Взаимосвязь товародвижения и распределения

В процессе реализации маркетинговой деятельности товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности потребителей и в соответствии с ними изготавливает и реализует необходимые товары. Для достижения поставленных целей товаропроизводителю следует принять и реализовать систему определенных мер, которые относятся к определению распределения товаров.

Под системой распределения товаров традиционно принято понимать совокупность мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и во времени от производителя к месту продажи и, как следствие, конечного потребления [1].

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынков сбыта [2].

В своей теоретической сущности система товародвижения непосредственно связана со сбытовой деятельностью, которую осуществляют предприятия.

Маркетинговая подсистема товародвижения, сбыта, снабжения и логистики напрямую влияет на конкурентоспособность товара и, зачастую, может выступать в качестве ее определяющего фактора.

Рассматривая структуру данной системы, следует обратить внимание на ее элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга предприятия.

В деятельности каналов принимают участие производители, посредники, потребители. Но в зависимости от специфики товара, потребителя, рынка и рыночного сегмента, факторов внешней и внутренней среды предприятия контакт между субъектом хозяйствования, осуществляющим выпуск товара и покупателем, может быть осуществлен либо напрямую, либо с участием дополнительных звеньев. В этой связи выделяют два основных типа каналов товародвижения и сбыта: прямой и косвенный.

Работа прямого канала основана на непосредственном контакте между производителем и потребителем и характерна для сбыта многих товаров и услуг. Характерной чертой такого способа реализации является выполнение производителем всех функций по движению и сбыту товара, которые в иной ситуации берут на себя посредники.

Косвенный же канал предполагает участие в процессе товародвижения и сбыта посредника, который выполняет ряд мероприятий по обеспечению жизнедеятельности данного канала.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы

• 1)    выбор места хранения запасов и способа складирования;

• 2)    определение системы перемещения грузов;

• 3)    введение системы управления запасами;

• 4)    установление процедуры обработки заказов;

• 5)    выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение одним из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицатель, но повлиять на престиж фирмы.

Работа любого механизма, в том числе и канала товародвижения и сбыта, требует определенных усилий по управлению им. При управлении в данной ситуации рассматриваются два основных вопроса: «Каков будет охват целевого рынка, исходя из специфики товара, особенностей целевых потребительских сегментов, состава и структуры конкурентной среды и прогнозов ее развития?» и «Что представляют собой потребности клиентов в рамках того перечня услуг, который может предложить данный канал товародвижения и сбыта?».

Охват целевого рынка в данной ситуации предполагает использование определенного количества посредников при организации сбытового канала. Так, выделяют три возможных варианта охвата по степени плотности распределения посредников :

• 1)    интенсивное распределение ‒ реализация продукции происходит через максимально возможное количество посреднических организаций;

2)эксклюзивное распределение ‒ предполагает реализацию продукции определенной марки/фирмы на определенной территории одним посредником;

• 3)    избирательное распределение ‒ предполагает установление взаимоотношений с несколькими посредниками на конкретной территории

Рассматривая второй вопрос, положительным ответом является выбор таких посредников, которые занимаются разноплановым исследованием потребительских сегментов, продвижением товара, участвуют в принятии решения о формировании оптимального товарного ассортимента и выработке конкурентной ценовой политики, что, в конечном итоге, и обеспечивает высокий уровень удовлетворения покупательских ожиданий.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что канал товародвижения является той функциональной единицей, через которую реализуются функции товародвижения и сбыта. Канал товародвижения и сбыта имеет взаимосвязь, как с логистической системой, так и с системой снабжения.