Взгляд современных ученых на тему экономики впечатлений

В начале XXI века произошли колоссальные изменения в мировой экономике, начинается новый этап эволюционного развития, и теперь она плавно трансформируется из экономики потребления, в новое для себя состояние, где ключевые экономические эффекты формируются стремлением людей к получению ярких впечатлений, незабываемых эмоций и наслаждения. Данные изменения побуждают за собой перемены во многих сферах: образование, культура, туризм, экономика, реализуя новые концепции и подходы, такие как поведенческая экономика, маркетинг отношений, экономика впечатлений и т.д. В этой системе экономических отношений ценность производимых товаров и услуг иногда отходит на второй план, а на первый выходит - эмоциональная значимость.

Термин «экономика впечатлений» иллюстрирует новую модель потребления и отражает нынешнюю рыночную реальность. С развитием экономики впечатлений появляется новая форма взаимодействия брендов и компаний со своими потребителями, меняется восприятие потребительской ценности. Мир вышел за пределы трех классических экономических категорий: «сырье - товар - услуга». Впечатления уже перевоплощаются в самостоятельные продукты и объектом купли-продажи, а в цепочке "сырье - товары - услуги -впечатление" процент добавленной стоимости все больше приходится на "впечатления" (Авгуль Ю, 2018).

В современных условиях каждая компания в сфере товаров и услуг становится поставщиком впечатлений, что требует целенаправленных стараний и формирует важные требования для роста компании. Конкурентоспособность бренда уже не определяется только ценой и качеством предлагаемого продукта. Для потребителя высокий стандарт качества воспринимаются как естественный процесс и предпосылка для появления бренда на рынке. Рынок требует от бренда уникальное торговое предложение, именно впечатления и опыт создают эту уникальность.

Вопросы «экономики впечатлений» в настоящее время широко обсуждаются в научной литературе.

Американскими маркетологи Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, первыми предложившие теорию экономики опыта и развивавшие ее, связывают данный феномен с переходом общества на новую стадию. Кроме того, они предвещают еще и последующий переход - к экономике трансформаций [1].

Российские ученые рассматривают экономику как эволюцию развития от индустриальной экономики к экономике услуг, которая в свою очередь переходит к экономике впечатлений. По мнению Д.А. Мозжухина, существенным отличием экономики услуг от экономики опыта можно считать место получения самих впечатлений: в первом случае оно было только лишь дополнением к потребляемому товару или услуге, то во втором - становится принципиальным составляющим процесса потребления, на которое приходится всё большая доля стоимости [4]. Вместе с тем, автор делает вывод, что возникает необходимость у людей в эмоциях как объектах потребления. Основными видами впечатлений он определяет развлечения, обучение, эстетику, уход от реальности, которые отличаются по мере вовлеченности человека в процесс потребления впечатления (активное и пассивное) и от формы взаимодействия между потребителем и самим объектом, вызывающим впечатления (поглощение, погружение). Поэтому впечатления и эмоции могут не ограничиваться только улучшением или обновлением существующего продаваемого продукта, они способны устанавливать и новую потребительскую стоимость.

На сегодняшний день компаниям все сложнее и сложнее сохранять и поддерживать лояльность людей к своему бренду, так как в современных реалиях привязанность потребителей коррелируется с эмоциональным интеллектом потребителей, а не только лишь с удовлетворением клиентов. Впечатления играют одну из решающих ролей в процессе покупки товаров определенного бренда. (Боброва, 2011)

Другие ученые и практики положительно оценивают потенциал экономики впечатлений, предполагая возникновение целой индустрии впечатлений, и указывают на ее важную роль в процессе создания и развития предложения сферы услуг.

Рассматривая музейную деятельность как один из составляющих элементов турпродукта, Рыбакова Ю.Л. [5] выявила такую закономерность, как «экономика впечатлений против экономики услуг». Нельзя не согласиться с таким концептуальным положением, учитывая, что туристический продукт и все его отдельные элементы являются наиболее наглядными по скорости реагирования на различные вызовы экономики впечатлений. Свою гипотезу автор подкрепляет тем фактом, что сегодня ведущие европейские музеи появляются и развиваются «как пространство общественного аттракциона, … за счет архитектуры и новой концепции музейного продукта». По мнению Рыбаковой Ю.Л., главными пунктами предложения современной концепции музейного продукта становятся вопросы, связанные с предоставлением сервиса:

• -    график работы (продленное рабочее время, отсутствие выходных, возможность работы круглосуточно);

• -    совершенствование музейной логистики, что влечет за собой отсутствие очередей и соблюдается дистанция между потребителями;

• -    новые форматы предоставления музейного продукта, в том числе с применением инновационных интерактивных технологий;

• -    использование передовых информационных технологий (электронные карты, аудиогиды-переводчики) и т.д.

В данном случае экономика впечатлений оказала сильное влияние, в первую очередь, на возможности информационных технологий музейной деятельности и создание процесса обслуживания потребителей.

Сичкарь Т.В. [16] отмечает, что в современном мире в условиях развития человечества экономика впечатлений представляет форму выражения жизнеспособности и жизнестойкости личности и рассматривается как неотъемлемый элемент обеспечения национальной безопасности.

Иванова Т.Е. в своей работе на тему: ««Экономика впечатлений» -инновационная ступень в повышении качества жизни», исследует туризм как один из ключевых направлений для развития экономики впечатлений. Автор говорит, что: «впечатления – это та желанная субстанция, ради которой обыватель покидает свое жилище и готов преодолевать любые пространства…» [17] Она верно это подмечает, поскольку эмоции и яркие впечатления – именно то, в поисках чего туристы совершают путешествия. Действительно, это их главная цель – получить положительные ощущения от сервиса обслуживания и почувствовать себя особенным, от интересных мест, от дегустации свежих и вкусных блюд и так далее.

Анализируя состояние и перспективы развития российского рынка развлечений, В.А. Стальная [7] выявила несколько значимых закономерностей, описывающих воздействие экономики впечатлений. Во-первых, развлекательная отрасль встроена в различные субъекты, предоставляющие широкий диапазон разнообразных услуг отдыха и развлечений – начиная от разнообразных иммерсивных шоу, походов в театр, показов мод, аттракционов, выставок, просмотра фильмов и сериалов, спортивных мероприятий до всевозможных оздоровительных процедур. Во-вторых, сфера развлечений проникает в множество других видов деятельности, которые никак с индустрией развлечений не связанны:

• -    торговую деятельность (торгово-развлекательные центры), когда при создании развлекательного пространства существенно увеличивается посещаемость самого торгового комплекса;

• -    образовательную деятельность (обучение посредством развлечения, подачи информации в игровых формах);

• -    спортивную деятельность;

• -    сферу красоты, здоровья,

• -    индустрию моды.

По всей вероятности, данная интеграция способствует проявлению у потребителя абсолютно других эмоций и чувств от таких повседневных действий, как покупки, обучение, поедание пищи и пр. Это впечатления наслаждения, отдыха, праздника, удовлетворения, разнообразия и т.д. Вообще, классики маркетинга пришли к выводу, что товары или услуги, способны создавать пять разных типов впечатлений:

• 1)    на уровне физических ощущений;

• 2)    на уровне чувств;

• 3)    на уровне мысли;

• 4)    на уровне поступков;

• 5)    на уровне отношений.

Специалисты в области экономики информируют компании о том, что бизнесы, связанные с сферой товаров и услуг, попадают к категории «убывающего мира» и будут в дальнейшей перспективе обречены. Переживания, опыт и впечатления – это важные составляющие стратегии, цель которой создать ощущение еще большего удовлетворения спроса и развития лояльности потребителей. Они также являются частью поиска различий от конкурентов, от их продуктов и проектов. Футуролог Элвин Тоффлер [15] прогнозирует, что в скором времени «экономика впечатлений» будет являться одним из фундаментальных, если не основным сегментом экономики, а те, кто ее поддерживал и развивал, окажутся в ощутимом выигрыше. Культурная часть и креативность станут решающими факторами в области «опытного, личностного познания», будь то индустрии, тесно связанной с туристическим бизнесом, развлечениями, обучением или искусством, и другие сферы скоро начнут включаться в эту стезю. «Экономика трансформируется из гигантского предприятия в грандиозный театр».

По словам Лазаревой О.В., [12] ученые отмечают три основных компонента в взаимосвязи компаний с культурным сегментом и искусством.

• 1.    Социализация сотрудничества с компанией вводит потребителя в культурный мир с помощью инструментов грамотного маркетинга, рекламы и продвижения.

• 2.    Экономическая часть генерирует способы производства продукта и его организации.

• 3.    Креативность занимается функцией вовлечения покупателя в комбинированную форму участия.

Согласно Петренко Е.С., [4] в процессах работы ресторанов и кафе

Казахстана наблюдается определенная последовательность применения ряда концепций: маркетинг взаимоотношений был направлен на выстраивание вежливого отношения к клиенту, далее его заменили CRM-системы, применяемые для формирования личностной взаимосвязи с гостем, и наконец, третьей ступенью стал переход к экономике впечатлений. Предприниматели проделывали большие усилия для создания эмоций у потребителей, что позволяет повысить объем продаж, к примеру, развлекательные, корпоративные и праздничные события. Впоследствии эти впечатления уже сами по себе являются отдельным продуктом, на которые оказывается спрос клиентами. Исходя из этого, впечатления, эмоции и переживания, как средство маркетинга продвижения, преобразуется в другой элемент маркетинга - продукт.

Востребованность маркетингом в экономике впечатлений вызвана существованием чувств и ощущений человека, в первую очередь, в нематериальном мире. Некоторые специалисты также относят экономику впечатлений к информационно-культурному миру, который окружает человека. Принимая во внимание, что в деятельности современных компаний, применяющих концепцию экономики впечатлений, присутствует цепочка «товар–услуга–впечатление», В. Пекар [3] утверждает, что «еще более возрастает важность персонала», так как «законченность» впечатления, в отличие от услуги и товаров, крайне низка - эмоции предполагают «изготовление» услуги либо товара вместе с потребителем или рядом с ним». Клиент задействован в процессе формирования впечатления, что в значительной мере увеличивает ценность сотрудников компании в коммуникациях с потребителем на всех уровнях и процессах создания потребительной стоимости.

Таким образом, экономика впечатлений является закономерным продолжением развития маркетинговой стратегии, что для компаний задает тенденцию для исследования всевозможных путей модернизации сервиса и предлагает ряд новшеств по продукту. Экономика впечатлений как средство развития сервисной деятельности предприятий туризма, культуры, искусства, общественного питания и других проявляется за счет:

• -    повышение качества продукта, предлагаемого компанией потребителю, а также разработка свежего продукта;

• -    поиска и выявления конкретных желаний клиента в получении эмоций;

• -    создания уютного пространства для потребителя, в котором есть все необходимое, чтобы чувствовать наслаждение;

• -    улучшение комплекса маркетинга и коммуникаций с потребителем;

• -    разработка системы менеджмента на базе формирования и поддержки эмоций потребителя.

Вообще, феномен экономики впечатлений только формируется, и в ней будет изобретено еще много интересных способов привлечения потребителей. Главная задача - сконцентрировать больше внимания на взаимодействие бренда с потребителями. И наиболее оптимальный способ осуществить это - найти золотую середину между развлечениями, обучением и эстетическими впечатлениями. Иными словами, придумывать представления, которые бы заставляли гостей получать удовольствие, учиться новым вещам и взаимодействовать. Должным образом структурированная стратегия в этом вопросе поможет вам опередить своих конкурентов в развитии и достижении успеха в этой области.

Потребность во впечатлениях и незабываемых эмоциях становится одной из самых востребованных компонентов в жизни человека. Эмоции уже сегодня можно считать самостоятельным и ценным продуктом и объектом купли-продажи, благодаря этому возникает новый тип экономики. В условиях экономики впечатлений происходит продажа продукта не только с целью удовлетворения потребителя, но и его распространение на рынке с использованием острых ощущений, которые рождаются в момент взаимодействия с данным продуктом. Экономика опыта применяет психологические приемы, помогающие объекту потребления почувствовать эмоции и при покупке, и при последующем использовании этого продукта. В современном обществе возникла необходимость учитывать в экономической политике новые цели и задачи, касающиеся не только индивидуальных доходов и производственной эффективности государства, но и к удовлетворенности жизнью и к благополучию.