Запах как явление культуры: попытка теоретического осмысления культуры парфюма

Пространство запахов является неотъемлемой частью культуры. Человек с самого рождения погружается в запаховую среду и до самой смерти в этой среде пребывает. Запахи – важная область восприятия человеком действительности. Для современного человека запах – это комбинации молекул, которые при попадании в нос раздражают нервные окончания, передающие информацию в головной мозг.

Современные словари и энциклопедии предлагают различные трактовки понятия «запах». Так, например, Большая Советская Энциклопедия определяет запах как ощущение, возникающее при 96

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS воздействии пахучих веществ на рецепторы слизистой оболочки носа. Как и другие рефлекторные раздражения, разные запахи могут влиять на деятельность центральной нервной системы, органов дыхания, пищеварения и др., воздействовать на настроение и чувства [2, C.345]. Википедия характеризует запах как специфическое ощущение присутствия в воздухе летучих пахучих веществ (ЛАВ), обнаруживаемых химическими рецепторами обоняния, расположенными в носовой полости животных и людей [9]. Наконец, Толковый словарь русского языка (Ефремова Т.Ф. Толковый словарь русского языка) дает определение запаху как свойству предметов, веществ, воспринимаемое обонянием [10].

Однако запах не просто биологическое и психологическое явление. Запах – феномен культурный. Запах с одной стороны привязывает человека к природе, а с другой – обозначает границу, отделяющую его от природы, подчеркивая его социальность. По мнению К. Леви-Строса, «запахи принадлежат к природному и социальному мирам одновременно» [7, C.163], поэтому знаки, связанные с запахами, играют определенную роль в структурировании образа мира. Каждая культура имеет свои специфические запахи, которые являются доминантными для носителей той или иной культуры. Запахи являются опознавательными знаками культуры. Это связано как с географическими и природными условиями существования и развития культуры, так и с традициями, обрядами, обычаями. В картине мира каждой культуры означены запахи природы (растения, животные, море, горы, степи и проч.), запахи человека (естественные и привнесенные – парфюмерные ароматы, ритуальные умащения и проч.), запахи кухни. Запахи наделены культурно релевантными значениями и участвуют в общественной жизни в качестве парадигмы идентификации мира и взаимодействия с ним. В силу личной, эмоциональной природы ольфакторного опыта такого рода значимые запахи усваиваются членами общества на глубоко личностном уровне. Следовательно, исследование истории запахов в культуре представляет собой, не что иное, как проникновение в самую суть человеческой культуры.

Как природное явление запах достаточно подробно изучен в сфере естественнонаучного знания, однако осмысление запаха гуманитарными науками началось лишь в конце XIX – начале XX века. Проблема изучения феномена запаха в культуре можно рассматривать как один из аспектов взаимодействия природы и культуры, приобретающих особое значение. Тенденция к увеличению роли искусственных запахов в повседневной деятельности человека, наблюдаемая в наше время, позволяет признать все более возрастающую роль созданной руками человека обонятельной среды. Желание человека улучшить свой естественный запах, сделать его привлекательным для себя и других людей, привело к созданию целой 97

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS индустрии, производящей ароматы в промышленных масштабах. Современное общество сделало обыденной реальностью практику применения ароматов в различных сферах жизнедеятельности – политике, искусстве, рекламе. Огромное значение уделяется запаху с точки зрения формирования имиджа, запах используется в маркетинге и других сферах повседневной жизни человека.

Исследование запаха началось в античную эпоху. Анализу феномена запаха посвятили строки в своих трудах греческие и римские мыслители (Аристотель, Эпикур и др.), но теоретические обоснования, посвященные проблеме обонятельной среды, появились лишь в ХVIII-ХIХ вв. Как уже говорилось выше, данные исследования относились к естественнонаучной сфере. Изучение же запаха как культурного феномена стартовало лишь в первой половине ХХ века (3. Фрейд, М. Серр, А. Ле Герер, Л. Марлье, Р. Суссиньян, Ф. Контар, Д. Акерман и др.). В отечественной культурологической мыли в последние десятилетия появилось также немало работ, посвященных исследованию ароматов в контексте культуры повседневности (О.Б. Вайнштейн, Г.Е. Крейндлин, С.В. Рязанцев и др.) [3, C.4].

Влияние ароматов на физическое и психическое состояние человека было известно еще с незапамятных времен. В Древнем Египте ароматы играли значительную роль в религиозной и светской жизни. Эфирные масла были неотъемлемой частью ритуалов: каждое утро жрецы совершали обход божественных статуй, натирая душистыми мазями их лица. Почести богам воздавались курением благовоний во время молитв. Использование таких сильных ароматов, как терпентиновая смола, гальбан, ладан, мирра, считалось наилучшим средством для возвышения души. Для ароматизации воздуха дерево, пряности, фрукты или смолы в виде шариков либо пастилок просто помещали над источником огня. Для воскуривания ароматов в фимиамах использовали металлическую жаровню на углях или прибегали к помощи так называемой «благовонной ручки» – сосуду из дерева либо бронзы, напоминающе трубку с закрепленной с одного конца «ручкой», держащей чашечку для фимиама. Парфюмированные вещества и мази, имеющие превосходные терапевтические свойства, не только «охраняли» мёртвых, но и использовались как лекарственные и косметические препараты: ими лечили депрессии и нервные расстройства, использовали как антисептики. «Масло – лекарство для тела», – писал в своей книге фараон Аменхотеп III (около 1403-136 до н.э.). В древности явление ароматов соединялось с целительным знанием, жрецы указывали, как пользоваться и в каких случаях применять ароматы.

Для изготовления душистых веществ египтяне обладали целыми лабораториями, где практиковали выжимку, экстракцию, горячую 98

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS мацерацию в оливковом, кунжутном или миндальном маслах. Однако способа дистилляции (т. е. экстракции растворителями) египтяне еще не знали: основным методом добывания пахучих эссенций было прессование. Самый простой пресс представлял собой полотняный мешок, наполненный семенами или плодами, его складывали таким образом, что на концах образовывалось по петле – в них вставляли две палки и вращали в разные стороны. Усовершенствованную модель пресса уже подвешивали за петли к стойкам. В таком виде «аппарат» использовали более 2 тыс. лет, пока в эпоху античности его не заменил винтовой пресс [5, C.124].

Рецепты благовоний тщательно оберегались от посторонних глаз, а изготовлением ароматов занимались жрецы в храмовых мастерских. Иногда тексты с рецептами, содержащими точное число компонентов, продолжительность процедур и количество продукта на выходе, высекались прямо на стенах первых парфюмерных «лабораторий».

Значительную часть ароматических веществ, среди которых особенно ценились мирра и ладан, доставляли в Египет из Аравии. Из Индии и с острова Цейлон (ныне Шри-Ланка) везли сандаловое дерево и древесину агаро. Всевозможными пряностями торговали и арабские мореплаватели: большим спросом у египтян пользовались корица, мускатный орех, чёрный перец, корень имбиря. В египетских захоронениях встречают полотняные и кожаные мешочки, раковины, пустые стебли тростника, наполненные минеральными красками для глаз. В древнеегипетском (коптском) языке одна из этих красок называлась «стиби», что означало «позволяющий глазам говорить». От этого наименования произошли латинское название Stibium – сурьма и современный знак элемента Sb. Один из минералов сурьмы – чёрная модификация сульфида Sb 2 S 3 – в виде тонко растёртого порошка издавна применялась как краска для бровей. В России вплоть до XIX в. бытовало выражение «насурьмить брови».

Вслед за египтянами греки использовали душистые вещества в магических, гигиенических и эротических целях. Эллины предписывали ароматам божественное происхождение и сделали их неотъемлемой частью своих ритуалов. Греки, воспевавшие культ гигиены тела, широко использовали парфюмированные вещества в медицине – для оздоровления кожи они принимали ароматические ванны и делали массаж с использованием душистых средств. Рождение, свадьба, смерть, жертвоприношения животных – всё сопровождалось возжиганием душистых веществ. И, конечно, особую роль они играли в обрядах погребения, поскольку содействовали переходу в загробный мир. Усопших заворачивали в надушенный саван, сжигали или предавали земле вместе с драгоценными сосудами, содержащими пахучие растения – розу, лилию, фиалку, символизирующие вечную жизнь. В дельфийских храмах жрицы возжигали 99

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS лавровые листья в специальных углублениях в полу, чтобы с помощью аромата погрузиться в транс. Оказываясь в магическом круге, сотканном из благовонного дыма, прорицательницы приоткрывали тайный покров над грядущим [8, C.147].

Греческие ремесленники выпускали целые серии керамических сосудов для ароматов: lecythes (лекиты) – бутылочки для текучих веществ, aryballes (арибаллы) – для масел и alabasters (алабастры) – грушевидные сосуды для духов и притираний.

К VII в. до н. э. Афины стали крупным коммерческим центром. Сотни парфюмеров окрыли лавки со своей продукцией, и рынок был переполнен душистостями: в невероятных количествах покупали майоран, тмин, лилию, шалфей, анис, розу, ирис. Для приготовления мазей и притираний эти ароматы смешивали с оливковым, ореховым и касторовым маслами и продавали в маленьких, изящно декорированных керамических сосудиках, похожих на те, что до сих пор можно найти в афинских лавках.

Римляне продолжили и развили традиции греков и народов Востока в использовании парфюмерии. Для сосудов, вмещавших благовония, часто использовали камень и керамику. Широко применялись эфирные масла в термах и ваннах, при массаже и процедурах по оздоровлению кожи. Именно благодаря римлянам стали использоваться мылящиеся средства: sapo – мылящаяся масса (мусс) на основе козьего жира и золы мыльняка (предшественника мыла). Римляне разработали составы, сохраняющие красоту, и создали настоящие эликсиры любви. Римский врач Гален (около 130 – около 200 н. э.) сделал классификацию ароматов, которой пользуются в Европе до сих пор. Душистым веществам и их целебным свойствам посвящались целые трактаты. Ценные сведения можно найти у Анакреонта, который советовал смазывать голову душистыми маслами, поскольку они оказывают благотворное воздействие на мышление, чувства и способствуют принятию решений; у Плутарха (около 45 – около 127 н. э.), который в сочинении «Моралии» писал: «Мирра – её приятный освежающий дым готовит тело человека к блаженству сна. Неудачи, преследующие его в течение дня, бесследно исчезают». Римляне усовершенствовали технику выдувания стекла, изобретённую в Сирии в I в. н. э. Нововведением стало повсеместное использование стеклянных флакончиков, кувшинчиков для ароматических средств, лакриматорий, фиал и ампул [4, C.215].

В дальнейшем искусство парфюмерии развивалось в соответствии с течением истории. Войны и научные открытия в области химии – всё это оказывало свое влияние на развитие и характер выпускаемой ароматной продукции. В средневековой Франции, например, пряности и ароматы активно покупали аптекари, продавцы лекарственных трав и кожевники. Чтобы остановить быстро растущую конкуренцию, была сформирована 100

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS корпорация торговцев пряностями и фармацевтов, однако последние, более влиятельные, быстро завладели функциями и аптекарей, и создателей ароматов. В 1190 г. король Филипп II Август утвердил объединение парфюмеров-перчаточников. Теперь, для того чтобы стать парфюмером, необходимо было получить специальное образование и пройти период ученичества в качестве подмастерья.

Оглушительный успех парфюмерии был далеко не случаен. Дело в том, что в эпоху Ренессанса изменилось отношение к воде: теперь в ней видели не без оснований источник чумы и прочих болезней, уносящих тысячи жизней. Поэтому настойки и ароматные «воды» служили лучшим средством дезинфекции и защиты от эпидемий. Душили всё: драгоценности, веера, маски из бархата, редких птиц и даже щенков.

Та же тенденция сохранилась и в XVIII-XIX вв. К тому же возник ряд крупных компаний, имена которых вошли в историю индустриализации парфюмерного дела: Chiris (1768 г.), L. T. Piver (1774 г.), Lantier (1795 г.), Roure-Bertrand-Dupont (1820 г.), Sozio (1840 г.), Robertet (1850 г.), Payant-Bertrand (1854 г.). Буржуазия, стремясь подражать аристократам, следовала кодексу элегантности с присущим ему непринуждённым и изящным благоуханием. В обществе благоденствие и процветание ассоциировались с опрятным костюмом и едва уловимым запахом от чугунного утюга на углях и должны были сопровождаться почти неслышными ароматами пряностей и душистыми растениями, которыми традиционно перекладывали бельё в комоде. Поэтому парфюмерная продукция пользовалась непременным спросом [1, C.425]. Так, например, были очень популярны лосьоны-эмульсии питающие и тонизирующие кожу, а так же твёрдые помады, используемые для тела, – в них иногда добавляли ароматы нарцисса и его разновидностей. Однако как бы вкусы эпохи не отвергали саму мысль о чувственных ароматах – тайных спутниках порока, культура медленно, но неумолимо, не отказываясь от доктрины буржуазной опрятности, будет постепенно возвращаться к ароматам более насыщенным и откровенным [8, C.201].

В ХХ веке в организации индустрии парфюма произошли серьезные изменения. Если раньше парфюмерией занимались в частном порядке, и сам парфюмер разрабатывал и продавал парфюмы под своим именем, то постепенно, с развитием отрасли и под воздействием внешних факторов, изменялась схема взаимодействия с заказчиком. Всё больше в схему «покупатель – парфюмер» включались дополнительные звенья, в результате чего имя парфюмера для покупателей оставалось неизвестным. Сегодня, приобретая очередной парфюм, мы знаем только название фирмы, которая его выпустила, и ничего не знаем о человеке, который его непосредственно создал. С развитием парфюмерного направления растет и количество парфюмерных корпораций. При этом немногие из них могут похвастаться 101

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS парфюмерной династией, например, как у дома Guerlain [1, C.524]. С распространением моды многие кутюрье начали помимо коллекций одежды создавать и «именные» парфюмы. Первыми из таких кутюрье стали Поль Пуаре, Коко Шанель, Жанна Ланвэн, Жан Пату. У каждого из них был свой парфюмер. В ходе Второй Мировой войны многие парфюмерные и модные дома были закрыты. Для того чтобы выжить в условиях кризиса, парфюмеры были вынуждены наниматься в специальные «парфюмерные» лаборатории, разрабатывающие отдушки, дезодоранты, парфюмы. Таким образом, была прервана связь «парфюмер – заказчик» или «парфюмер – покупатель».

Дальше персональное отношение к клиенту всё более становилось абстрактным. С одной стороны, тенденцию в развитии парфюмерии диктовала мода, непостоянная в своих интересах дама, с другой стороны, спрос рождает предложение. И, постепенно, для привлечения широкого круга клиентов такие характеристики парфюма, как замысловатость, особенность и дороговизна, перестали быть определяющими. «Парфюм должен продаваться» – скорее всего, так можно охарактеризовать лозунг парфюмерного рынка, который актуален и на сегодняшний день. При таких условиях парфюмер жестко ограничен рамками модных тенденций и стоимости парфюмерного миллилитра. Поэтому в продаже можно найти много похожих по звучанию «политкорректных» ароматов. Можно назвать это масс-маркетом, хотя в него, по стоимости и качеству, попадают и ароматы уровня «люкс». Но в парфюмерных линейках многих домов существуют и бутиковые ароматы, которые не распространяются через обычные сетевые и интернет магазины, а продаются только в своих бутиках. Например, в Chanel это – Chanel №22, GARDÉNIA, BOIS DES ILES, CUIR DE RUSSIE, BEIGE и другие. У Guerlain – Cruel Gardenia, Sous le Vent, Bois d’Armenie и другие. Это, в своем роде, эксклюзивные ароматы, которые создавались как чьи-то воспоминания, переживания, и они не участвуют в гонке за покупателем. Можно сказать, что это «модные» селективы.

В отличие от ароматов, которые рассчитаны на продажу, назовем их коммерческими, сегодня существует и другой рынок – селективной (нишевой) парфюмерии, которая создается в угоду либо держателю марки, либо ароматным фантазиям и выдумкам парфюмеров. Эти компании спокойно относятся к рекламе, к требованиям сертифицирующих организаций, предписаниям IFRA – Международной Ассоциации по душистым веществам. Обычно эти проекты не ограничиваются по стоимости и набору компонентов. Это некоммерческие ароматы, хотя свою большую армию поклонников они тоже имеют. В этой парфюмерии применяются как натуральные, так и синтетические вещества. Как правило, при первом знакомстве с ароматом селективной марки не возникает «любовь с первого взгляда». Их действительно надо научиться слушать, причем именно со 102

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS своей кожи. Рынок селективной парфюмерии весьма разнообразен – от авантюрных проектов с запахом горелой резины и грязных простыней до весьма красивых «носибельных» ароматов. К этому виду парфюмерии многие люди приходят от пресыщения ассортиментом одинаково звучащих цветочно-компотных композиций из обычных сетевых магазинов. И, касательно этой парфюмерии, можно сказать, что правил ношения для этого вида духов нет. Мера допустимости ношения данных ароматов будет определяться только вашим человеколюбием.

Дух времени закладывает в стиль пользования парфюмерией определенную идею. Современный бешеный темп жизни начала XXI века придал культуре использования парфюмерии те черты, которые были совершенно не свойственны предыдущим «спокойным» векам. В наше время аромат духов – это своеобразная внешняя экипировка, предоставленная как бонус к образу и имеющая статус символа социальной среды, в которую входит человек. Возникает вопрос: какие стили парфюмерии присущи нашим современникам? И как определить характеристики самой востребованной на рынке парфюмерии? Оказывается, все дело в возрасте потребителей.

Известно, что пик повышенного интереса к элитной парфюмерии попадает на возраст 25-29 лет. Это – время формирования собственного стиля, выбора «своей» парфюмерии как для женщин, так и для мужчин. Именно в этот период молодые люди более всего желают следовать моде и часто меняют ароматы, пытаясь от нее не отставать. Другая картина наблюдается среди пожилых людей. Больше половины людей преклонного возраста (более 60 лет) перестают употреблять парфюмерию вообще. Не стоит забывать и о половом различии. Мужчинам свойственна некая небрежность при использовании парфюмерии и пассивность при ее выборе. Возможно, это обусловлено тем, что большинство мужчин пользуется духами, которые им дарят женщины. В свою очередь, каждая женщина – это мини-эксперт мира моды и парфюмерии. Именно они составляют основную целевую аудиторию парфюмеров. Как сказал Жак Польж, ведущий специалист Chane: «Платье – это украшение внешности, а духи – это внутреннее измерение женского начала».

Хотя, стоит отметить, что последнее высказывание продиктовано именно нашим временем. В прежние годы все было по-другому. В культурах, где мужчина занимал лидерскую позицию (греки, римляне), парфюмерию он использовал интенсивнее, чем женщина. А европейские придворные аристократы и подавно купались в духах. Видимо, исходя из мысли о том, что раз они сильный пол – значит, и пахнуть должны сильнее! Индустриализация же автоматически отдала пальму первенства в использовании элитной парфюмерии женщинам. В то время утонченным ароматам духов на мужском теле предпочитали запах пота, табака и пыли. И 103

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS только в последние десятилетия права мужчин и женщин на ношение парфюмерии снова «уравнялись». Только теперь инициаторами выступил слабый пол, отдавая предпочтение мужчинам, от которых приятно пахнет, даже частично диктуя им моду на ароматы соответственно с собственным вкусом.

Как ни парадоксально, но на стиль пользования парфюмерией влияет также наличие образования. Замечено, что среди людей с высшим образованием практически единицы не используют парфюм. Почему так происходит? Специалисты считают, что наличие высшего образования воспринимается как привилегия также использовать духи, особенно дорогие. Таким образом, человек выражает свое стремление занять достойное место в обществе, повысить свой социальный статус. Люди, которые стремятся стать элитой общества, нередко покупают духи не только по личному предпочтению, но и ради престижности.

Более внимательно к запахам относится человек, который еще не нашел спутника жизни. Такие люди превосходно знают, что нравится именно им, они никогда не путают названия и трепетно относятся к покупке нового флакончика духов. А вот после начала семейной жизни отношение к парфюмерии упрощается. По статистике, у каждого четвертого человека, состоящего в браке, нет устойчивых парфюмерных предпочтений. Развод действует в двух направлениях: либо отвращение к парфюмерии прогрессирует, либо же человек наоборот начинает активно следить за модой, показывая, таким образом, свое желание впечатлить окружающих. На сегодняшний день сформулированы и общие правила ношения парфюмерии:

• 1.    Свежие легкие ароматы подходят молодым девушкам, теплому сезону и светлому времени суток.

• 2.    Чем старше человек, холоднее время года и темнее время суток, тем теплее, выраженнее и тяжелее может быть носимый аромат.

• 3.    Духи, парфюмерная вода и туалетная вода – это не один и тот же аромат, разный по интенсивности звучания. Как правило, это разные по составу, но похожие по звучанию ароматы. Помимо уровня концентрации душистых веществ, различается и состав аромата. Поэтому туалетная вода – легче. И если вариант в виде духов можно носить вечером, то днем можно безопасно для окружающих применять туалетную воду, как вариант этой парфюмерной композиции.

• 4.    Дневные духи, туалетные воды обычно в более светлой упаковке, содержимое флакона тоже светлых, ненасыщенных оттенков. И наоборот, сильно-звучащие ароматы продают в более темной упаковке, сам флакон темный, например, темно-синий и жидкость более насыщенного оттенка. Например, в аромате Youth-Dew от Estee Lauder жидкость насыщенного

• 5.    Туалетную воду распыляют на тело, желательно избегать попадания на волосы, поскольку спиртовая основа будет их пересушивать. Можно распылить перед собой ароматное облачко и войти в него. Тогда капельки парфюма равномерно распределятся, и вас будет окружать приятный аромат. Духи наносят точечно в область, где ощущается пульс – на запястья, за мочки ушей, на ключицы.

• 6.    Чтобы общение с окружающими людьми было корректным, исходящий аромат не должен ощущаться за границами личной зоны, то есть не более чем на 1,5 метра. В противном случае есть вероятность того, что среди окружающих найдутся люди с обостренным обонянием или с аллергией, тогда вы будете для них источником дискомфорта.

• 7.    Если наносить парфюм на одежду, делать это нужно изнутри, на внутреннюю часть одежды, чтобы он развивался в тепле тела. Необходимо быть сдержанным, не наносить больше парфюма для выхода в ресторан или концертный зал, чтобы общественное пространство не превалировало над личным.

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS темно-коричневого цвета. А у парфюма Sensuous Noir от Estee Lauder и упаковка и флакон насыщенного фиолетового цвета.

Таким образом, исследование феномена запаха в культуре можно рассматривать как один из аспектов культурологической проблемы природы и культуры. В процессе своего развития человек все больше отходил от природы, что проявилось и на уровне употребления ароматов. На протяжении всей истории человек стремился изменить свое тело, «окультурить» его, что было предпринято и в отношении естественного запаха тела.

Создание синтетического запаха повлекло за собой не только развитие профессии парфюмера. Можно сказать, что это событие стало поворотным в изменении функций запаха. В связи с тем, что у человека появилась возможность синтезировать практические любой запах, он смог составлять самые разные парфюмерные композиции, в которых сочетались и натуральные, и искусственные добавки. Следовательно, на первый план вышли две функции – гедонистическая и репрезентативная. Запахи становились все более сложными, а главной целью в использовании ароматов стало получение удовольствия и создание определенного образа.

Если рассматривать человека как носителя трех тел – физического, социального и культурного, то в парфюмерии можно увидеть попытку человека сделать запах составляющим не только природного тела, но и социального и культурного. Природное тело человека не дает ему возможности включиться в окружение ему подобных, поскольку биологических механизмов, передающих социальный опыт, позволяющих 105

КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИННОВАЦИИ CREATIVE ECONOMICS AND SOCIAL INNOVATIONS усвоить ценности, установки, нормы, правила взаимосвязи индивидов, не существует, и эти механизмы заменяет культура. Естественный запах человека может как мешать, так и помогать адаптации к внешнему окружению. Чтобы в максимальной степени управлять этим процессом, человек начинает использовать запахи в повседневной жизни, как только открывает для себя их воздействие, поэтому сегодня практически невозможно представить себе сферу культуры, в которой человек не использует запахи [3, C.17].

Запах имеет двойственную природу. С одной стороны, он принадлежит миру природному, поскольку запах – это совокупность веществ, действующих на нашу систему обоняния. С другой стороны, в большей степени запах для человека – это определенные ассоциации, переживания, чувства, значения, то есть это культура. И именно культура определяет для человека, какие запахи будут значимыми, а какие не будут играть особой роли, какие запахи будут считаться приятными, а какие будут расцениваться как зловоние. С развитием человечества менялась не только история, но и образ жизни человека, а значит, менялся набор запахов, сопровождающих его жизнь. Менялась жизнь – менялось смысловое наполнение запахов. Запах как культурный феномен представляет собой идеальную форму, наполнение которой зависит от культурной принадлежности человека, его индивидуального опыта, от момента, ситуации, то есть оценка того или иного запаха никак не связана с его объективными свойствами – напротив, она полностью зависит от культуры.