Выполнение социальной функции маркетингом для привлечения покупателей

Социально-этическая концепция маркетинга, явление нашего времени, характерна для современного уровня развития нашей цивилизации, основывается на новой философии предпринимательства, направленной на реализацию разумных и здоровых потребностей представителей платежеспособного спроса. Цель социально-этического маркетинга состоит в обеспечение длительного благосостояния не только конкретной компании и удовлетворение наиболее эффективным способом нужд и потребностей целевых рынков, но и общества в целом.

В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Социально ориентированный маркетинг является объектом внимания теоретиков, специалистов самых разных сфер, бизнес-сообщества.

По мнению Ассоциации менеджеров России «социальная ответственность бизнеса – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума».

Профессор М. ван Марревиик из Эразмус Университета (г. Роттердам, Нидерланды) дает следующее определение: «корпоративная социальная ответственность – это включение социальных и экологических вопросов в процесс бизнеса и его взаимодействие с заинтересованными сторонами».

Ф. Котлер и Дж. Зельтман определяют социальный маркетинг следующим образом: «социальный маркетинг – это разработка, реализация и осуществление контроля над программами, которые заключают в себе два важных компонента: способность оказывать воздействие на актуальные социальные идеи и наличие таких аспектов как планирование продукта, расчет его стоимости, выбор каналов коммуникации и дистрибуции и проведение маркетинговых исследований».

Ф. Котлер отметил, что: «Компании рассматривают маркетинг как возможность улучшить свою корпоративную репутацию, повысить осведомленность о торговой марке, добиться освещения в прессе. Считается, что покупатели желают видеть в деятельности компаний не только рациональные и эмоциональные выгоды, но и признаки социальной ответственности.»

Современные концепции социальной ответственности бизнеса представлены следующими основными теориями: корпоративного эгоизма; корпоративного альтруизма; разумного эгоизма; социально-ответственного поведения; корпоративного гражданства.

Ярким представителем теории корпоративного эгоизма является Милтон Фридман, утверждающий, что прибыль и выгода акционеров остаются главной функцией бизнеса: «Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры».

Теория корпоративного альтруизма прямо противоположная теории М. Фридмана, согласно которой компании обязаны вносить существенный вклад в повышение качества жизни населения страны. Она поддерживается Комитетом по экономическому развитию США. Исследователи жестко характеризуют состояние бизнеса, игнорирующего социальную ответственность: предприятия, производящие продукты и услуги, которые не способствуют процветанию общества, занимаются морально сомнительным бизнесом, а те, кто предлагает продукты и услуги, пагубные для процветания человека и общества, занимаются аморальным бизнесом.

Сторонники теории разумного эгоизма утверждают, что социальная ответственность бизнеса – это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли. Социально ответственное поведение – это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости.

Автор теории социально-ответственного поведения бизнеса Джозеф Галаскевич полагает, что основная его мотивация заключается в борьбе за социальный статус, который приобретается в процессе дарения.

В рамках теории корпоративного гражданства бизнес рассматривается как ключевой участник системы общественных отношений. Фундаментом корпоративного гражданства является корпоративная социальная ответственность.

Несмотря на противоречия в концепциях социально ответственного бизнеса, все подходы едины в том, что социальная ответственность – это ответственность компании перед людьми и организациями, с которыми связана ее деятельность. Основными составляющими концепции социальной ответственности бизнеса являются минимизация бизнес-рисков, т.е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества; превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса.

Основными принципами корпоративной социальной ответственности являются добровольность, направленность внепроизводственных мероприятий на решение проблем в различных сферах жизнедеятельности общества, сопряженность мероприятий корпоративной социальной ответственности с основной деятельностью компании и больший по сравнению с действующим законодательством спектр социально ответственной деятельности.

Преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности бренда. Неприсоединившиеся компании упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении.

Важными составляющими концепции социальной ответственности являются минимизация бизнес-рисков, то есть идентификация и заполнение лакун, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества; превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в новые возможности для бизнеса.

Использование принципов корпоративной социальной ответственности предприятиями повышает их адаптивность и эффективность. К основным принципам политики социальной ответственности на предприятии относятся:

• -    выполнение обязательств перед потребителями;

• -    предложение специальных этических продуктов или услуг;

• -    маркетинг «добрых дел» как один из способов продемонстрировать свои ценности, сделать их более очевидными. Это основанная на общих интересах коммерческая деятельность, при помощи которой бизнес и благотворительные организации формируют партнерства для продвижения продукта или услуги. Кроме того, это дополнительный инструмент в решении социальных проблем, отвечающий маркетинговым потребностям компании.

Миссия социально ответственной компании – это официально сформулированная позиция компании в отношении своей социальной политики, в основных направлениях реализации социальных программ компании.

Социальные программы – добровольно осуществляемая компанией деятельность по охране природы, развитию персонала, созданию благоприятных условий труда, поддержке местного сообщества, благотворительная деятельность и добросовестная деловая практика. При этом главным критерием является соответствие программ целям и стратегии развития бизнеса. Социальная активность компании выражается в проведении разнообразных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями программ социальной активности являются добровольность их проведения, системный характер и связанность с миссией и стратегией развития компании.

Типы социальных программ могут быть следующие: собственные программы компаний; программы партнерства с местными, региональными и федеральными органами государственного управления; программы партнерства с некоммерческими организациями; программы сотрудничества с общественными организациями и профессиональными объединениями; программы информационного сотрудничества со СМИ.

Инновации, внедренные в рамках стратегий корпоративной социальной ответственности, становятся важным маркетинговым инструментом, дающим возможность развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брендом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности.

В социальном отчете «Нестле» 2007 года была впервые представлена концепция «Нестле» в области корпоративной социальной ответственности. Согласно этой концепции «бизнес может быть успешным в долгосрочной перспективе только тогда, когда он создает ценности не только для акционеров, но и для общества». Новая концепция «Нестле» получила название «Создание общих ценностей» (Creating Shared Value). Она также была представлена мировой общественности на форуме с одноименным названием, который прошел в

Нью-Йорке в апреле 2009 года: «Мы понимаем «Создание общих ценностей» не как филантропию или дополнительную функцию, а как основополагающую часть стратегии нашего бизнеса. Развитие возможно только в том случае, если компания действует социально ответственным образом. Только ответственное отношение к производству продуктов, бережное отношение к окружающей среде и улучшение качества жизни людей обеспечивают бизнесу рост и развитие».

Основные преимущества политики социальной ответственности для развития торгового предприятия:

• -    увеличение прибыли;

• -    доступ к социально ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании в социальной и этической сферах;

• -    улучшение бренда и репутации, что помогает развивать и открывать новые рынки и направления бизнеса;

• -    рост продаж, повышение лояльности клиентов;

• -    повышение производительности и качества продукта или услуги;

• -    улучшение управления рисками;

• -    рост конкурентоспособности.

Одним из направлений социальных программ супермаркета «Кировский» является развитие местного общества (социальные программы и акции поддержки социально незащищенных слоев населения, оказание поддержки детству и юношеству, поддержка сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, спонсирование местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержка социально значимых исследований и кампаний, участие в благотворительных акциях).

Один из крупномасштабных социальных проектов супермаркета «Кировский» - поддержка пенсионеров, 110 тысяч пенсионеров Екатеринбурга и Свердловской области покупают продукты в торговой сети с 5%-ной скидкой.

В 2012 году Управление здравоохранения города Екатеринбурга предложило внедрить проект «Молочная кухня». Суть проекта в том, что детское питание, которое получают дети в возрасте от 0 месяцев до 3-х лет, выдавать через сеть супермаркетов «Кировский». Министерство здравоохранения Свердловской области по Постановлению Правительства № 167-ПП от 2 марта 2011 года «О реализации мер социальной поддержки проживающих в Свердловской области беременных женщин, кормящих матерей, детей в возрасте до 3-х лет по обеспечению полноценным питанием, детей, страдающих фенилкетонурией, адренолейкодистрофией, тяжелыми формами пищевой аллергии с непереносимостью белков коровьего молока, и детей с экстремально низкой массой при рождении специализированными продуктами лечебного питания за счет средств областного бюджета».

Согласно Постановлению Министерство здравоохранения Свердловской области определяет специальные пункты питания и магазины, через которые осуществляется обеспечение полноценным питанием беременных женщин, кормящих матерей и детей в возрасте до трех лет, обеспечивает доведение данной информации до населения.

Согласно законодательства Министерство здравоохранения Свердловской области закупает детское питание, распределяет закупленное между учреждениями здравоохранения.

Учреждения здравоохранения принимают питание в магазине, с которым заключен договор безвозмездного оказания услуг по хранению, выдаче продуктов.

Министерство здравоохранения Свердловской области совместно с Управлением здравоохранения Екатеринбурга разработало Положение о порядке отбора торговой организации (магазина) на право заключения договора безвозмездного оказания услуг по приему, хранению, распределению продуктов детского питания.

Нескольким торговым сетям было предложено участвовать в данном проекте. Положительно отозвалась только Группа компаний «Кировский», торговый оператор ООО «Лев».

• 1    июля 2012 года в связи в аварийным состоянием раздаточного пункта ДГБ № 13 на ул. Хрустальной начался пилотный проект по выдаче детского питание через сеть супермаркетов «Кировский» на ул. Хрустальная, 35а.

Перед этим была проведена большая работа по разработке и написанию программы, которая позволяла бы выдавать детское питание, вести учет, в режиме он-лайн передавать сведения в лечебные учреждения и информационный центр Министерства здравоохранения Свердловской области.

По этой программе родители получают молоко, кефир, творог. До начала проекта было 7 пунктов выдачи детского питания в городе Екатеринбурге:

• 1.    Молочная кухня Верх-Исетского района ДГБ №11

• 2.    Молочная кухня Железнодорожного района ДГБ №16

• 3.    Молочная кухня Кировского района ДГБ №10

• 4.    Молочная кухня Ленинского района ДГБ №5

• 5.    Молочная кухня Октябрьского района ДГБ №13

• 6.    Молочная кухня Орджоникидзевского района ДГБ №15

• 7.    Молочная кухня Чкаловского района ДГБ №8

С 1 сентября 2012 года в проект вступила ДГБ № 5 и три супермаркета «Кировский», с 1 января 2013 года в проекте участвовало 28 супермаркетов и 7 районных детских больниц Екатеринбурга, с 1 января 2014 – 30.

В ходе реализации проекта растет количество детей, получивших питание: 1 сентября 2012 года – 100 детей, 1 января 2013 года – 10 000, 1 января 2014 – 12 500. С 1 июля 2014 года к проекту присоединяется 7 магазинов, планируется обеспечить детским питанием 5 200 детей.

Сейчас идет разработка программы для выдачи сухих молочных смесей. Совместно с правлением здравоохранения Екатеринбурга разработано программное обеспечение, проведено тестирование.

Инструментами реализации данной программы являются:

• -    делегирование сотрудников компании – добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников;

• -    корпоративное спонсорство – предоставление компанией «Кировский» различных ресурсов для создания объектов или поддержка организаций или мероприятий, как правило, носящих публичный характер, в целях своей рекламы;

• -    социальные инвестиции – форма финансовой помощи, выделяемой компанией для реализации долгосрочных совместных партнерских

социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

Внедрение политики социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний. Так, в результате реализации проекта «Молочная кухня» в супермаркете «Кировский» стал рост продаж (диаграмма 1), рост количества покупателей и увеличение средней покупки

(диаграмма 2) в магазинах участвующих в проекте. Диаграм ма 1.

Динамика продаж детского питания и сопутствующих детских товаров в ТС "Кировский"

180%

160%

140%

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

■ 2012

■ 2013

■ прогноз 2014

детское питание    памперсы

игрушки

Закономерно, что покупатели, пришедшие за молочной продукцией, совершают покупку других товаров.

Руководители супермаркета «Кировский», наряду с решением важных задач бизнеса – получение прибыли и расширение производства, осуществляют целевое финансирование благотворительных программ, информируют население о социально значимых проектах, взаимодействуют с местными общественными организациями и властями с целью поддержки здравоохранения, отдельных категорий населения.

Диаграмма 2.

Таким образом, действия компании, выполнение социальной функции маркетингом направлено на решение актуальных социальных вопросов, приближение интересов потребителей и клиентов, на повышение уровня качества жизни общества в долгосрочной перспективе.