Возможные подходы к классификации рекламных роликов

Сегодня реклама на телевидении становится все более интересной и информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если содержит сложные инфографические образы, создаваемые с помощью компьютерных технологий.

Рекламщикам все чаще приходится искать нестандартные решения реализации креативной стратегии уникального товарного предложения рекламируемого продукта в телевизионном ролике. Поскольку тогда становится возможным выделиться в рекламном блоке, трансляцию которого традиционно зрители хотели бы пропустить.

Все это приводит к тому, что короткометражные рекламные видео рассматриваются скорее в художественно-эстетическом ракурсе, как произведения кинематографического искусства, где на первом плане эстетическое воплощение художественного образа, а не информирование о полезных свойства товара.

Именно поэтому рекламные ролики на фоне других жанровых разновидностей телевизионной рекламы представляют наибольший научно-практический интерес с точки зрения технологического производства и методологических принципов воплощения креативной стратегии.

Рассмотрим подробнее разновидности рекламных роликов, выделяемые различными исследователями.

В качестве оснований классификации рекламных роликов используются множество критериев: по периодичности выхода в эфир, по сюжету, по форме презентации.

Так, с точки зрения композиционной модели, особенностей сюжета и специфики режиссуры выделяют следующие разновидности рекламных роликов:

• -    анимация, в которой различают несколько вариаций рекламного видеоролика (мультипликационный, компьютерный 2D / 3D графика);

• -    игровой ролик, который представляет собой постановочный рекламный ролик с участием актеров в кадре. Подобные рекламные ролики создаются с целью поддержать имидж известной торговой марки, продукта, услуги, показать эмоциональное поле, связанное с обладанием данного продукта. Разработка креативной стратегии и сюжетной линии, предполагающей кульминацию и интригу, данного вида рекламного ролика одна из самых сложных задач во всей практике создания данного жанра телевизионной рекламы;

• -    ролик-инструкция, в котором демонстрируется алгоритм использования товара;

• -    режиссерский ролик используют тогда, когда рекламируются сложные товары, чьи свойства трудно проверить. Цель рекламы здесь -убедить потребителя в качествах продукта, выделяющих его по сравнению со всеми остальными. Необходимо стимулировать покупателя прийти в магазин или на выставку и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют. Как правило, рекламщики к участию в рекламном ролике приглашаю медийное лицо, которому аудитория доверяет. В терминологии копирайтинга данная коммуникационная композиция носит название реклама - свидетельские показания. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что «звезда» сама не верит в то, что говорит, то реклама окажет негативное воздействие на рейтинг не только самого рекламодателя, но и «звезды». В качестве примера следует привести ролики косметики Maybelline New York, крема для фиксации зубных протезов «Корега» (Тамара Семена), шампуня «Лошадиная сила» (Сергей Зверев) и т.д.

• -    псевдонаучный ролик, который применяется, когда превосходство товара заключается в рекомендациях ученых или исследователей, а высокое качество и свойства рекламируемой продукции подтверждают соответствующие опыты. Псевдонаучный тип рекламного видеоролика хорошо работает, когда мы хотим представить потенциальным клиентам новый продукт (лекарственный препарат, пищевую добавку, шампунь, стиральный порошок) и желаем показать его новые качественные преимущества перед аналогами, делающие его весьма полезным. Рекламный ролик псевдонаучного типа апеллирует к разработкам ученых, опытам и исследованиям, которые доказали его эффективность. Видеоряд часто основывается на демонстрации «научного» принципа, ноу-хау,

делающего данный продукт отличным от других. При создании ролика часто применяется компьютерная графика;

• -    операторский ролик, используется, когда необходимо показать что-то с близкого расстояния, фактуру рекламируемого товара (например, волосы после использования шампуня, состояние кожи, дизайн и качество материала, качество напитка, например, пива т. д.). Подобные рекламные ролики весьма эффектны благодаря талантливой операторской работе;

• -    репортажный ролик, наиболее выгодный формат, когда нет необходимости навязывать зрителю достоинства товара, а необходимо только сообщить о чем-либо (к примеру, о каком-то событии, презентации). Зрителю предлагается полноценный информационный текст и сопровождающий его видеоряд и, как правило, используются натурные съемки;

• -    информационный ролик, в котором содержится конкретная информация о продукте и/или производителе. Как правило, подобную коммуникационную модель используют в случае рекламирования услуг банковской сферы;

• -    шокирующий ролик, в котором показываются бедствия/неудобства/дискомфорт и только лишь приобретение рекламируемого товара все изменит (социальная реклама, реклама фармацевтической продукции);

• -    ролик-ситком, когда используются одни и те же персонажи в разных жизненных обстоятельствах. Например, серия рекламных роликов М@M’s.

С точки зрения длительности рекламного сюжета телевизионные ролики делят на:

• -    блиц-ролик, который в эфире занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с

рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;

• -    развернутый ролик, длительность которого в эфире составляет около 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и ᴨервичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

• -    рекламно-демонстрационные ролики. К данным видам роликов мы отнесем всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

• -    рекламные фильмы. Отличаются от роликов по продолжительности и содержанию.

Несмотря на многообразие подходов к пониманию специфики рекламного ролика как жанра телевизионной рекламы, объединяющим началом всех классификаций выступает особая драматургия сюжета рекламного ролика и способы достижения художественного замысла, роднящего его с кинематографом. Следует также добавить, что современные режиссеры рекламной телевизионной индустрии стремятся создать художественный образ рекламируемого товара, иногда примитивными способами (когда речь идет об информационном ролике), иногда прибегая к приемам сложной драматургии, к гибридным художественным формам, к операторской склейке, сложному монтажу, компьютерному моделированию и спецэффектам. Каким бы сложным, фактурным, панорамным не был рекламный ролик в его основе всегда лежит особая драматургия, определяющая комплекс применяемых режиссерских решений.