Зарождение экономики впечатлений, ретроспектива с прицелом на сегодняшние реалии

Объектом исследования автора является экономика впечатлений. Предметом исследования - вышедшая в июле 1998 года, в журнале Harvard Business Review статья Джозефа Пайна II (B. Joseph Pine II) и Джеймса Гилмора (James H. Gilmore) «Добро пожаловать в экономику впечатлений» (Welcome to the Experience Economy) [1] (далее по тексту - Статья).

Методикой исследования явился анализ информации в статье авторов с учетом прошедших 20 лет.

Мы постараемся показать актуальность данной темы в настоящее время и возможности использования в современных реалиях России.

Выделим ключевые моменты статьи и постараемся дать их оценку в современной ситуации.

Время выхода публикации Дж.Пайна и Дж. Гилмора можно считать отправной точкой зарождения понятия «Экономика впечатлений» и одноименного направления в экономической науке. В течение следующего года ими была выпущена одноименная книга.

Авторы начинают статью с истории об эволюции стоимости торта ко дню рождения ребенка, который:

• -    во времена аграрной революции стоил семье 10 центов (за самостоятельно полученные ингредиенты: мука - мололась, яйца – собирались, масло – взбивалось) и выпекался мамой самостоятельно на кухне;

• -    после промышленной революции торт стал стоить 1-2 доллара, потому что ингредиенты покупались готовыми в магазине, но торт пекли пока самостоятельно;

• -    после того, как появился сервис услуг, а родители стали экономить свое время – торт стал заказываться в пекарне или покупался в магазине и стоил уже 10-15 долларов, что дороже ингредиентов в 10 раз;

• -    и наконец в конце XX века, родители не заказывали праздничный торт, -они оплачивали 100 и более долларов компании, которая брала на аутсорс устройство вечеринки, а торт часто шел во всем этом мероприятии «подарком».

Авторы указывают, что потребитель во втором и третье этапах оплачивал только свое время, а с четвертого – начинает оплачивать полученный опыт, или, как мы часто называем это - впечатления.

Таким образом, с течением времени, на каждом витке мы получали новую добавленную стоимость товара, и с каждым разом она увеличивалась примерно в 10 раз.

Авторы выделяют опыт (полученные впечатления) не как что-то неосязаемое, а как товар или услугу.

То, что мы видели в примере с тортом в США, происходит и сейчас в России.

Да, многие семьи в России, пока покупают торт в магазине, малое количество еще печет их самостоятельно, и не всегда это происходит от большой любви к выпечке, но существует и растет большая часть индустрии праздничных мероприятий: это выражается не только в организации праздника целиком, но и в появлении пространств, в которых можно провести мероприятие

Электронный экономический вестник №4 (октябрь-декабрь 2021 года) самостоятельно - некий переходный вариант от домашнего праздника к полностью организованному на стороне.

Пока в меньшей степени, но мы уже готовы оплачивать не только свое незатраченное время, но и такую категорию услуг как - впечатления.

Авторы утверждают, что для достижения большей прибыли компании, необходим переход от продажи товаров и услуг к продаже впечатлений.

Необходимо создание отличного экономического предложения. Отличного от других схожих компаний.

Мы ищем, что-то новое, интересное, чего пока еще не было, и готовы за это новое платить. Попробуем объяснить это на примере ресторанного бизнеса в России: российскими рестораторами средний срок жизни ресторана оценивается в 3-5 лет, далее - прибыль приносит очень малое количество заведений (те, которые за этот период не потеряли в сервисе и остаются, минимум актуальными, в лучшем случае становятся культовыми). Большая же часть ресторанов не выдерживает открытия новых, часто - таких же 3-5 летних, в которые уходят люди за новыми впечатлениями. [2, 3]

На этом примере понимаем, что компаниям, которые хотели бы оставаться в рабочем состоянии (в худшем случае), а лучше развиваться, и быть впереди необходимо выстраивать постоянное формирование (можно это также назвать -удержанием) продающих впечатлений.

Впечатления - это исключительно персонализированная история.

Авторы говорят, что в то время, как предыдущие экономические предложения - товары и услуги - являются внешними по отношению к покупателю, опыт(впечатления) по своей сути является личным и существует только в сознании человека, который был вовлечен на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже духовном уровне.

Таким образом, у двух людей не может быть одного и того же опыта, потому что каждый опыт возникает в результате взаимодействия между поставленным событием (например, театральной игрой) и душевным состоянием человека. [1]

Создавая впечатления, мы стараемся создать стопроцентно уникальный товар.

Далее авторы приводят прогноз, что вскоре мы увидим развитие информационных технологий и персонализацию на данном уровне. Что и подтверждается историей в дальнейшем.

Прекрасный пример и персонализации, и дальнейшего удержания внимания - онлайн игры.

Пример Electronic Arts с серией спортивных симуляторов. EA FIFA - с вашей собственной командой игроков, постоянными обновлениями внутриигрового контента, в частности режима Ultimate team, каждый год обновлением серии, и каждую неделю новыми достижениями, еженедельные челенджи, новые характеристики игроков, плюс новые независимые события, приуроченные к Хэллоуину, Новому году, Дню Святого Патрика и так далее. Все это заставляет человека постоянно возвращаться к игре и, что немало важно, дает возможность исправить ситуацию, не получив на этой неделе, - получить на следующей. Плюс, если скилл не позволяет выигрывать, то можно исправить это потратив дополнительные деньги на покупку внутренней валюты, что даст возможность купить внутри игры наборы, в которых могут быть лучшие игроки.

Большая часть выручки EA — продажа внутриигрового контента: он приносит больше денег, чем продажи самих игр. Это позволяет EA растянуть жизненный цикл игр и обеспечить себе долгосрочный доход.

Приведем статистику: компания Electronic Arts на режиме Ultimate team заработала в 2020 году 1,49 миллиарда долларов. [4]

И это не просто заработок за отдельно взятый удачный год. Он постоянно растет: «EA Net Revenue from Ultimate Team»: 2015: $587m; 2016: $660m; 2017: $775m; 2018: $1.18bn; 2019: $1.37bn; 2020 - $1.49bn. [5]

В сезоне 2021 компания заработает значительно больше за счет того, что в период пандемии люди проводят больше времени, развлекая себя дома – играя в онлайн игры. В 2020 году чистая прибыль компании, по сравнению с допандемийным годом выросла в 3 раза. [4]

Вы – то, за что платите.

Авторы обращают внимание, что, мероприятие, созданное только для того, чтобы повысить предпочтение клиентов в отношении товаров или услуг, которые фактически продает компания, не является экономическим предложением [1].

Компания должна именно продавать впечатления. Применять добавленную стоимость к своим товарам и услугам за счет этого.

Авторы называют Уолта Диснея пионером экономики впечатлений, но, приводят гипотезу о том, что розничные магазины компании Disney могли бы получать больше прибыли, если бы стали брать плату за вход, как и в своих тематических парках. Взимание платы – сделало бы их непохожими на любые другие магазины, но было бы оправдано потребителями, так как отправляло бы их обратно, в частичку парка.

Как создаются впечатления.

Компания должна разработать впечатления, получаемые потребителями, которые будут стоить своей добавленной стоимости.

Создание впечатлений как товара или услуги имеет свои отличительные характеристики и элементы создания.

Авторы приводят два измерения и четыре области впечатлений, образуемые посредством пересечения данных измерений (Рисунок 1).

Четыре области впечатлений

Погружение

Рисунок 1. Четыре области впечатлений

Первое измерение соответствует соучастию потребителей.

На одном конце спектра находится пассивное участие, при котором потребители вообще не влияют на производительность. Примером данного участия являются любители симфонического оркестра, которые воспринимают событие как наблюдатели.

На другом конце спектра находится активное участие, при котором клиенты играют ключевую роль в создании представления или события, дающего опыт, например аренда гоночного трека или картинга, где даже зрители не будут пассивными потребителями, так как будут создавать эмоциональный и шумовой фон, болея за того, кто проходит трассу.

Второе измерение описывает связь или отношения с окружающей средой, которые объединяют потребителей с происходящим событием.

Поглощение и погружение. Первое – пример боления на захватывающем футбольном матче, пример второго – наблюдение за природой.

Далее, в зависимости от того на пересечении каких характеристик происходят впечатления, авторы выделяют четыре их области:

• -    интертеймент - просмотр youtube, онлайн игры - потребители большей частью участвуют пассивно, а их связь с событием больше связана с поглощением, нежели с погружением;

• -    образование - посещение занятий, кружков - обычно предполагает более активное участие, но потребители по-прежнему больше находятся вне мероприятия, чем погружены в действие;

• -    эскапизм - игра в театре или спуск по горной реке - предполагает как активное участие, так и погружение во впечатления. Авторы говорят, что эскапистский опыт может научить так же хорошо, как и образовательные мероприятия, или развлечь так же хорошо, как интертеймент, но он подразумевает большее погружение в клиентскую среду [1]; Хорошим примером российского эскапизма может служить, например сервис ДрайвПарк, который и учит и дает впечатления от поездки на мото и квадроциклах.

• -    эстетика - посетитель галереи искусств или стоящий на краю спуска горной реки и наблюдающий за ней турист. Здесь потребители будут погружены в действие или среду, но сами они практически не влияют на нее. То есть, минимизируя активное участие потребителя, эскапистское мероприятие станет впечатлением четвертого типа - эстетическим.

Авторы указывают, что, как правило, самые богатые впечатления - такие как, например, посещение Диснейленда охватывают аспекты всех четырех сфер, образуя «золотую середину» вокруг области, где встречаются спектры.

Как создавать впечатления?

Переходя к вопросу создания впечатлений, авторы статьи отмечают, что точно так же, как товары и услуги являются результатом итеративного процесса исследования, проектирования и разработки, впечатления возникают в результате итеративного процесса исследования, написания сценариев и постановки - возможностей, которыми стремящиеся к впечатлениям продавцы должны будут овладеть [1].

Авторы определяют пять ключевых итераций создания впечатлений:

• •    Определять тему впечатления. Эффективная тема должна быть лаконична, понятна и убедительна. Необходимо четко связать впечатление с конкретной темой, которая будет соответствовать тому, что вы продаете. Хороший пример - тематически оформленный магазин сладостей, плохой пример - практически все магазины бытовой техники, похожие один на другого.

• •    Связывать впечатления с положительными сигналами. Когда тема определяет основу, переживание должно быть оставлено неизгладимым впечатлением. Впечатления здесь - это выжимка. Чтобы произвести желаемое впечатление, каждый сигнал должен поддерживать тему и ни один не должен ей

противоречить. Чтобы произвести желаемое впечатление, компании должны предоставить подсказки, подтверждающие опыт. И хороший и плохой пример – выбор музыкального сопровождения в магазине.

• •    Исключать негативные сигналы. Необходимо убрать то, что может отвлекать, а еще хуже – раздражать. Плохой пример – заставленный стол в отеле рекламными распечатками, которые требуется убирать, чтобы освободить его. Хороший пример – рекламный ролик/канал на интерактивном телевидении в отеле.

• •    Добавить памятные вещи. Определенные товары всегда покупались в первую очередь ради воспоминаний, которые они передают. Эти товары обычно продаются по ценам, намного превышающим цены на аналогичные товары, которые не представляют собой впечатления. Пример – футболка из фирменного магазина Барселоны с фамилией любимого игрока. Это не будет одеждой, чтобы носить, — это будет памятью, о том, что побывали в Испании, в Барселоне, на КампНоу, в туре по стадиону и так далее.

• •    Вовлекать все пять чувств. Сенсорные стимуляторы, сопровождающие переживание, должны поддерживать и усиливать его тему. Чем больше чувств затрагивает перенесенный потребителем опыт, тем более эффективным и запоминающимся он будет. Стилисты применяют шампунь и лосьоны не просто потому, что этого требует укладка, а потому, что они добавляют больше тактильных ощущений к клиентскому опыту. Запах свежеиспеченного хлеба в продуктовых магазинах также помогает продавать больше, заставляя разыгрываться аппетит.

В России и в мире практически не существует дефицита товаров. В условиях непрерывного потока брендов, будь то компания, город или страна (конкруенция в рекламе отдыха и путешествий между странами в международном туризме, и городами среди внутреннего туризма) которые давят на потребителей со всех сторон, существует запрос как выделить свою компанию, город, страну? Как сделать так, чтобы вызвать только положительные эмоции? Какие маркетинговые ходы должны использовать компании, чтобы выделить свой товар или услугу среди столь насыщенного рынка, в ситуации, когда твой товар или услуга может быть скопирована новым конкурентом в очень короткий срок?

На эти и многие другие вопросы в этой области и должна ответить экономика впечатлений. И российские компании безусловно должны заниматься формирование впечатления, которое складывается о них и внутри страны и за ее пределами.

Заканчивают статью авторы, выражая мысль о том, что впечатления после их создания не должны оставаться неизменными и их должно дополнять и менять для того, чтобы поддерживать постоянный интерес и удерживать потребителей.

Делая вывод, из того, что было написано, мы можем сказать, что «Экономика впечатлений» как явление, и как научный термин за прошедшие 20 лет не потеряла актуальности, и безусловно подлежит дальнейшему изучению, что подтверждается и недавним выходом новой книги Джозефа Пайна II и Джеймса Гилмора «The Experience Economy, With a New Preface by the Authors: Competing for Customer Time, Attention, and Money» («Экономика впечатлений, с новыми вводными: конкуренция за время, внимание и деньги клиентов» -перевод автора.), а сами впечатления – прекрасный инструмент для создания добавленной стоимости, как в массовом сегменте, так и в сегменте люкс, формирующий индивидуальное, уникальное отношение к потребителю.