Выбор оптимальной ценовой политики предприятия при реализации рыбы и морепродуктов

Ценовая политика предприятия занимает важное место в системе маркетинговых мероприятий, потому что именно она является решающим рычагом будущего развития, благодаря которому можно регулировать норму прибыли, которую стремиться получить предприятие. Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цены на свой товар, руководствуясь сформированной на свое усмотрение ценовой политикой и полагаясь на собственные знания и практические навыки.

Потребителя не интересует себестоимость производства продукции. Для него важны его собственные расходы на покупку продукта и преимущества, которые он получит от приобретения данного конкретного товара. Потребитель предпочтет продукт конкурента, если такая покупка будет выиграшной хотя бы по одному из факторов. Кроме того, процесс ценообразования обязательно должен включать у себя определение уникальных преимуществ продукта, за которые клиенты могут заплатить больше.

Изучению ценовой политики большое внимание уделяли Н.Э. Васильева, В.В. Герасименко, В.И. Дугина, В.Л. Коринев, И.В. Липсиц, А.Ф. Павленко, Ю.Г. Тормоса, Э.А. Уткин, А.Н. Цацулин и другие. Поведение потребителей на рынке исследовали И.В. Алёшина, Б. Гарри, А.В. Гавриленко, Е.П. Голубков, Дж. Залтман, Ф. Котлер, О. В. Прокопенко и другие. Нерассмотренным остается вопрос маркетингового подхода к установлению цены на рыбу и морепродукты и роль факторов, которые определяют выбор потребителей на данному рынке.

Как правило, при определении цены на рыбную продукцию и морепродукты используют стратегию среднего уровня цен. Исключением является продукции из престижных сортов рыбы (форель, лосось, горбуша, окунь морской т.д.), так как она рассчитана на потребителя с большими материальными возможностями. При высоком качестве продукции он согласен платить большую цену. И в то же время, высокая цена будет показателем качества этой продукции.

Опрос потребителей показал, что среди факторов, которые влияют на выбор конкретного товара на рынке рыбы и морепродуктов, решающим является качество продукции. Цена идет на втором месте. [1] Поэтому появляется возможность увеличивать цену на рыбу и морепродукты без потери объемов спроса. Для того, чтобы определить пределы допустимого увеличения цены, определим зависимость спроса от цены отдельных видов продукции из рыба и морепродуктов, проанализируем ценовую эластичность.

Нами было проведено исследование изменения объемов спроса на рыбу и морепродукты при увеличении цены на них. Потребителям было предложено ответить на вопрос, каким образом повлияет на их решение о покупке изменение цены на 5%, 10%, 20% и так далее до 100%, при высоком качестве продукции и других неизменных условиях. Полученный результат был скорректирован на основе замечаний и дополнений продавцов рыбной продукции и специалистов предприятия, которое занимается производством такой продукции. Результаты исследования зависимости спроса от цены поданы в таблице 1.

Таблица 1. Результаты расчета зависимости спроса от цены для отдельных видов рыбной продукции и морепродуктов

чо 0х 3 О п о К о F К 1=5 о со	Изменение спроса,%
	Рыба соленая			Пресервы			Рыба копченая			Рыба и морепродукты мороженные			Морская капуста
	о о к Й ч 1=5 ^ о и К	03 ю к « к	й о 3 е	03 S S И F а & ю ¥ 3 и >! R И К и -&	о 03 и п S о о О	О О 03 к S и и о 03 9 а	О 0) W о О и	о к и к о о 4 Е о к U о Q ^ * 2 О х	о й и	1=5 03 К О и	о И) о и & & о W 3	03 й ж ^ S 5	й ^ и 03 о , 9 03 2 £ -    03 и и	2 К в & U и
0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
5	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
10	0	0	-4,6	0	0	-0,5	-0,3	-1,8	0	0	0	0	0	0
20	0	0	-15,9	-0,4	0	-19,8	-10,2	-19,9	0	-0,1	-28,8	-5,1	0	0
30	-6,8	-0,7	-28,8	-7,9	-4,9	-26,3	-32,8	-37,8	-4,2	-14,8	-44,9	-13,3	-5,8	-3,1
40	-25,1	-21,6	-39,9	-44,9	-29,4	-37,9	-55,7	-58,8	-20,1	-30,4	-77,4	-30,1	-15,8	-17,7
50	-44,8	-34,2	-66,1	-54,7	-41,8	-57,3	-73,9	-87,2	-47,6	-57,2	-83,9	-49,4	-26,9	-24,5
75	-61,1	-57,6	-95,4	-75,5	-65,4	-76,7	-94,8	-95,9	-75,2	-62,7	-97,7	-61,2	-48,3	-45,9
100	-75,8	-72	-100	-98,7	-81,6	-91,1	-99,2	-99,8	-86,8	-78,2	-99,5	-87,1	-64,9	-75,3

Для соленной рыбы эластичность спроса составляет 0-0,90 для селедки, 0-0,77 для кильки балтийской пряного посола, то есть спрос является относительно неэластичным, потребитель реагирует на изменение цены, но не ощутимо. Изменение уровня цены в этом случае является больше, чем изменение величины спроса. Это связано с тем, что рыба обычно дешевле мяса. Ее покупают те потребители, которые желают разнообразить или дополнить свой рацион и потому незначительное повышение цены на их выбор не влияет. Для форели малосольной эластичность представляет от 0 до 1,32 – спрос в большей мере зависит от цены. Это связано с большей ценой форели.

Селедка пряного посола и килька балтийская имеют постоянный спрос, являются традиционными видами соленной рыбы для нескольких поколений жителей Украины. Кильку пряного посола чаще всего покупают те, для кого селедка и другие сорта рыбы является слишком дорогими. И, как правило, покупают в небольших объемах. Так как цена кильки является невысокой, потому повышение цены на 10-20% будет незначительной и этот вид соленной рыбы будет оставаться самым дешевым. Таким образом, даже при повышении цены на 20% для селедки и для кильки спрос будет неизменным при условии сохранения высокого качества продукции и доверия потребителя к избранной торговой марке. Для форели малосольной увеличения цены более ощутимо будет влиять на спрос.

Проанализировав изменение спроса в зависимости от изменения цены, можно определить, как при этом изменится прибыль, и определить такую цену, при которой он будет максимальным. Для селедки пряного посола и кильки это будет повышение цены на 30 %. При этом прибыль увеличиться на 21,16 % для селедки и на 29,09 % для кильки. Для форели малосольной максимальная прибыль будет получена при увеличение цены на 10%. Прибыль в этом случае увеличится на 4,94 %.

Для пресервов эластичность будет составлять 0-1,15 для более дорогой рыбы, например, горбуши в масле, 0-0,87 для филе селедки в масле со специями и 0-1,12 для скумбрии в масле. Для филе селедки показатель эластичности меньше 1, следовательно спрос является относительно неэластичным. Данный вид рыбной продукции является удобным в потреблении, часто покупается для праздничного стола, потому сохраняет благосклонность потребителей. Для пресервов из других более дорогих сортов рыбы эластичность больше 1, следовательно спрос значительно зависит от цены.

Спрос на филе селедки менее эластичен, так как это наиболее демократический вид рыбных пресервов. Даже при увеличении цены на 100% пресервы из селедки будет покупать часть потребителей, которая рассматривает этот продукт как обязательную составляющую праздничного меню или удобное в потреблении дополнение к основному рациону или потреблению на природе.

Спрос на скумбрию более эластичен, что связано с большей ценой данного вида рыбы. Изменение цены на 10% не повлияет на объемы спроса, но дальнейшее повышение цены приведет к его сокращению, так как за такую цену можно приобрести пресервы из других, более дорогих сортов рыбы или купить скумбрию соленную по меньшей цене. Хоть благосклонность потребителей к данному виду продукции сохраняется.

Горбуша принадлежит к деликатесным сортам рыбы с большей ценой. Покупают такие пресервы люди с большим достатком или по особому поводу. Если цена будет слишком высокой, большинство потребителей будут отказываться от данного вида продукции в пользу более дешевых видов пресервы или будут покупать горбушу соленную куском, которая будет дешевле. Поэтому и зависимость между ценой и спросом более существенна.

Прибыльность пресервы из скумбрии будет наибольшей при увеличении цены на 30%. При дальнейшем росте цены спрос будет значительно сокращаться и соответственно произойдет уменьшение прибыли. Для пресервы филе селедки в масле наибольшую прибыль принесет рост цены на 30 %. При этом цена вырастет на 23,63 %. Для горбуши в масле наиболее прибыльным будет рост цены на 10%, что позволит увеличить прибыль на 9,45%.

Эластичность спроса копченой рыбы составляет от 0 до 1 для более дешевых сортов рыбы, например, кильки холодного копчения, то есть приближается к единичной эластичности – при значительном росте цены происходит уменьшение спроса почти на такую же величину. Для более дорогих сортов рыбы зависимость между ценой и спросом плотнее. Эластичность для селедки горячего копчения составляет от 0 до 1,48, для скумбрии с головой холодного копчения - от 0 до 1, 74.

Копченая рыба не является продуктом питания на каждый день. Ее покупают на праздники или по определенному поводу, потому спрос на нее теснее связан с ценой. Потребители, при значительном росте цены, отказываются от покупки или покупают другой вид копченой рыбы по более низкой цене. Также на ценовую эластичность влияет высокая цена на копченую рыбу сравнительно с другими видами рыбной продукции, что связано с технологическим процессом ее изготовления.

Наибольшая прибыль от реализации кильки холодного копчения можно будет получить при росте цены на 30% При этом прибыль увеличится на 24,54%. Прибыльность других сортов копченой рыбы будет наибольшей, при изменении цены на 10%. Прибыль от реализации селедки горячего копчения вырастет на 9,67%, скумбрии холодного копчения – на 8,02 %.

Ценовая эластичность для мороженой рыбы и морепродуктов колеблется от 0 до 1,14 для крабовых палочек, от 0 до 1,94 для креветок варено-мороженых, от 0 до 0,99 для свежемороженной мойвы. То есть спрос является эластичным.

Крабовые палочки – это продукт с умеренной ценой, который готов к потреблению, и может использоваться в качестве замены мяса и рыбы в повседневном рационе, и как составляющая праздничных блюд. Поэтому спрос на крабовые палочки сохранится даже при увеличении цены.

Спрос на креветки варено-мороженые более эластичный. Это объясняется их высокой ценой и спецификой продукта. При росте цены на креветки, потребители отказываются от их покупки и заменяют их другим видом рыбной продукции или морепродуктов.

Мойва свежемороженная является одним из самых дешевых сортов рыбы, потому и спрос на нее более стабилен, чем на другие сорта мороженой рыбы. Даже при росте цены, она будет дешевле мяса и других сортов рыбы. Так как ее покупают не каждый день, то и совокупные расходы на ее приобретение для потребителей вырастут не значительно и существенным образом не будут влиять на спрос.

Прибыльность крабовых палочек будет наибольшей при увеличении цены на 20% и будет составлять 119,88%. Для креветок наибольший рост прибыли будет при увеличении цены на 10% . Прибыль при этом вырастет на 10 %. Для мойвы свежемороженной рост цены на 20% приведет к росту прибыли на 13,88%.

Эластичность спроса салатов из морской капусты представляет 0-0,75, то есть спрос уменьшается меньшими темпами, чем растет цена. Такая ситуация объясняется невысокой ценой морской капусты, которая является альтернативой свежим овощам в зимне-весенний период. Кроме того, морскую капусту покупают в объемах меньше килограмма и потому рост цены существенным образом не увеличивает цену покупки.

Наибольшую прибыль морская капуста будет приносить при росте цены на 30%. При этом прибыль салата "Морская капуста маринованная" вырастет на 22,46%, салата по-пекински – на 25,97%.

Следовательно, на основе проведенного анализа, было определено, что спрос на рыбу и морепродукты в большинстве своем неэластичен, потому предприятие имеет возможность увеличивать цену без потери объемов продажи (при условии сохранения высокого качества продукции и доверия потребителей к торговой марке) и таким образом увеличить свою прибыль. Но это касается предприятий, которые имеют постоянные позиции на рынке и преследуют цель получения максимальной прибыли.

Таблица 2. Допустимые размеры увеличения цены, в соответствии с целью деятельности фирмы

Вид продукции	Цель ценовой политики -удержаться на рынке		Цель ценовой политики -максимизация прибыли
	Увеличение цены, %	Увеличение прибыли, %	Увеличение цены, %	Увеличение прибыли, %
Рыба солена
Килька балтийская пряного посола	20	20,0	30	29,09
Селедка пряного посола	20	20,0	20	18,92
Форель малосольная филе	5	5,0	10	4,94

Пресервы
Филе селедки в масле со специями	20	20,0	30	23,63
Скумбрия в масле филе-кусочки	10	10,0	30	19,73
Горбуша в масле филе-кусочки	5	5,0	10	9,45
Рыба копченая
Килька холодного копчения	20	20,0	30	24,54
Селедка горячего копчения	5	5,0	10	9,67
Скумбрия с головой холодного копчения	5	5,0	10	8,02
Мороженая рыба и морепродукты
Крабовые палочки	10	10,0	20	19,88
Креветки варено-мороженые	10	10,0	10	9,89
Мойва свежемороженая	20	20,0	20	13,88
Морская капуста
Салат «Морская капуста маринованная»	20	20,0	30	22,46
Салат из морской капусты по-пекински	20	20,0	30	25,97

За счет увеличения прибыли можно будет сохранить существующий ассортимент продукции независимо от стоимости сырья и расширить допустимые пределы колебания этой стоимости, обеспечивая стабильную работу предприятия. Также часть полученного дополнительного дохода можно использовать для усиления других маркетинговых мероприятий и таким образом закрепить существующие позиции предприятия на рынке.