:

• •    Проведение фото или художественной выставки. В настоящее время одним из наиболее актуальных направлений являются фотографии, причем многим интересны работы не профессионалов, а молодых любителей, которые фотографируют для себя, которые стараются сделать что необычное, новое. Поэтому данное мероприятие не будет таким затратным, если найти фотографов любителей, которые сами ждут свободную площадку, чтобы всем показать свои работы.

• •    Организация конкурсов, розыгрышей билетов, на концерты эстрадных исполнителей.

• •    Создание конкуренции проекту «Каменка» -культурное пространство. Сделать в филармонии место,

где будут проходить интересные лекции и выступления приглашенных спикеров, а также организовывать ресторанные дни, где молодые повара будут за символические деньги продавать свои изготовленные лакомства.

Таким образом, рекомендованные мероприятия позволят расширить аудиторию, за счет самых мобильных представителей населения – молодежи, и в итоге повысить культурный уровень населения страны.

"Экономика и социум" №1(10) 2014