Зарубежный и отечественный опыт исследования системы продаж

Главная современная тенденция исследований системы продаж это, безусловно, интернетизация и диджитализация. Можно сказать, что исследование продаж все больше уходят в интернет.

С этой главной тенденцией связано появление так называемых больших данных (big data). Большие данные - это огромные массивы, которые накапливаются маркетинговыми агентствами, например, в ходе панельных исследований, а также массивы данных о потребителе, которыми располагают интернет-провайдеры, сотовые операторы и др [1].

Рассмотрим зарубежный опыт исследования системы продаж, основанный на современных инструментах анализа:

• 1.    Proximity/RTLS (система определения местоположения в режиме реального времени). Используя подключенные устройства в сочетании с Bluetooth, Wi-Fi и/или RFID, исследователи могут анализировать перемещение активов и персонала по организации.

• 2.    Биометрические измерения: Устные и открытые ответы представляют небольшую часть истинного мнения потребителей. Тон голоса, мимика, движение глаз и другие биометрические признаки дают ценную информацию о мыслях и чувствах. Отслеживание взгляда, анализ лица и другие инструменты стали легко доступны в дополнение к более традиционным методам исследования рынка. Например, компания Cambell's Soup использовала биометрические измерения для понимания покупательского поведения в магазине.

• 3.    Геолокация: поскольку более 80% потребителей в США владеют мобильными телефонами, данные о геолокации легко доступны для использования сбора информации. Координаты GPS отправляются в режиме реального времени на сервер, где они анализируются. Конечно, респонденты должны дать согласие на отслеживание. Варианты использования включают использование данных геолокации для анализа атрибуции, анализа моделей поездок потребителей и многого другого.

• 4.    Рынки прогнозов. Рынки прогнозов используют коллективный разум, чтобы прогнозировать текущие и будущие события. Прогностические рынки можно использовать с клиентами, сотрудниками, ключевыми заинтересованными сторонами. Например, Best Buy использовала интеллектуальные рынки, чтобы получить данные о ведущих продажах и потребительских предпочтениях клиентов.

• 5.    Виртуальная реальность. С появлением таких новинок, как Oculus, Playstation VR и адаптированных к VR смартфонов, виртуальная реальность становится все более доступной и мощной. Виртуальная реальность помещает пользователей в иммерсивную, отзывчивую среду. Используя виртуальную реальность, организации могут с большей точностью тестировать переменные в дизайне, сценарии обслуживания клиентов, параметры пользовательского интерфейса и многое другое. Например, обещание тестирования потенциального

• 6.    Контент-аналитика: более 4,1 миллиона лайков на Facebook, отправляемых каждые 60 секунд, количество контента, создаваемого каждый день, ошеломляет. Самое главное, этот контент генерируют не просто журналисты и блогеры, а потенциальные покупатели. Текст, изображения, видео и звук теперь можно анализировать в массовом порядке.

• 7.    Киоски обратной связи: получение отзывов от занятых клиентов в момент покупки может быть сложной задачей, но в то же время полезной из-за очень репрезентативной выборки и недавнего опыта. Цифровые дисплеи в магазине и специализированное оборудование являются ценным методом для получения широкой выборки. Киоски, предназначенные для узкоцелевого исследования рынка, используются такими компаниями, как Ikea, Virgin Active и другими.

• 8.    Игровые опросы: усталость от опросов снижает эффективность исследований. Одна из тактик для преодоления длинных или повторяющихся опросов — использование «исследовательской геймификации». Методы включают в себя использование аватаров, вопросы, основанные на рассказах, награды, значки достижений и многое другое.

• 9.    Маркетинговые исследования IoT (Интернет вещей): Подключенные машины и оборудование предоставляют в режиме реального времени фактические данные о поведении клиентов и сотрудников. Они помогают разрабатывать мощные аналитические данные для розничной торговли, производства, услуг и многого другого. Например, фитнес-клубы отслеживают использование оборудования, предоставляя тонкую, но содержательную информацию, которая помогает принимать решения о покупке оборудования и соображениях поощрения членства. Точно так же компании по управлению коммерческой недвижимостью, такие как JLL, используют подключенные активы (освещение, стулья и т. д.) в зданиях, чтобы понять, как арендаторы используют помещения для принятия более эффективных решений в области развития и инвестиций [2].

дизайна розничной торговли с использованием виртуальной комнаты даст более глубокое понимание по сравнению с традиционным тестированием концепции.

Изучив зарубежный опыт в исследовании системы продаж, можно сделать вывод, что иностранные компании выдвигают на первый план лучшее понимание клиентов. Глубокое понимание того, что мотивирует клиентов, является основой успешной системы продаж.

Далее перейдем к рассмотрению отечественного опыта в исследовании системы продаж в современных компаниях:

• 1.    Коммуникация с клиентами с помощью социальных сетей. Активное взаимодействие с клиентами, положительно влияет на количество заказов и бронирование услуг. В этой связи российские компании чаще применяют данный инструмент в исследовании системы продаж, чтобы иметь четкое представление о том, какими являются потенциальные клиенты и хорошо понимать их.

• 2.    Исследование с помощью гаджетов. Гаджеты, подключенные к Интернету, могут отправлять ответы на опросы в режиме реального времени, в то время как автономные гаджеты хранят данные и передают ответы при повторном подключении к Интернету через Wi-Fi или Mobile Data Connection. Можно с уверенностью утверждать, что не существует более быстрого способа агрегировать данные, выполнять аналитику и сообщать о результатах, поскольку это происходит всего через несколько минут, если не секунд после сбора информации.

• 3.    Сервисы сравнительного анализа. Благодаря этим инструментам можно просматривать информацию об активности конкурентов в различных социальных сетях. Это позволяет быстро определить, какие конкуренты могут составить компании наибольшую конкуренцию и что можно предпринять.

• 4.    Чат-боты - будущее исследований системы продаж. Простые и интерактивные чатботы могут использоваться для сбора данных миллионов пользователей. 53% покупателей с большей вероятностью совершат покупку в компании, c которой они могут быстро связаться, поэтому, использование чат-ботов - отличный способ повысить эффективность системы продаж компании.

• 5.    Big data и искусственный интеллект предлагают множество новых инструментов для исследования системы продаж. С помощью этих инструментов каждое отдельное взаимодействие потенциального клиента или потребителя с продуктом, будь то через веб-сайт, электронную почту или социальное взаимодействие, отслеживается и записывается для будущей оптимизации. Алгоритмы машинного обучения могут собирать эти данные в режиме реального времени и немедленно персонализировать опыт, уникальный для каждого посетителя. Благодаря этому новообретенному массиву данных специалисты исследования могут сосредоточиться на определении стратегий эффективного использования этой технологии для оптимизации операций и результатов системы продаж [3].

Чтобы получить конкурентное преимущество, российские компании должны быть в курсе новых информационных технологий и суметь изменить способы, с помощью которых они проводят исследование системы продаж. Время старомодных опросов или рекламных брошюр, рассылаемых на почтовые ящики, прошло. Сейчас же, использование современных технологий – залог успеха бизнеса. Настоящее и будущее маркетинговых исследований безграничны [4].

Таким образом, организации должны постоянно отслеживать и предвидеть изменения в потребностях клиентов. Необходимо иметь глубокое понимание клиентов «почему», а не «что» и «как». Важно систематически получать отзывы от клиентов, анализировать их потенциальные потребности и о том, как эти потребности можно лучше удовлетворить. Зарубежный и отечественный опыт в исследовании продаж показал, что сегодня применимы и результативны инструменты, связанные с инновационными технологиями. Методы, которые использовались ранее, на современном этапе развития общества малоэффективны.