Выбор маркетинговой стратегии развития компании на основе теории статистических игр

Интенсификация рыночных отношений, ужесточение конкурентной рыночной борьбы вызывает необходимость обдуманных высокопрофессиональных управленческих решений, в результате принятия которых снижаются риски неопределенности развития компании и повышаются шансы на долгосрочное развитие. Современная рыночная практика невозможна без маркетинговых стратегий, реализуемых на всех стадиях жизненного цикла продвижения компании. От выбора маркетинговой стратегии зависит устойчивость, конкурентоспособность и, в целом, формируемая привлекательность компании. В связи с этим, особую актуальность до настоящего времени имеют факторы, обосновывающие выбор стратегии. Как правило, аналитические факторы по знанию рынка, определяют в большей мере качественные параметры, обосновывающие выбор стратегии, что является, безусловно, важным, но недостаточным основанием для принятия решения о выборе стратегии. Подход к обоснованию выбора стратегии должен быть комплексным, учитывающим как качественные, так и количественные показатели, необходимые для построения моделей.

В связи с этим, повышается роль прикладных математических методов, в основе которых лежит возможность количественного формализованного представления модели, обосновывающей оптимальные решения, в частности, www.jscientia.org по оптимизационному выбору маркетинговой стратегии. В современном, быстроизменяющемся пространстве, вероятностное развитие событий может быть описано таким математическим методом как статистическая игра, являющейся составной частью общей теории игр и представляющей собой раздел современной прикладной математики.

Проиллюстрируем на примере использование метода теории статистических игр в обосновании выбора стратегии развития компании, основанной на количественных параметрических данных и формализовано описанных функциях рыночных факторов. Принятие компанией той или иной стратегии зависит от стадии жизненного цикла на которой находится компания. Особенную сложность представляет стадия внедрения на рынок с новыми продуктами/услу-гами. Для этого этапа характерны высокие затраты на выпуск, продвижение и наращивание объёмов производства при медленном росте спроса. Компания заинтересована в сведении потерь к минимуму и успешному внедрению на рынок. Кроме того, от первой стадии жизненного цикла зависит успех компании по дальнейшему переходу к стадии рыночного роста и стабилизации положения. В связи с этим, выбор, среди альтернативных стратегий, оптимизационной стратегии внедрения на рынок представляется наиболее интересным и важным с точки зрения её идентификацион-

Состояние природы Q₁

Таблица 1

Решение предприятия	Варианты цен на номер, руб.	Значение цены, % от первоначальной	Предполагаемый объем продаж, ед. (А К )	Предполагаемый объем продаж, руб.	Издержки, руб.	Потери, руб. ( L )
a1	2700	10	100	270 000	850 000	580 000
a2	2550	15	150	382 500	850 000	468 000
a3	2400	20	220	528 000	850 000	322 00
a4	2250	25	250	562 500	850 000	288 000

A K 1 = 0,1x1000x1=100 ед.

A K 2 = 0,15x1000x1=150 ед.

A K 3 = 0.20x1000x1.1=220 ед.

A K 4 = 0.25x1000x1=250 ед.

Состояние природы Q₂

Таблица 2

Решение предприятия	Варианты цен на номер, руб.	Значение цены, % от первоначальной	Предполагаемый объем продаж, ед. (АК)	Предполагаемый объем продаж, руб.	Издержки, руб.	Потери, руб. ( L )
a1	2700	10	150	405 000	850 000	445 000
a2	2550	15	255	650 250	850 000	199 750
a3	2400	20	340	816 000	850 000	34 000
a4	2250	25	450	843 750	850 000	6 250

A K 2 = 0,1x1000x1,5=150 ед.

A K 2 = 0.15x1000x1,7=255 ед.

A K 2 = 0,20x1000x1,7=340 ед.

A K ₄ ² = 0.25x1000x1.8=450 ед.

ного, не только качественного, но и количественного выражения.

Теория статистических игр представляет возможность применения нерандомизированной функции риска R , определяющей выбор того или иного стратегического решения в зависимости от состояния природы, или внешней среды, с условием поиска минимального значения потерь от выбора стратегии. Функция риска представляется формулой:

I

R ( Q , , d n ) = £ L ( Q . , a,) ^ P ^[ (1)

• ■’                 L Q j J

где P i -^i r - условная вероятность оценки x . при состоянии

^L j природы Q j ,

L ( Q_?a_i ) — функция потерь предприятия, имеющая конечное число значений;

Q – множество возможных состояний природы, внешней среды;

A – множество возможных решений предприятия.

Проиллюстрируем обоснование выбора стратегии предприятия на примере санаторно-курортного предприятия. При этом необходимым условием применения данной методики является:

• 1.    Определение предприятием верхней цены на товар/ продукт/услугу на основании анализа спроса потенциальных потребителей;

• 2.    Возможные расходы на коммуникационное продвижение, соответствующие вариантам ценовых решений.

Исходя из этого, рассмотрим возможные образуемые варианты рыночных стратегий (рисунок 1):

		Цена
		Высокая	Низкая
s 1 [ i И		Стратегия интенсивного внедрения	Стратегия широкого проникновения
	т	Стратегия выборочного проникновения	Стратегия низкого проникновения

Рисунок 1. Стратегические варианты решений предприятий

Выбор стратегии внедрения на рынок сопровождается возможными вариантами сочетаний устанавливаемых предприятием цен на товар и расходов на информационнокоммуникационное внедрение товара на рынок. Каждое из этих управленческих стратегических решений имеет риски, определяющие существенный индикатор обоснования решения.

Таким образом, в соответствии с обозначенными условиями сформируем следующие исходные данные:

• 1.    Максимальный уровень цены на номер для проживания составит – 3000 руб.

• 2.    Возможные варианты ценовых решений с учетом заложенных в них расходов на коммуникацию составят: 2700 руб., 2550 руб., 2400 руб., 2250 руб.

• 3.    Дополнительные данные: санаторно-курортное предприятие имеет номерной фонд размером 1000 мест ( К ) ; издержки на обслуживание одного номера составляют 850 руб.; коэффициенты эластичности (Э) при малой эластично-

• сти спроса примем в размере 1;1;1,1;1; при высокой эластичности спроса от цены в размере – 1,5;1,7;1,7;1,8.

При выходе на рынок санаторно-курортное предприятие стремится к наибольшей заполняемости номерного фонда и минимизации риска потерь от принимаемых решений по внедрению на рынок. Согласно используемого метода изначально необходимо рассчитать предполагаемый объем ( ∆ К ) продаж номерного фонда при разных вариантах состояния природы, или внешней рыночной среды. Для расчета используется формула эластичности спроса:

Э = ∆ К / К ÷ ∆ Ц / Ц = а (1)

где, а – процент снижения цены от первоначально установленной;

Тогда изменение объема продаж ∆ К в зависимости от коэффициента эластичности будет определяться по формуле:

∆ К_j = a_i × K × Э_j (2)

Важно учитывать, что при a . х к х Э_j >  к принимаем А К = К.

Далее, необходимо определить изменение объема продаж при разных состояниях природы, или внешней рыночной среды. При состоянии природы Q₁ и Q₂ значение функции потерь L ( Q_?a_j ) для каждого из принимаемых решений о ценах a_i , вычисляется как разность между валовыми издержками и выручкой от продажи номеров при каждом из вариантов цен (таблицы 1, 2):

На основании рассчитанных значений потерь, составим матрицу значений функции потерь и представим её в таблице 3:

Таблица 3

Матрица значений функции потерь

Анализируя значения функции потерь можно заметить, что решения a₁ и a₂ доминируются решением a₄ , то есть, потери при a₁₄ явно меньше, чем при a₁ и a₂ . Следовательно, исключаются управленческие решения, которые сопровождаются ёмкими потерями. Исключение решений a₁ и a₂ позволяет получить редуцированную матрицу (таблица 4):

Таблица 4

Редуцированная матрица значений функции потерь

	a1	a4
Q 1	322,00	288,00
Q 2	34,00	6, 25

Следовательно, оптимальное решение с минимальными потерями – решение a₄ , которому соответствует установление цены на номер на уровне 2250 руб. и обосновывает выбор стратегии широкого проникновения. Эта стратегия для предприятия предполагает низкие цены на номерной фонд и необходимость их усиленного рекламирования, стимулируя потребителей к приобретению.

Таким образом, управленческое решение, имеющее не только описательное качественное обоснование, но и основанное на количественных оценках прикладных математических методов позволяет повысить точность выбора приоритетной стратегии развития в условиях высокого уровня непредсказуемости и неопределенности внешней среды.

	a1	a2	a3	a4
Q 1	580,00	468,00	322,00	288,00
Q 2	445,00	199, 75	34,00	6, 25