Выбор стратегий комплекса маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара

Аргументировано, что информация о жизненном цикле необходима организации, прежде всего, при составлении для товара определенного «комплекса маркетинга». В ходе исследования показано, что на каждом этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ) предприятие может применять ряд маркетинговых инструментов. На этапе роста организация стремится привлечь внимание потребителей-новаторов, товар реализуется в ограниченном количестве торговых точек, устанавливается на товар твердая, обоснованная цена. На этапе роста на рынок выпускают расширенную ассортиментную линейку товаров, происходит расширение торговых точек, устанавливается широкий диапазон цен, происходит увеличение затрат на рекламу. На этапе зрелости организация привлекает к товару массового потребителя, использует для распространения товара широкую торговую сеть, применяет полную ценовую линию на товары. На этапе спада происходит переход на рекламу информационного и напоминающего характера, применяется понижение цен, сокращается число торговых точек, реализующих товар.

Прикладные аспекты проблемы рассмотрены на материалах ООО «Пятигорский завод минеральных вод», которое занимается бутилированием минеральной воды и безалкогольными напитками.

Культура потребления минеральной воды в регионе растёт, местные бутиляторы активно расширяют производственные мощности и наращивают объемы розлива минеральной воды. За последние время производство минеральной воды в Ставропольском крае увеличилось на 11%. Однако дебет источников во многом определяет производственные мощности предприятий, тип минеральной воды – процесс сегментации и позиционирования товара. Поэтому спрос на минеральную воду имеет свои особенности. Потребителей данного продукта следует в первую очередь сегментировать по целям употребления воды. Поведение потребителя отражает разные ситуации использования товара, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности. Спрос на минеральную воду достаточно эластичен (коэффициент эластичности 4,2), тем не менее спрос на рынке минеральной воды Ставропольского края не подвержен сильным изменениям при ценовых колебаниях. Он обладает заметной сезонностью и температурной зависимостью. Россияне осведомлены в марках минеральной воды, присутствующих на рынке, однако приверженность какой-либо марке характерна лишь для меньшинства.

Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте до 45 лет и подростки, то одним из основным атрибутов товара для них является вкус. Известность марки минеральной воды также имеет большое значение, что приводит к появлению самостоятельных марок воды, узнаваемых респондентами. Данный товар приобретается не в качестве профилактического или лечебного средства, а как средство для утоления жажды или поднятия статуса.

Если говорить о конкуренции в регионе, то она, безусловно, велика, но крупных игроков не так много. Основных же поставщиков воды всего четыре: АО «Кавминкурортресурсы», ООО «Холод-розлив», АО «Минеральные Воды Ставрополья», ООО «ГеоНиС-АКВА».

ООО «Пятигорский завод минеральных вод» занимается реализацией 19 наименований товаров. Анализируя марки минеральных вод и карту их восприятия потребителями, можно сделать ряд выводов. Лечебные воды представлены маркой «Ессентукский Источник №17», а также репозиционированием данной марки «Дары Ессентуков №17» (11% разливаемых объемов минеральной воды). Лечебно-столовые воды представлены широким ассортиментом известных марок: «Ессентукский Источник №4», репозиционирование марки - «Дары Ессентуков №4», «Славяновская», «Нагутская 26», новая марка - «Целебная Галерея» (87%). Столовые воды представлены маркой «Ессентукская Горная» (2%). Визуальный анализ жизненных циклов марок позволяет сделать предварительные выводы, а портфельный анализ, проведенный с помощью матрицы БКГ, сделать обоснованные выводы относительно этапов жизненного цикла товарного ассортимента предприятия.

На наш взгляд, уточнение этапа ЖЦТ позволит разработать грамотные и эффективные маркетинговые стратегии по каждому элементу комплекса маркетинга. Также с помощью маркетинговых стратегий возможно управление ЖЦТ.

Так выявление степени значимости факторов для различных групп потребителей позволяет управлять жизненным циклом производимых товаров. Немаловажно определение сроков окупаемости затрат на поддержание производственного потенциала предприятия, так как конкурентоспособность товара на рынке формируется в первую очередь под воздействием производственных факторов. Одним из рычагов повышения конкурентоспособности товара является рациональная ассортиментная политика. Определяющим подходом здесь будет использование матрицы Мак-Кинзи. Повышение объективности оценок возможно за счет использования частного коэффициента эластичности. Если коэффициент Э>1, то увеличение объема выпуска товара на 1% повысит окупаемость затрат на производственный потенциал на величину коэффициента. Возможные траектории развития марок определят состав маркетинговых стратегий по элементам комплекса маркетинга. На наш взгляд, применяя эти стратегии, можно продлить этапы роста и зрелости, а также решить проблему, принять правильное решение на этапе спада.

Целесообразно   вводить   дополнительный инструментарий, позволяющий убедиться в точности определения этапа ЖЦТ и прогнозировать его динамику с целью формирования гибкой маркетинговой политики в разрезе всех составляющих комплекса маркетинга. Так, с помощью кривой относительных приростов сбыта (первая производная функции сбыта по времени) в точке максимума фиксируют очень важный перелом темпа роста продаж от интенсивного роста к замедлению. Целесообразно строить наглядную сетку оценки ЖЦТ. Возможно прогнозирование стадии ЖЦТ с помощью инструментария экспресс-диагностика и экстраполяции тенденций предыдущего периода. Результаты выбора стратегий ценообразования для ООО «Пятигорский завод минеральных вод» также можно представить в виде взаимосвязанной таблицы. ABC-анализ позволяет концентрировать внимание и усилия на тех направлениях, где ожидается максимальная отдача, и поэтому он широко применяется при выработке товарной стратегии. Управлять ЖЦТ помогает фланкеринг. А введение должности менеджера по товару позволит сделать мониторинг своевременным, грамотным и действенным.

Таким образом, существует целый ряд методических подходов, которые позволяют сформулировать конкретные рекомендации для действующих предприятий по выбору эффективных стратегий комплекса маркетинга в зависимости от диагностируемых в текущий период и прогнозируемых изменений в ЖЦТ.