Выявление оптимального уровня расходов на рекламу на примере маркетинговой политики российских и китайских банков

Автор: Кузьмин К.О., Малышкина Е.П.

Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium

Статья в выпуске: 2-2 (11), 2014 года.

Бесплатный доступ

Данная статья посвящена проблеме определения оптимального соотношения расходов на рекламу в составе общих расходов банка. В работе также проведен сравнительный анализ маркетинговой политики Китайских и Российских банков с целью выявления оптимального соотношения расходов на рекламу, а также разбор причин увеличения активов представительств Китайских банков на территории Российской Федерации.

Рынок маркетинговых коммуникаций, торгово-промышленный банк китая icbc, альфабанк, стоимость одного клика на странице интернет, ошибки в рекламной политике

Короткий адрес: https://sciup.org/140107620

IDR: 140107620

Текст научной статьи Выявление оптимального уровня расходов на рекламу на примере маркетинговой политики российских и китайских банков

С учетом последних экономических изменений, произошедших в Российской Федерации, а именно подписание договора на поставку нефти и газа Китайским партнерам на ближайшие 30 лет, за последние несколько дней активы представителей нескольких Китайских банков значительно увеличились в сравнении с активами представителей российских банков. Несмотря на запрет открытия иностранными банками филиалов в Российской Федерации, ситуация после вступления в ВТО, как написано в статье Кузьмина К.О. и Минина Д.А. «Состояние и перспективы развития рынка финансовых услуг после вступления России в ВТО», возможно изменится, что может также являться одной из причин роста активов иностранных представительств. [1] Как сообщает газета «Известия» у ЗАО «Торгово-промышленный банк Китая» (ТПБК, ICBC) рост активов составил 78,7% (17,5 млрд рублей), до 39,8 млрд рублей, у ООО «Чайна Констракшн банк» (ЧКБ) активы повысились на 48,8% (или 3,7 млрд рублей), до 11,3 млрд рублей. Китайские банки увеличивали активы под целевые проекты. [2] На этом фоне активы некоторых российских банков, а так же «дочек» западных банков в апреле сократились. Например, у Дойче Банка они снизились на 22,6%, до 104,9 млрд рублей, у Королевского банка Шотландии

(RBS) — на 54,7%, до 24,3 млрд, у Юникредитбанка — на 1,6%, до 878,5 млрд рублей.

Как долго продержится эта тенденция и что является ее причиной? Как расходы на рекламу влияют на данную тенденцию и что следует делать российским банкам для сохранения прежних позиций на рынке? Целью данной работы будет оценка влияния расходов на рекламу банка, на прибыль и общее количество активов. Для начала стоит выявить общую тенденцию на рекламном рынке. С развитием рынка потребительского кредитования, банки стали большее внимание уделять маркетинговым стратегиям и рекламе, так как необходимо стало массовое привлечение потребителя. Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России объемы рынка рекламы в 2013 году в России увеличился почти на 10%

Таблица 1. Объемы рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2012 и 2013 годах, млрд руб

Телевидение
143,2	156,2	+9%
Наружная реклама
37,7	40,7	+8%
Интернет
56,3	71,7	+27%
Радио
14,6	16,5	+13%
Печатные СМИ
41,2	37,0	-10%
Прочие медиа
4,9	5,7	+16%

Источник для составления: Ассоциация Коммуникационных Агентств России

При этом можно заметить из таблицы 1, что самый непопулярный вид рекламы сегодня- это печатные СМИ, а самый быстрорастущий сегмент рекламного рынка занимает интернет реклама.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что банкам или другим кредитным организациям необходимо занимать большую долю в интернет рекламе.

В число анализируемых Российских банков отнесем «Альфабанк», Сбербанк и ВТБ 24. Причиной такого отбора послужили количественные показатели (собственный капитал, активы и пассивы). Из числа Китайских банков отметим Торгово-промышленный банк Китая ICBC, Bank of China и China CITIC Bank. Подтвердить утверждение о том, что российские банки по большей части за последнее время теряют как общее количество активов, так и прибыль можно с помощью таблицы 2, где по трем основным банкам приведены соответствующие показатели.

Таблица 2. Результаты экономической активности по трем исследуемым российским банкам.

	Альфабанк		Изменение,%
Прибыль после налогообложения	29998029	21354001	0,40
Активы всего	1477289213	13071403931	-0,89
Пассивы всего	1338774066	1197861741	0,12
	Сбербанк
Прибыль после налогообложения	317000	393000	-0,19
Активы всего	18210300	15097400	0,21
Пассивы всего	16328900	13473600	0,21
	ВТБ 24
Прибыль после налогообложения	36080000	38738000	-0,07
Активы всего	2048561	1480652	0,38
Пассивы всего	1878109	13400538	-0,86

Источник для составления: финансовая отчетность соответствующих банков, собственные расчеты.

Результаты анализа расходов на рекламу российских банков можно наблюдать в таблице 3.

Таблица 3. Сравнительная характеристика ключевых расходных показателей банков на рекламу.

	Альфабанк	Сбербанк	ВТБ 24
Медийная реклама в интернете	23439	136500	48604
	кол-во площадок* кол-во размещений
медийная реклама/ контекст	85/15	60/40	75/25
Рекламная активность (количество недель размещения)
портал, соц сети (mах)	5	5	5
новости, топ-10 (max)	6	11	7
почта (max)	6	10	4
Динамика рекламных компаний
количество площадок в РК (я+ф+м)
автокредитование		2	2
вклады	7	80	32
интернет-банкинг		17	11
ипотечное кредитование		73	35

кредитование малого и среднего бизнеса	32	33	27
потребительское кредитование	14	27	1

П-кол-во показов рекл на сайт банка	17008	34085	27103
К-кол-во клиентов по рекламным объявлениям	163	3101	804
РО-кол-во разных рекламных объявлений	203	851	667
Г-кол-во городов, в кот были сделаны поисковые запросы	482	628	570
Б-бюджет компании на рекламу	1463	22034	7876

В результате этих данных были рассчитаны коэффициенты для удобства сравнения эффективности данных показателей. Они представлены в таблице 4.

Таблица 4. Коэффициенты сравнения эффективности бюджета на рекламу.

Коэффициенты	Альфабанк	Сбербанк	ВТБ 24
Бюдж	1	15	5,4
K	1	19	4,9
CCK	1	0,8	1,1

Данные коэффициенты означают следующее: Бюдж- во сколько раз больше банк тратит денег из бюджета на рекламу в сравнении с Альфабанком, К- количество получаемых контрактов, приходящееся на единицу заключенного контракта у Альфабанка и CCК- стоимость одного клика на странице интернет. За эталон был принят Альфа банк, так как по приведенным выше параметрам тратит меньше средств на рекламную политику. Из приведенной таблицы видно, что Сбербанк тратит на рекламу в 15 раз больше денег чем Альфабанк, при этом получает в 19 раз больше контрактов, хотя стоимость одного клика меньше, чем у Альфабанка, что является отличным показателем. ВТБ 24 имеет меньший масштаб, чем Сбербанк, но тем не менее обходит по всем показателям Альфабанк. ВТБ 24 тратит в 5,4 раз больше денег и получает в 4,5 раз больше контрактов, при этом стоимость одного клика выше чем у Альфабанка на 0,1 условных единиц. При этом стоит отметить, что все показатели российских банков значительно уступают затратам на рекламную политику у китайских банков. Причиной этого с одной стороны может быть больший масштаб китайских банков, а возможно и другие акценты в отношении рекламной политики.

В это время, как уже было отмечено выше, активы Китайский банков на территории России продолжают стремительно расти, в соответствии и с расходами на рекламу, которые данные представительства китайских банков также увеличивают. Для подтверждения данных об увеличении количества активов и прибыли банков приведена таблица 5.

Таблица 5. Данные по основным ключевым показателям представительств Китайских банков на территории России.

	CITIC		изменение,%
Total Revenues	76,901	93,560	0,22
Net Income	31,032	39,175	0,26

	Bank of China		изменение,%
Net interest income	256,964	283,585	0,104
Total assets	12680615,000	13874299	0,094
Total liabilities	11819073	12912822	0,093
ROA	1,19	1,23	0,034
ROE	18,04	18,13	0,005
	ICBC		изменение,%
Total assets	14344918	24050429	0,676581839
Total liabilities	11799777	21300610	0,805170555
Net income	375015	464291	0,238059811

Источник для составления: финансовая отчетность соответствующих банков, составлено авторами

Как видно из приведенных данных, экономические показатели Китайских банков значительно превосходят и имеют лучшую динамику по сравнению с Российскими ключевыми банками. Вероятно, одной из причин этому может служить большая доля расходов на рекламу, а так же отсутствие многих ключевых ошибок в рекламной политике у Китайских банков в сравнении с Российскими. Так, в таблице 6 приведены основные ошибки, которые мы можем выделить исходя из имеющихся данных в рекламной политике Российских ключевых игроков на банковском рынке. Далее следуют выводы и рекомендации по оптимизации банковской деятельности у российских игроков на рынке кредитных организаций в отношении рекламной политики. Сгруппируем основные ошибки, характерные для рекламы банков и их частоту.

Таблица 6. Ключевые ошибки в рекламной политике банков и рекомендации по исправлению.

номер	Ошибочная ситуация	рекомендации
1	Банки соглашаются на любую рекламу при условии наличия слов- стабильный, крупный, российский, современный, динамичный, надежный,	Такие понятия как надежность, стабильность, должны присутствовать у всех финансовых учреждений по умолчанию. Следовательно, тратить деньги на продвижение очевидных

	дружественный, европейского уровня и др.	понятий не нужно. Необходимо сегментировать аудиторию и направлять все усилия только на определенную группу, потому что продавать всем-означает не продавать никому.
2	В банковской рекламе креатив не принципиален.	Лучше сделать понятный для какой то целевой аудитории символ на рекламе, чем придумывать новый и никому не известный. Самый простой символ-показать потребителя.
3	Размещение на рекламе представителей офисных структур.	Очень большое количество банков ориентируются на бизнес-среду.
4	Только небольшая доля банковских структур использует в рекламе символы.	Каждой культуре свойственен свой набор символов, свой язык, свои понятия, ведь культура в данном контексте - система опознавательных знаков "свой-чужой". Символов для демонстрации принадлежности целевого потребителя банка к определенной культурной среде более чем достаточно.
5	Банковский маркетинг частично живет реалиями прошлого, когда сам факт некой "дружественности" клиенту уже считался огромной заслугой и эффективным посланием.	Времена изменились. Необходимость "быть дружественным потребителю" никуда не пропала, но этого уже недостаточно. Нужно быть дружественным для конкретной группы, необходимо быть близким этой группе, говорить на ее языке. И тогда, представители этой группы примут этот банк как "свой" и обратятся туда в первую очередь.
6	Частое использование изображения гор в рекламе, объектов из денег, растений, сладкого, процент, сделанный из каких-либо фигур, слона, свежих фруктов и свиньи-копилки.	Данная реклама очень типична для банковских организаций, поэтому не будет никак отличать структуру от конкурентов.

Источник для составления:

В своей работе мы также взяли основные рекламные приёмы банков и ранжировали их по популярности использования:

- (Самый) выгодный процент и игра с цифрами;
- Обращение к эмоциям;
- Лотереи, скидки, сезонные акции;
- Долгосрочные бонусные программы;

-Уникальное торговое предложение (УТП);

-Копирование конкурента;

-Расширение аудитории;

-Марка крупным планом;

-Нестандартный формат;

Раскроем достоинства и недостатки у трех наиболее популярных методов.

прием

достоинства

недостатки

(Самый) выгодный процент и игра с цифрами

1)просто для понимания

потребителя

2)просто в реализации и легко сэкономить на работе с маркой

1)возможное снижение прибыли у банка за счет удешевление продукта

2)на такое предложение могут откликнуться люди, чувствительные к цене, которые быстро уйдут при ее изменении

Обращение к эмоциям

1)привлечение внимания, 2)создание эмоциональной

ценности и уникальности, что ведет к снижению конкуренции, 3)повышение воспринимаемости ценности и истинной лояльности потребителя к бренду (слабая чувствительность к цене а значит большая прибыль у банка)

1)большой риск выбора и

реализации неверного

эмоционального посыла 2)необходимо внимательно

учитывать стратегию

развития марки,

необходимо точное

планирование бренда

Лотереи, скидки,

сезонные акции;

1)быстрый отклик и стимуляция продаж интересным образом

2)выделение чувствительной к

данному предложению

аудитории

3)ограниченный срок кампании

1)снижение прибыли банка с одного клиента при

увеличении себестоимости продукта

2)привлечение нелояльных потребителей

3) ограниченный срок

кампании

Источник для составления:

В результате нашего анализа мы выявили основные тенденции и проблемы в области банковской рекламы, заключающиеся в следующем.

1. Реклама банков и банковских услуг занимает лидирующее место в большинстве видов рекламы.
2. Главной целью становится формирование благоприятного отношения к банку в общественном мнении.
3. В последнее время наблюдается существенное уменьшение банковской рекламы по телевидению и радио из-за дороговизны и недостаточной эффективности по сравнению с другими возможностями.
4. В значительном числе случаев реклама банковского бизнеса в России служит для обмена потребителей. Нередко самая активная реклама, предложение исключительно выгодных условий вкладчикам свидетельствует о возникших трудностях в работе банка, ослаблении его рыночных позиций, нередко предшествует его банкротству.
5. Рекламные компании банков зачастую плохо разработаны, реализуются не в комплексе и поэтому недостаточно эффективны.
6. Обычно в рекламе банков слабо представлена социальная, общественная сторона их деятельности.
7. В последнее время происходит последовательное развитие и совершенствование различных форм работы банков с общественностью в целях установления благоприятного климата во взаимодействии с потребителями.
8. Банкам необходимо использовать понятие сегментирования, а именно продавать не все что можно и не всем, а что-то конкретное, той группе, которой этот продукт нужен, и которая в состоянии его приобрести. Приведем пример удачного сегментирования: когда банк делает ставку на конкретное направление потребительского кредитования - например краткосрочные потребительские кредиты, это сегментирование происходит автоматически. Не всем нужен кредит на покупку холодильника, но те, кому он нужен - знают ответ у кого этот кредит можно получить. Это, к примеру, Русский стандарт и Хоум Кредит. Однако, другие работают во всех направлениях, предлагая и потребительские кредиты и ипотеку и автокредиты и поддержку малого бизнеса. Проблема в том, что в этом разрезе, все банки практически одинаковы для потребителя.
9. Проблема имиджа. Поясним ситуацию в данном случае: большинство банков предлагают все возможные банковские продукты, которые могут покрыть все запросы среднестатистического потребителя. Но все потребители разные, у всех свои предпочтения, и они выбирают. Если не предоставить потребителю четкие критерии выбора банка, то он не знает, чем руководствоваться- пристрастиями, симпатиями или словами знакомых. Такой ситуации возникать не должно, поэтому для того существует маркетинг. А когда с точки зрения продуктовой стратегии принципиальной разницы нет, это различие перемещается в сферу имиджа. В этом случае банк выбирается потребителями по имиджу, что не всегда корректно. Соответственно, исправив большинство из найденных нарушений в рекламной политике у представительств российских кредитных организаций, а так же учитывая успешных опыт представительств Китайских банков в рекламной деятельности и рост их ключевых экономических показателей, есть вероятность появления положительных результатов в деятельности российских банков, улучшение позиций на рынке рекламы, как следствие приток клиентов, активов и прибыли, и конечно достижения итоговой цели в виде улучшения экономической ситуации в экономике всей страны.

Статья научная