Взаимодействие с потребителями и формирование позитивного имиджа как условие успеха маркетинговой деятельности ТНК быстрой моды

Одним из наиболее заметных изменений на рынках является расширение влияния потребителей на ассортимент, потребительские свойства и цену предлагаемых товаров [2]. Этот рост вызван как переменами на рынках, в поведении самих потребителей так и достижениями в области цифровых технологий. Сегодня потребители оказывает возрастающее влияние на все компоненты бизнеса. С появлением новых цифровых инструментов прежде всего мобильного интернета, социальных сетей, видео, они желают взаимодействовать с фирмами, брендами, желают активно принимать участие в создании ценности [4]. Маркетинг взаимоотношений - это концепция, которая приобрела популярность в последние годы; компании начинают понимать ценность, которую создают клиенты, а не продукты. Следовательно, теперь они стремятся более активно развивать значимые отношения. Эта концепция была первоначально введена Леорнардом Берри в 1983 году, когда он проводил различие между маркетингом взаимоотношений, основанным на концепции развития долгосрочных отношений с клиентом, и маркетингом транзакций, который рас- сматривал клиента с точки зрения разовых транзакций . маркетинг взаимоотношений представляет собой долгосрочную непрерывную серию транзакций между сторонами, которая происходит, когда каждая из сторон доверяет каждой из них, чтобы вести дела честно, надежно и услужливо [6]. Таким образом, маркетинг взаимоотношений стал популярной новой парадигмой из-за смещения акцента с привлечения клиентов на удержание клиентов. Вероятно, он снова изменится и превратится в управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) с гибридом программ маркетинговых отношений, которые варьируются от отношения к аутсорсингу рыночного обмена и взаимодействия с клиентами.

В связи с обострением конкуренции современные компании начинают понимать ценность, которую получают клиенты, а не ценность, которую создают для них продукты [1]. Маркетинг взаимоотношений пытается создать более целостный, индивидуальный подход к бренду (услугу), чтобы укрепить связи с клиентами и направлен на удержание существующих клиентов, поскольку привлечение нового клиента может стоить до 5 раз дороже, чем удержание существующего клиента [7].

Одна из важнейших тенденций в современном менеджменте – это построение долгосрочных прочных отношений с клиентами, возрастающая важность создания лояльности клиентов наряду с поиском и привлечением новых клиентов [5].

Методология. Объектом настоящего исследования явились ведущие ТНК индустрии моды как части потребительского сектора. Предмет исследования – особенности маркетинга взаимоотношений в системе маркетинговой деятельности ТНК индустрии моды. В качестве информационной базы выступили отраслевые данные, статистика деятельности ведущих ТНК индустрии моды, результаты опубликованных научных исследований в области изучения глобального рынка модной одежды, глобализации и современных фирм.

Результаты исследования

Предпосылка успеха сегодняшних лидеров рынка вязана с формированием позитивного имиджа на основе плотного взаимодействия с потребителями [3].

Чтобы оставаться на гребни новых идей, тенденций и вкусов, Zara поощряет своих дизайнеров и менеджеров розничной торговли к общению с потребителями. Дизайнеры и менеджеры компании используют ее внутренние Сети и беспроводные устройства для передачи информации в реальном режиме времени в коммерческий отдел и дизайнерский центр Zara в Испании. Есть ли менеджер в магазине видит, что его покупателю нравится определенный предмет одежды в другом стиле или в другом цвете, он предупреждают об этом фирму.

На основе самого плотного общения с покупателями дизайнеры Zara создают широкий ассортимент новейших моделей, в минимальные сроки и ограниченными партиями до 40000 модных моделей детской, мужской и женской одежды, при этом в производство запускается только четвертая часть разработанных моделей. Еженедельно в магазинах Zara обновляется до 35% ассортимента одежды [9].

Бренд Zara, крупнейший в мире розничный торговец одеждой и принадлежащий Inditex, представляет в своих магазинах технологию дополненной реальности. Покупатели могут задействовать свои мобильные телефоны, чтобы увидеть модели в выбранной одежде, когда они нажимают на датчики в магазине или отображаются на витринах магазинов с поддержкой AR. Первоначально запущенная в 120 магазинах по всему миру, такая технология является неотразимым образом, привлекающим миллениалов в магазины и магазины [13].

В отличие от этого Zara эволюционировала к новым 4E маркетинговой стратегии: опыт заменяет продукт; Обмен – новая Цена; Евангелизм теперь продвижение; а «Каждое место – это новое место» – это ставит клиента в центр, вокруг которого вращаются компания и бренд [11].

Для Zara главное – это клиент – опыт для клиента, обмен с клиентом, проповедь через клиента и возможность быть для него повсюду. Zara делает клиентский опыт королем. В новой экономике розничной торговли для покупателя опыт имеет большее значение, чем продукт. Зара это понимает.

Zara вырастила лояльного покупателя, который посещает примерно шесть раз в год, по сравнению с другими розничными торговцами на современном рынке, где два-три посещения в год являются нормой.

Опыт, который безуспешно более 20 лет пытаются повторить конкуренты состоит в беспроблемных покупках в тщательно отобранной продуктовой среде, предлагающей дефицитные предложения и новые стили, которые быстро меняются [7]. Весь маркетинг взаимоотношений Zara базируется на удобстве потребителя нацелен на формирование позитивного имиджа.

Zara обменивается с покупателями опытом, потребителям это нравится, они стремятся к более тесным связям с брендом. Главной характеристикой для современного потребителя считается ценность, которая измеряется не только ценой, но и временем и удобством [8]. Zara лучше всех своих конкурентов понимает все ценностные предложения, которые ждут покупатели. Его быстрые поставки доступны в том количестве, в формате и в то время, когда клиенту нужен продукт. Это дает большую ценность.

На самых лояльных клиентов розничных продавцов обычно приходится 80% продаж. Эти сторонники бренда также менее чувствительны к цене [10]. Обращение к лояльному сегменту целевого рынка, как это делает Zara, позволяет повысить маржу прибыли и удовлетворить потребности клиентов, которые стремятся к ценности бренда. Zara осваивает концепцию обмена, поскольку она не самая дешевая в сфере быстрой моды, но она неизменно обеспечивает фирменную ценность актуального продукта по привлекательным ценам.

Делая впечатления от бренда значимыми, а обмен – ценным, Zara использует потенциал своих клиентов для пропаганды бренда. Вместо того, чтобы продвигать маркетинг, Zara привлекает клиентов, развивает их как влиятельных лиц для улучшения операций, услуг и продуктов и стимулирует их к распространению информации [14].

Частота визитов покупателей в Zara является 2-x до 3-x выше, чем в магазинах обыячных брендов женской одежды, что свидетельствует о супер лояльности к бренду. Эти приверженцы становятся проповедниками бренда, которые разделяют восхищение брендом со своими сетями. У Zara, например, более 25 миллионов подписчиков в Facebook, 16 миллионов в Instagram и более миллиона в Twitter [11].

У Zara высокоразвитая инфраструктура данных, которая позволяет проводить сверхэффективный анализ того, что продается и говорится в социальных сетях [12]. Эти данные используются для улучшения различных аспектов бизнеса, от предложения продуктов до улучшения услуг. Двусторонняя связь между клиентом и фирмой позволяет постоянно улучшать продукты и услуги [15].

Zara потратила много времени, денег и ресурсов на разработку синхронизированной стратегии онлайн- и офлайн-торговли. Благодаря этой технологии и мобильной связи она связывает посещение покупателем покупателя и обеспечивает доступ к товару, отсутствующему в определенном месте. Это большая победа как для клиента, так и для компании.

А стратегия компании по размещению магазинов – еще один аспект фактора создания позитивного имиджа. В настоящее время Zara работает в 2213 магазинах на 93 рынках и 39 онлайн-рынках. Флагманские магазины расположены на самых важных рынках, которые привлекают самых лояльных покупателей. У Zara хватает смелости постоянно укреплять свой портфель магазинов, закрывая убыточные, открывая новые рынки и расширяя дочерние бренды на существующих рынках (Zara Home, Massimo Dutti [13].

Выводы. Сегодня потребители оказывает возрастающее влияние на все компоненты бизнеса. Примером создание позитивного имиджа бренда и умелого взаимодействия с потребителями является деятельность испанской компании индустрии моды крупнейшей европейской ТНК-производителя и ритейлера одежды Inditex и ее главного бренда ZARA.