Возможности рекламных инсталляций при разработке медиаплана

Медиапланирование – это, прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

В процессе планирования происходит оптимизация выбранных подходов с учетом поставленных в рамках рекламной кампании задач. Делается упор на максимальном охвате целевой аудитории или на частоте контактов с нею.

После завершения работы над медиапланированием, далее, в рамках всей рекламной кампании, определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т.д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах.

После размещения рекламы проводится анализ эффективности медиапланирования, сравнение запланированных результатов с полученными, необходимая коррекция.

Выбор того или иного вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на результативность осуществления медиаплана. Любой медиаплан изначально призван оптимизировать торговлю, усилить эффект проводимой маркетинговой программы.

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.

Основным параметром действия наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.) прямой. Для более точного позиционирования на территории наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов - спальных районов), что может резко повысить эффективность размещения[1].

Имеющиеся отрывочные сведения позволяют предположить, что щит непосредственно перед магазином является наиболее эффективным средством воздействия, чем всё возможное телевидение и пресса. Единственным ограничением наружной рекламы является огромное число поверхностей для обеспечения общего охвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения России, оценочно - 3000 поверхностей (для Украины - 650 поверхностей), но пока не во всех пунктах размещение возможно технически; для охвата сельского населения более-менее крупных населенных пунктов в России - еще 10.000 поверхностей, но технически размещение там вообще невозможно. Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.

Он заключается в расчёте расчетом цены за тысячу экспозиций -визуальных контактов с зрителем (сost per thousand (CPT)). Его можно рассчитать по следующей формуле:

Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места / 1000 число экспозиций за сутки

Далее, расчёт по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов [2].

Поскольку рекламные инсталляции являются формой наружной рекламы, то и способ измерения контакта практически такой же. Но следует учитывать такие аспекты, как:

• -    Кратковременность носителя, потому что суть рекламных инсталляций в удивлении.

• -    В рекламные инсталляции всегда захватываются (привлекаются) люди, поэтому обхват аудитории будет больше, чем при простой наружной рекламе.

• -    Сама форма рекламных инсталляций требует больше времени на создание и больше денег на реализацию идеи в жизни [3].

Рекламная инсталляция по инерции рассматривается как «исключение из правил», но усиливающиеся применение делает ее обычной и рядовой коммуникативной практикой. Они являются хорошим способом оптимизации медиаплана. Рекламные инсталляции являются будущем рекламного бизнеса. Они являются пока необычным способом рекламирования товара или услуг и привлекают на много больше потребителей. Единственная проблема рекламных инсталляций состоит в том, что они очень кратковременные и затратные. Но сколько бы не пришлось потратить денежных средств и усилий – эти затраты того стоят.