Выбор каналов продвижения органической продукции в интернет-среде

DOI:

Цитирование. Еременко Ю. А., 2019. Выбор каналов продвижения органической продукции в интернет-среде // Региональная экономика. Юг России. Т. 7, № 3. С. 151–161. DOI:

Постановка проблемы

Рынок органической продукции в мире и России является быстрорастущим и динамично развивающимся. Grand View Research прогнозирует, что в 2018–2020 гг. рынок продолжит свой рост со скоростью 15–16 % в год и достигнет в 2020–2022 гг. порядка 212 млрд долларов. Планируется, что к 2025 г. объем рынка органических продуктов может составить от 15 до 20 % от мирового рынка сельхозпродукции. В России с 2010 по 2014 г. наблюдался рост – 10 % в год, а в 2015–2016 гг. – 4 %, что многие эксперты связывают с кризисными явлениями в экономике и политике.

Наибольший спрос на органическую продукцию формируется в крупных городах, где большая плотность населения, высокий уровень дохода и плохие экологические условия, заставляющие население больше заботиться о своем здоровье. На Москву и Санкт-Петербург приходится 70 % продаж (из них приблизительно 70 % – Москва и 30 % – Санкт-Петербург) [Мироненко, 2018].

Основными барьерами развития спроса на органическую продукцию в России являются, во-первых, низкая информированность населения о данной продукции, что затрудняет процесс ее поиска и выбора. Отсутствие национальной системы сертификации, стандартизации и контроля, а также распространение псевдомаркировки вводят в заблуждение и создают высокий уровень неопределенности в потребительском поведении, что негативно сказывается на спросе. Во-вторых, низкая доступность органических продуктов на рынке. Желающие купить данный продукт просто не находят его на рынке. В-третьих, относительно высокая цена, что делает исследуемый продукт доступным только для обеспеченного населения. Органическая продукция по одним оценкам на 30 % дороже, другим – в 2 раза [Гайва, 2018].

Таким образом, важнейшими задачами продвижения органической продукции должно быть повышение уровня информированности населения о биопродуктах, выявление и развитие подходящих каналов продвижения, в том числе прямых, для обеспечения ценовой и физической доступности продукции.

Большая часть научных работ отечественных и зарубежных авторов посвящена исследованию традиционных инструментов продвижения органической продукции, например, И.Р. Тростин-ская провела сравнительный анализ рекламы органической продукции в России и за рубежом [Тростинская, 2013], А.В. Гуськов рассматривал европейский опыт инструментария продвижения экологически чистых продуктов и возможность его применения в России [Гуськов, 2013], Т.С. Доб-рыднева описала традиционный инструментарий продвижения [Добрыднева, 2014]. В работах зарубежных авторов представлены исследования особенностей продвижения в виртуальной среде, например, M. Pechrova, Zd. Havlícek и другие проанализировали особенности и перспективы использования социальных сетей в сбыте биопродуктов [Pechrova et al., 2015], E. Kanska, J.B. Jarolimek и другие исследовали возможности социальных сетей в развитии и повышении конкурентоспособности сельскохозяйственных предприятий [Kanska et al., 2012], L. Sturiale, A. Scuderi рассмотрели потенциал социальных сетей в развитии сельскохозяйственной продукции Италии [Sturiale, Scuderi, 2013].

Развитие современных интернет-технологий и эффективное использование их в бизнесе открывает широкие возможности для решения поставленных задач, связанных с развитием отечественного спроса на органическую продукцию. В общей структуре каналов сбыта биопродуктов в России специализированные в том числе интернет-магазины занимают 26 %, торговые сети класса премиум – 41 % и прямые продажи – 13 % [Николаева, Калугина, Карташова, 2016]. Достаточно высокий объем продаж через интернет-каналы связан в первую очередь с низким сроком годности товаров. Через торговые сети, как правило, реализуются органические продукты с естественным длительным или средним сроком годности, например, чай, бакалея, кондитерские товары, что является недостаточным для полноценного питания человека. Кроме того, продажа через посредников значительно повышает цену на товар, которая и так высокая по причине высокой себестоимости.

Все это говорит об актуальности и необходимости развития базы знаний об особенностях и специфики функционирования инструментов продвижения и сбыта органической продукции в интернет-среде.

Состояние и тенденции российского опыта продвижения органической продукции в интернет-среде

Проанализируем особенности использования различных интернет-каналов в продвижении и сбыте органической продукции в России.

Как отмечалось выше, наибольший спрос на органическую продукцию наблюдается в Москве и Санкт-Петербурге, следовательно, в этих городах находятся наиболее крупные интернет-магазины, которые в органическом поиске занимают лидирующие позиции. В Крыму также представлены интернет-магазины органической продукции, но их ассортимент значительно ýже, а товары представлены местными производителями (табл. 1).

Таблица 1

Лидирующие интернет-магазины биопродуктов в органическом поиске ( Визиты (Total Visits) Google с 01.12.2018 по 28.02.2019 г.)

Москва и Санкт-Петербург
Домен	Визиты (Total Visits)	Название	Город
ecotopia.ru	424,979	Экотопия	Москва, Санкт-Петербург
myfresh.ru	395,180	Фрэш	Москва
esh-derevenskoe.ru	173,251	Ешь деревенское	Москва
supergreen.ru	98,204	Органика	Москва, Санкт-Петербург
lavkalavka.com	86,272	Лавкалавка	Москва
eco-lakomka.ru	71,703	Эколакомка	Москва
ecoharmony.ru	63,131	Экогармония	Москва, Санкт-Петербург
organicmarket.ru	24,941	Органик маркет	Москва
fermermag.ru	23,889	Фермермаг	Москва
selskayaeda.ru	>5,000	Сельская еда	Москва
vse-svoe.ru	>5,000	Все свое	Москва
Крым
mirvkys.ru	22,597	Мир вкуса	Севастополь
vkuskrym.ru	7,601	ВкусКрым	Севастополь
ecokrim.com	>5,000	Экокрым	Ялта
ecolug.club	>5,000	Эколуг	Симферополь

Примечание. Составлено автором на основе органического поиска в поисковой системе Google, Total Visits на основании отчетов Similarweb.

Проведем анализ использования различных интернет-каналов в продвижении интернет-магазинов из таблицы 1. Для получения данных воспользуемся инструментом по обзорному анализу вебсайтов “Similarweb” [Ресурс обзорной аналитики ... , 2019], который формирует отчеты по следующим каналам трафика в поисковой системе Google:

• –    Display – трафик баннерной рекламы Google AdWords;

• –    Paid Search – платный трафик из поисковой сети Google и партнеров;

• –    Organic Search – трафик переходов из результатов поиска;

• –    Social – трафик из социальных сетей, известных Google;

• –    Referral – переходы по ссылкам с сайтов, которые не относятся к социальным сетям;

• –    Email – переходы по ссылкам из писем;

• –    Direct – прямые входы на сайт, когда пользователь ввел адрес сайта в адресную строку или перешел с помощью закладки.

Из данных таблицы 2 видим, что основными каналами привлечения целевого трафика являются поисковый (Organic Search, 52,84 %) и прямой трафик (Direct, 26,35 %), 3-е место – пере- ход с других сайтов (Referral, 5,58 %), 4-е место – социальные сети (Social, 4,98 %), 5-е место – платный трафик (Paid Search, 3,88 %) и баннерный (Display, 3,29 %).

Высокий процент поискового трафика говорит о том, что маркетинговые усилия предприятий направлены на SEO (Search Engine Optimization) оптимизацию ресурса для его естественной выдачи в поисковых системах по ключевым поисковым запросам. Для обеспечения высоких позиций в результатах выдачи поисковых систем предприятие, как правило, проводит работу по оптимизации структуры и контента сайта, улучшает внутренний код страницы, занимается наращиванием внешних факторов значимости ресурса, а также проверяет соответствие содержания страницы поисковым запросам. Поисковое продвижение сайта способно обеспечить предприятию продолжительный трафик, без привлечения таких коммерческих каналов, как контекстная или баннерная реклама.

Высокий показатель прямого трафика говорит о том, что большой процент посетителей сайта являются постоянными клиентами, а также о лояльности к предприятию.

Таблица 2

Обзор целевого трафика по различным каналам продвижения интернет-магазинов органической продукции с 01.12.2018 по 28.02.2019 г., %

Сайт	Direct	Email	Referral	Social	Organic Search	Paid Search	Display
Москва и Санкт-Петербург
ecotopia.ru	17,06	2,22	4,11	2,93	60,24	11,91	1,54
myfresh.ru	14,71	6,50	15,99	5,98	9,40	7,37	40,05
esh-derevenskoe.ru	27,92	14,69	9,35	9,98	17,48	15,33	5,25
supergreen.ru	24,47	2,00	1,89	2,76	63,88	4,99	0,00
lavkalavka.com	58,05	2,39	4,97	2,38	32,12	0,09	0,00
eco-lakomka.ru	20,56	1,09	2,18	0,96	74,90	0,31	0,00
ecoharmony.ru	25,36	5,56	1,69	4,09	63,15	0,15	0,00
organicmarket.ru	11,75	2,31	12,78	2,97	70,19	0,00	0,00
fermermag.ru	13,65	0,60	1,62	1,83	77,69	3,41	1,19
selskayaeda.ru	20,82	0,00	1,18	0,00	72,92	5,08	0,00
vse-svoe.ru	49,45	0,00	7,09	0,00	43,46	0,00	0,00
Среднее по Москве и Санкт-Петербургу	25,80	3,40	5,71	3,08	53,22	4,42	4,37
Крым
mirvkys.ru	27,45	1,19	1,50	5,30	53,62	9,59	1,36
vkuskrym.ru	18,13	5,42	11,47	28,91	36,07	0,00	0,00
ecokrim.com	27,42	0,00	7,72	0,13	62,72	0,00	0,00
ecolug.club	38,48	0,00	0,17	6,51	54,85	0,00	0,00
Среднее по Крыму	27,87	1,65	5,21	10,21	51,81	2,39	0,34
Среднее (общее)	26,35	2,93	5,58	4,98	52,84	3,88	3,29

Примечание. Составлено автором на основании отчетов, сгенерированных ресурсом Similarweb (.

Низкие показатели платного трафика свидетельствуют об отсутствии сильной конкуренции в данной области, когда предприятию достаточно приложения собственных усилий для обеспечения необходимого естественного потока потенциальных потребителей. Статистика запросов на Яндексе по словосочетанию «органическая продукция» дает по России показатель 2 712, который отражает предварительный прогноз числа показов в месяц (на 23.04.2019), из которых 719 приходится на Москву и 139 – на Санкт-Петербург. Это значение свидетельствует о низкой популярности запроса в поисковой системе.

Проведем сравнительный анализ использования различных интернет-каналов в продвижении магазинов органической продукции Москвы, Санкт-Петербурга и Крыма. Из данных рисунка 1 видим, что в крымских интернет-магазинах выше прямой трафик, что говорит о совершении повторных покупок, знании доменно- го имени и, следовательно, большей лояльности к бренду. Кроме того, крымские предприятия больше используют возможности продвижения через социальные сети.

В крупных мегаполисах России, где сконцентрирован основной спрос на органическую продукцию, больше используют платные каналы привлечения из поисковой сети Google и партнеров, а также трафик баннерной рекламы Google AdWords.

Рассмотрим особенности использования различных интернет-каналов продвижения органической продукции.

Из данных таблицы 3 видим, что платный трафик занимает только 10 % от общего потока посетителей сайта. Интернет-магазины с наибольшим количеством визитов, такие как: ecotopia.ru, myfresh.ru, esh-derevenskoe.ru (табл. 1) имеют высокие показатели платного трафика. Крымские интернет-магазины на 95 % используют органический трафик.

Рис. 1. Интернет-каналы в продвижении органической продукции (Москва, Санкт-Петербург и Крым), %

Примечание. Составлено автором по данным таблицы 2.

Таблица 3

Структура органического и платного трафика интернет-магазинов органической продукции

Сайт	Органический трафик, %	Платный трафик, %	Ключевые слова в органическом трафике
Москва и Санкт-Петербург
ecotopia.ru	83,18	16,82	Экотопия, экотопия официальный, ecotopia
myfresh.ru	55,13	44,87	Фреш, фрэш, fresh
esh- derevenskoe.ru	52,75	47,25	Ешь деревенское, ешь деревенское официальный, магазин фермерских продуктов
supergreen.ru	92,64	7,36	Магазин экопродуктов, супергрин.ру, кокосовое масло купить, миндальное молоко купить, кэроб купить Спб

Примечание. Составлено на основании отчетов, сгенерированных ресурсом Similarweb (.

Окончание таблицы 3

Сайт	Органический трафик, %	Платный трафик, %	Ключевые слова в органическом трафике
lavkalavka.com	99,81	0,19	Лавкалавка, lavkalavka
eco-lakomka.ru	99,9	0,1	Фермерские продукты, кфх еремкина, эколакомка, зимние овощи, сезонные фрукты
Ecoharmony.ru	99,86	0,14	Экогармония, mako clean, фермерское молоко спб, детская каша флер альп, колодный мед купить
organicmarket.ru	100		Углече поле, органик маркет, углече поле органик маркет, углече поле официальный сайт
fermermag.ru	95,55	4,45	Фермерские продукты, молочный поросенок купить, доставка фермерских продуктов
Selskayaeda.ru	93,46	6,54	Купить подсолнечное масло, жировая сетка купить
vse-svoe.ru	100	0,00	Все свое, домашние продукты питания, vse-svoe, эко овощи
Среднее по Москве и Санкт-Петербургу	Органический трафик, %		88,4
	Платный трафик, %		11,6
Крым
mirvkys.ru	82,57	17,43	Мир вкусов Севастополь, стевия Симферополь, сен-нол применение, персиковое масло пищевое
vkuskrym.ru	100	0,00	Крымский продукт, фермерские продукты, крымские продукты интернет, магазин для фермеров, сибирский пельмень
ecokrim.com	100	0,00	Крымская пахлава, экологически чистые продукты, экокрым
ecolug.club	100	0,00	Магазин экологичных товаров, экологически чистые продукты, эколуг, эколуг магазин симферополь, эколуг симферополь
Среднее по Крыму	Органический трафик, %		95,6
	Платный трафик, %		4,4

Анализ ключевых слов в органическом трафике говорит о том, что посетители магазина – в основном постоянные потребители, которые хорошо запоминают название магазина, бренда и находят его через поисковые запросы в поисковых системах Яндекс или Google.

Рассмотрим особенности использования социальных сетей в продвижении органической продукции. Анализ отчетов по обзорному анализу вебсайтов «Similarweb» указывает на следующие наиболее популярные социальные каналы в продвижении органической продукции: социальная сеть «ВКонтакте», «Фейсбук» и «Ютуб», обеспечивающие более 90 % социального трафика на сайт (см. рис. 2).

В общей структуре целевого трафика по различным каналам продвижения (см. табл. 2) лидерами в использовании социальных сетей являются следующие интернет-магазины: vkuskrym.ru – 28,91 %, в том числе «ВКонтакте» – 60,78 %, «Фейсбук» – 39,22 %; esh-derevenskoe.ru – 9,98 %, в том числе «ВКонтакте» – 52,21 %, «Фейсбук» – 28,62 %, «Ютуб» –

Проведем контент-анализ приведенных выше групп социальных сетей органической продукции на предмет привлекательности различного вида контента подписчиков. Для этого воспользуемся следующими показателями:

ER по типу контента показывает средний ER для различного типа контента: текст, фото, видео, ссылки, где ER – коэффициент вовлеченности пользователей у конкретного поста. Рассчитывается по формуле:

ERpost = (лайки + репосты + комментарии) / количество подписчиков (1).

ER по длине текста показывает средний ER для постов различного объема, для расчета данного показателя все посты будут разделены на три типа: посты с коротким текстом (до 160 символов), посты с текстом средней длины (от 160 до

1 000 символов), посты с длинным текстом (от 1 000 символов).

Для сбора аналитических данных воспользуемся сервисом аналитики постов и страниц конкурентов в социальных сетях [Ресурс контент-анализа ... , 2019] (табл. 4).

Наиболее популярными типами контента, используемыми интернет-магазинами органической продукции в социальных сетях, являются: фото и текстовый. Видеоконтент занимает последнее место в количестве публикаций, однако данный вид контента имеет высокие показатели вовлеченности пользователей ( ER по типу контента).

Наиболее привлекательными для целевой аудитории являются посты средней длины от

160 до 1 000 символов, затем с длинным текстом и короткие (см. рис. 3).

Выбор оптимальных каналов продвижения органической продукции в интернет-среде: ключевые показатели эффективности

Проведенный выше анализ показал, что основным каналом продвижения органической продукции в России является поисковое продвижение официального интернет-магазина. С обострением конкуренции на данном рынке целесообразно развитие каналов привлечения платного трафика, а именно использование контекстной и бан-

Рис. 2. Структура использования социальных сетей в продвижении органической продукции

Примечание. Составлено на основании отчетов, сгенерированных ресурсом Similarweb (.

Таблица 4

Контент-анализ социальных сетей интернет-магазинов органической продукции по типу контента (за 2018–2019 гг.), %

Тип контента	vkuskrym.ru (Фейсбук)	myfresh.ru (Фейсбук)	esh-derevenskoe.ru (ВКонтакте)	ecolug.club (ВКонтакте)
	Количество публикаций различного типа контента, %
Текст	17,8	43,1	11,1	28,5
Фото	81,2	40,5	74,9	70,3
Видео	0,3	3,5	3,5	0,0
Ссылки	0,7	13,0	10,6	1,2
	u IS del bv *	ER по типу к IC	онтента * - "L?	: 1Г
Текст	3,5637	1,167	0,1051	1,057
Фото	3,3671	1,108	0,1054	1,011
Видео	3,7538	59	0,1138	9
Ссылки	3,5495	940	0,098	156

Примечание. Составлено автором на основании отчетов, сгенерированных ресурсом * Рассчитано на основании формулы 1.

Учитывая высокие показатели прямого трафика, свидетельствующие о повторных покупках и высокой лояльности к бренду, целесообразно использовать e-mail-маркетинг, направленный на поддержку долгосрочных и взаимовыгодных отношений с постоянными потребителями. Активно используемые, а также наиболее перспективные каналы продвижения органической продукции представлены на рисунке 4.

Вопрос выбора наиболее оптимальных каналов продвижения органической продукции в ин-тернет-среде зависит от определения ключевых показателей эффективности (KPI) для каждого из них, а также целей предприятия.

В рамках представленных на рисунке 4 каналов рассмотрим их возможности в реализации

Рис. 3. ER по длине текста (последовательность на рисунке: короткий, средний и длинный текст) групп интернет-магазинов в социальных сетях

Примечание. Составлено на основании отчетов, сгенерированных ресурсом

Рис. 4. Основные каналы продвижения органической продукции в интернет-среде Примечание. Разработано автором.

целей предприятия, а также определим наиболее подходящие KPI.

Поисковое продвижение (органический трафик) осуществляется через поисковые системы Яндекс.Директ и Google AdWords. Цель такого продвижение заключается в повышении видимости сайта в поисковых системах по запросам семантического ядра, что обеспечивает приток целевого трафика и, следовательно, продажи через интернет-ресурс. KPI данного канала можно считать следующие показатели: запросные: рост видимости сайта по семантическому ядру; трафиковые: объем общего поискового трафика, объем трафика по небрендовым фразам, объем трафика по брендовым фразам, объем трафика по регионам продвижения; поведенческие: глубина просмотра, показатель отказов, длительность сеанса, доля повторных визитов; коммерческие: показатель конверсии, размер среднего чека [Разработка системы KPI ... , 2012].

Следующий канал – интернет-реклама (контекстная и баннерная, таргетированная реклама в социальных сетях). Основная цель – повышение целевого трафика на сайт или страницу в социальных сетях, продажи. Рассмотрим основные KPI данного канала:

• –    CTR (отношение кликов к показам) = количество кликов / количество показов * 100 % (2);

• –    CPA (цена за действие) = сумма расходов на рекламу / количество целевых действий (3);

• –    CPO (стоимость заказа) = сумма расходов на рекламу / количество подтвержденных заказов (4);

• –    ДРР (доля рекламных расходов) = расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100 % (5);

• –    ROI (Return of Investment) = (доход – инвестиции) / инвестиции * 100 % (6) [CTR, CPA, CPO ... , 2015].

Активно развивающимся на сегодняшний день каналом продвижения органической продукции в интернет-среде являются социальные сети. Основными целями присутствия компании в ин-тернет-среде являются: экспертность, повышение информированности населения о биопродуктах, повышение лояльности, капитализация, повышение видимости сайта. Для оценки эффективности функционирования социального трафика целесообразно использование следующих показателей эффективности:

• –    ER (engagement rate) – коэффициент вовлеченности пользователей в публикуемый контент (посты);

• –    объем вовлечения (Engagement Volume) – общее количество вовлечений (сумма всех вовлечений);

• –    уровень привлекательности (Love Rate) – количество лайков в пересчете на размер аудитории (общее количество всех лайков / количество подписчиков * 100 %) (7);

• –    уровень общительности (Talk Rate) – количество комментариев в пересчете на размер аудитории (общее количество всех комментариев / количество подписчиков * 100 %) (8);

• –    охват (Reach) – количество людей, имевших хотя бы один контакт с публикацией (или рекламным объявлением);

• –    просмотры (Views) – количество просмотров публикации [Ресурс контент-анализа ... , 2017].

С ростом информированности населения об органической продукции, особенностях ее идентификации и выбора целесообразным будет ее продвижение через интернет-посредников, например, продажи через сайты-агрегаторы товарных предложений, товарные рекламные сети, доски объявлений, интернет-магазины продуктов питания и т. д. Цель канала продвижения – продажи и обеспечение доступности органической продукции. Основным показателем эффективности является объем продаж интернет-посредника.

Заключение

Анализ маркетинговой активности в направлении продвижения органической продукции через каналы интернет-коммуникаций говорит о недостаточно полном использовании их потенциала в формировании спроса и увеличении продаж. Отечественные интернет-магазины используют, как правило, поисковое продвижение, что свойственно для рынка с невысокой конкуренцией. С появлением новых игроков на рынке и увеличением спроса перспективными каналами продвижения органической продукции в виртуальной среде станут: интернет-реклама, обеспечивающая платный трафик, продвижение в социальных сетях, развитие интернет-посредни-ческой сети, будут развиваться каналы личной коммуникации, например, e-mail-маркетинг, мес-сенджер-маркетинг (WhatsApp, Viber, Facebook Messenger), направленные на удержание постоянных клиентов.

Вопрос выбора оптимальных каналов коммуникации связан с пониманием их возможностей в решении целей и задач предприятия, а также в определении ключевых показателей эффек- тивности, позволяющих получить наибольший экономический и коммуникативный эффект от их использования.