Zdravstvena komunikacija u digitalnom dobu – izazovi i menadžerske perspektive

Oblikovanje medijske budućnosti u digitalnom okruženju

Dragan Ugrinov1*, Magdalena Nikolić2

• ¹    Univerzitet Privredna akademija Novi Sad, Evropski Fakultet „Kallos“, Ratarski put br. 8a, 11000 Beograd, Srbija E-mail: ugrinov.dragan@gmail.com, ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-5387-820X

• ²    Akademija primenjenih studija Politehnika, Katarine Ambrozić 3, Beograd, Srbija E-mail: mnikolic@politehnika.edu.rs, ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-2021-153X

Apstrakt: Ubrzan razvoj digitalnih tehnologija i medija značajno je uticao na transformaciju zdravstvene komunikacije, menjajući načine na koje se zdravstvene informacije stvaraju, prenose i koriste. Komunikacija u zdravstvu danas prevazilazi okvire tradicionalnih institucionalnih kanala i sve se više odvija putem digitalnih platformi i društvenih mreža, koje istovremeno donose nove mogućnosti i brojne izazove. Cilj ovog rada je da analizira promene u zdravstvenoj komunikaciji u savremenom digitalnom okruženju, sa posebnim osvrtom na ulogu menadžmenta i odgovornosti zdravstvenih organizacija. Metodološki pristup zasniva se na analizi relevantne domaće i međunarodne literature iz oblasti zdravstvenog menadžmenta, komunikacija i digitalnih medija, kao i na konceptualnoj sintezi teorijskih i empirijskih nalaza. Rezultati ukazuju da digitalni mediji doprinose većoj dostupnosti zdravstvenih informacija i većem angažovanju pacijenata, ali istovremeno povećavaju rizik od širenja dezinformacija, narušavanja poverenja i ugrožavanja reputacije zdravstvenih institucija. Zaključuje se da efikasna zdravstvena komunikacija u digitalnom dobu zahteva strateško planiranje, jasno definisane komunikacione politike i aktivno učešće menadžmenta u upravljanju sadržajem, odnosima sa javnošću i kriznom komunikacijom.

Ključne reči: zdravstvena komunikacija; digitalni mediji; menadžment u zdravstvu; društvene mreže; poverenje; zdravstvene organizacije.

Uvod

Digitalizacija savremenog društva dovela je do dubokih promena u načinu na koji se informacije proizvode, razmenjuju i koriste, pri čemu su digitalni mediji postali dominantan oblik komunikacije u gotovo svim društvenim oblastima. Posebno značajne promene zabeležene su u zdravstvenom sektoru, koji se zbog svoje osetljivosti i društvene važnosti suočava sa specifičnim izazovima u prilagođavanju digitalnom okruženju. Zdravstvena komunikacija, koja je nekada bila pretežno zasnovana na neposrednom kontaktu između zdravstvenih radnika i pacijenata, danas se sve češće realizuje putem interneta, digitalnih platformi i društvenih mreža, čime se menja njen obim, dinamika i uticaj.

Povećana dostupnost zdravstvenih informacija u digitalnom prostoru omogućava građanima lakši pristup savetima, edukativnim sadržajima i stručnim mišljenjima, što može doprineti većoj informisanosti i aktivnijem učešću pojedinaca u brizi o sopstvenom zdravlju. Ipak, paralelno sa ovim prednostima javlja se i problem širenja netačnih, neproverenih ili pogrešno interpretiranih informacija, koje mogu negativno uticati na zdravstveno ponašanje i poverenje u zdravstveni sistem. Dodatni izazov predstavlja brzina širenja informacija u digitalnom okruženju, kao i uticaj algoritama koji često favorizuju atraktivnost sadržaja u odnosu na njegovu tačnost.

U takvim uslovima, zdravstvene organizacije su primorane da preispitaju i prilagode svoje komunikacione strategije savremenim zahtevima digitalnog društva. Upravljanje zdravstvenom komunikacijom postaje sastavni deo menadžerskih funkcija, jer kvalitet i doslednost poruka direktno

• ^*Autor za kores pondenciju

  © 2026 Autori. Ovaj rad je dostupan u otvorenom pristupu i distribuira se pod uslovima licence Creative

utiču na reputaciju institucija, poverenje javnosti i efikasnost delovanja u redovnim i vanrednim okolnostima. Nedostatak jasno definisanih komunikacionih smernica može dovesti do nesporazuma, gubitka profesionalnog kredibiliteta i smanjenja poverenja korisnika zdravstvenih usluga.

Cilj ovog rada je da analizira osnovne karakteristike zdravstvene komunikacije u digitalnom dobu i identifikuje ključne izazove sa kojima se zdravstvene organizacije suočavaju u savremenom medijskom okruženju. Poseban akcenat stavljen je na menadžersku perspektivu i značaj strateškog pristupa komunikaciji, kao i na predlaganje smernica koje mogu doprineti unapređenju komunikacionih praksi zdravstvenih institucija.

1.    Zdravstvena komunikacija u digitalnom okruženju

Razvoj digitalnih tehnologija suštinski je promenio načine na koje se zdravstvene informacije prenose, tumače i koriste. Dok je zdravstvena komunikacija ranije bila pretežno jednosmerna i pod snažnom kontrolom zdravstvenih institucija, savremeno digitalno okruženje omogućava interaktivnu razmenu informacija u kojoj pacijenti imaju aktivniju ulogu. Ovakav model komunikacije zahteva od zdravstvenih organizacija da istovremeno obezbede tačnost informacija, transparentnost i očuvanje poverenja javnosti (Ventola, 2014).

Ipak, ovakva otvorenost digitalnog prostora nosi i ozbiljne rizike. Širenje dezinformacija i netačnih zdravstvenih tvrdnji predstavlja jedan od najvećih izazova savremene zdravstvene komunikacije, jer može dovesti do pogrešnih odluka i narušavanja poverenja u zdravstveni sistem (Chou et al., 2018). Poseban problem predstavlja način na koji algoritmi društvenih mreža favorizuju sadržaje sa visokim nivoom angažovanja, što često doprinosi bržem širenju senzacionalističkih i neproverenih informacija u odnosu na stručno zasnovane izvore (Cinelli et al., 2020).

Zbog toga upravljanje digitalnom zdravstvenom komunikacijom postaje strateški zadatak menadžmenta zdravstvenih organizacija. Efikasna komunikacija ne podrazumeva samo prisustvo na digitalnim kanalima, već zahteva planski pristup, kontinuirano praćenje sadržaja i jasno definisana pravila interakcije sa javnošću. Neadekvatno upravljanje komunikacijom može imati negativne posledice po reputaciju institucije i poverenje korisnika zdravstvenih usluga (Househ, 2013).

Sa druge strane, digitalni mediji pružaju i brojne mogućnosti. Strateški pristup komunikaciji omogućava:

• •    pravovremeno informisanje u kriznim situacijama,

• •    edukaciju korisnika o prevenciji i zdravom ponašanju,

• •    povećanu transparentnost rada institucija,

• •    interaktivnu podršku pacijentima, što poboljšava kvalitet usluge i zadovoljstvo korisnika.

2.    Ključni izazovi zdravstvene komunikacije u digitalnom dobu 2.1.    Dezinformacije i netačni zdravstveni sadržaji

Upravo balansiranje između prilika i rizika digitalnog okruženja čini zdravstvenu komunikaciju danas složenom i multidimenzionalnom. Menadžeri u zdravstvu moraju da sagledaju digitalnu komunikaciju ne samo kao tehničku ili marketinšku funkciju, već kao ključni segment strategije institucije, sa direktnim uticajem na poverenje, reputaciju i kvalitet zdravstvenih usluga. Strateško planiranje, edukacija osoblja, etički standardi i transparentnost u objavljivanju informacija predstavljaju temelje efikasne zdravstvene komunikacije u digitalnom dobu.

*Autor za korespondenciju

Iako digitalni mediji pružaju brojne mogućnosti za unapređenje zdravstvene komunikacije, njihova primena istovremeno donosi i niz složenih izazova koji zahtevaju promišljen i strateški pristup. Zdravstvene organizacije danas se suočavaju sa problemima koji prevazilaze tehničke aspekte komunikacije i uključuju pitanja tačnosti informacija, očuvanja poverenja, etičkih standarda i upravljanja reputacijom. Ovi izazovi međusobno su povezani i imaju direktan uticaj na efikasnost zdravstvenog sistema u digitalnom okruženju.

Jedan od najozbiljnijih problema savremene digitalne zdravstvene komunikacije odnosi se na brzo širenje dezinformacija. Digitalne platforme omogućavaju svakom korisniku da proizvodi i distribuira sadržaj, bez obavezne provere njegove tačnosti. Kao posledica toga, pacijenti se često susreću sa informacijama koje nisu zasnovane na naučnim dokazima, što može dovesti do pogrešnih zdravstvenih odluka i ugrožavanja javnog zdravlja (Chou et al., 2018).

Posebno su problematične krizne situacije, poput epidemija i pandemija, u kojima se netačne informacije šire velikom brzinom i mogu direktno uticati na ponašanje građana. Algoritmi društvenih mreža dodatno pojačavaju ovaj efekat, jer favorizuju sadržaje koji izazivaju snažne emotivne reakcije i visok nivo angažovanja, a ne nužno one koji su tačni ili stručno utemeljeni (Cinelli et al., 2020). U tom kontekstu, zdravstvene organizacije imaju odgovornost da razviju proaktivne mehanizme za identifikaciju i ispravljanje netačnih informacija, kao i za edukaciju korisnika o pouzdanim izvorima.

2.2.    Izazovi u očuvanju poverenja javnosti

Poverenje pacijenata i šire javnosti predstavlja osnovu uspešne zdravstvene komunikacije. U digitalnom okruženju, gde su korisnici izloženi velikom broju različitih i često kontradiktornih informacija, izgradnja i održavanje poverenja postaje znatno složeniji proces. Nejasne, nedosledne ili kontradiktorne poruke mogu brzo narušiti kredibilitet zdravstvenih institucija (Ventola, 2014).

Kako bi se poverenje očuvalo, neophodno je da zdravstvene organizacije primenjuju principe transparentnosti i doslednosti u komunikaciji. To podrazumeva jasno navođenje izvora informacija, objašnjavanje razloga za određene odluke i otvorenost za dijalog sa korisnicima. Aktivno prisustvo na digitalnim platformama, uz spremnost da se odgovori na pitanja i nedoumice građana, doprinosi jačanju odnosa poverenja i percepciji institucije kao pouzdanog izvora informacija.

2.3.    Etički aspekti i zaštita privatnosti

Digitalna zdravstvena komunikacija otvara i brojna etička pitanja, naročito u vezi sa zaštitom privatnosti pacijenata. Deljenje zdravstvenih informacija putem digitalnih kanala nosi rizik od neovlašćenog pristupa podacima i narušavanja poverljivosti (Househ, 2013). Zbog toga je neophodno uspostaviti jasne smernice koje definišu način komunikacije, kao i granice u pogledu sadržaja koji se može javno objavljivati.

Osim zaštite privatnosti, etička odgovornost zdravstvenih institucija ogleda se i u obavezi da informacije koje se plasiraju budu tačne, proverene i zasnovane na relevantnim naučnim izvorima. Svako odstupanje od ovih principa može imati dugoročne posledice po zdravlje korisnika i ugled

• ^*Autor za korespondenciju

  
  

  © 2026 Autori. Ovaj rad je dostupan u otvorenom pristupu i distribuira se pod uslovima licence Creative

  FaMEDIA 2026: Prva naučno-stručna konferencija o savremenim medijima

2.4.    Upravljanje reputacijom i krizna komunikacija 2.5.    Strateški pristup upravljanju izazovima 3.    Rezultati i diskusija

Oblikovanje medijske budućnosti u digitalnom okruženju institucija.

U digitalnom prostoru reputacija zdravstvenih institucija može biti ugrožena u veoma kratkom vremenskom periodu. Negativna iskustva pacijenata, neadekvatna komunikacija ili viralno širenje pogrešnih informacija mogu značajno narušiti javnu percepciju institucije. Upravljanje reputacijom zahteva stalno praćenje digitalnog okruženja, brzo reagovanje na negativne sadržaje i jasno definisane protokole za krizne situacije.

Efikasna krizna komunikacija podrazumeva koordinisano delovanje menadžmenta, pravovremeno informisanje javnosti i dosledno prenošenje ključnih poruka. Na taj način moguće je ublažiti negativne efekte kriza i očuvati poverenje korisnika (Ventola, 2014; Chou et al., 2018).

Svi navedeni izazovi zahtevaju integrisan i strateški pristup menadžmenta zdravstvenih organizacija. Razvijanje jasnih komunikacionih strategija, kontinuirana edukacija zaposlenih i korišćenje alata za praćenje digitalnih medija predstavljaju ključne korake ka efikasnoj zdravstvenoj komunikaciji. Samo kroz sistematsko upravljanje digitalnom komunikacijom moguće je iskoristiti prednosti savremenih medija, a istovremeno smanjiti rizike po reputaciju i poverenje javnosti.

Rezultati prikazani u ovom poglavlju ukazuju na rastući značaj digitalnih medija kao izvora zdravstvenih informacija, kako u Sjedinjenim Američkim Državama, tako i u državama Evropske unije. Analiza dostupnih podataka pokazuje da više od polovine ispitanika koristi internet i društvene mreže za informisanje o zdravstvenim temama, pri čemu postoje izražene razlike u učestalosti korišćenja u zavisnosti od starosti, obrazovanja i geografskog regiona.

Posebno je uočljivo da mlađe i visoko obrazovane populacione grupe češće koriste digitalne kanale, dok starije i manje obrazovane grupe imaju niži nivo digitalne pismenosti. Ovi nalazi imaju važne implikacije za menadžment zdravstvenih organizacija, jer ukazuju na potrebu prilagođavanja komunikacionih strategija različitim ciljnim grupama.

Istovremeno, visoka percepcija prisustva dezinformacija na društvenim mrežama, naročito u američkom kontekstu, naglašava značaj uloge zdravstvenih institucija kao pouzdanih izvora informacija. Iako su javne zdravstvene institucije u Evropi prisutne na društvenim mrežama, rezultati pokazuju da postoji prostor za unapređenje kvaliteta sadržaja i povećanje angažovanja korisnika. To dodatno potvrđuje potrebu za strateškim upravljanjem digitalnom komunikacijom i kontinuiranim praćenjem njenog efekta

3.1.    Korišćenje digitalnih medija za zdravstvene informacije

Podaci pokazuju da značajan deo populacije koristi digitalne kanale za traženje zdravstvenih informacija, ali učestalost, sposobnost razlikovanja tačnih i netačnih informacija, te preferirane platforme značajno variraju.

• ^* Autor za korespondenciju

  
  

  © 2026 Autori. Ovaj rad je dostupan u otvorenom pristupu i distribuira se pod uslovima licence Creative

Tabela 1

Korišćenje društvenih mreža za zdravstvene informacije – SAD

Pitanje / iskaz	Procenat korisnika	Izvor podataka
Odrasli koji koriste društvene mreže za traženje	55%	KFF Tracking Poll,
zdravstvenih informacija (barem povremeno)		2025 (kff.org)
Odrasli koji koriste društvene mreže svakodnevno ili	22%	KFF Tracking Poll,
barem jednom nedeljno		2025 (kff.org)
Izloženost zdravstvenom sadržaju na mrežama u	72%	KFF Tracking Poll,
poslednjih mesec dana		2025 (kff.org)

Diskusija:

Više od polovine odraslih u SAD koristi društvene mreže za zdravstvene informacije barem povremeno. Međutim, samo 22% to radi često, što implicira da većina korisnika pristupa sadržaju povremeno, često bez kritičke procene ili provere tačnosti.

Tabela 2

Percepcija dezinformacija na društvenim mrežama – SAD

Percepcija korisnika	Procen at (%)	Izvor podataka
Smatraju da ima puno lažnih ili	36%	PubMed studija, 2025
obmanjujućih health info		(pubmed.ncbi.nlm.nih.gov)
Smatraju da ima nešto lažnih informacija	46%	PubMed studija, 202 5 (pubmed.ncbi.nlm.nih.gov)
Nisu sigurni u sposobnost razlikovanja	67%	PubMed studija, 2025
istine od laži		(pubmed.ncbi.nlm.nih.gov)

Diskusija:

Ukupno 82% korisnika smatra da postoji značajan nivo lažnih informacija na mrežama, dok dve trećine ispitanika nije sigurno u sopstvenu sposobnost da razlikuje tačne od netačnih informacija. Ovo naglašava važnost digitalne zdravstvene pismenosti i pažljivog menadžmenta komunikacije.

Evropska perspektiva

Evropski podaci potvrđuju slične trendove, ali pokazuju i značajne razlike među zemljama, uz naglasak na obrazovanje i starosnu dob.

Tabela 3

Korišćenje interneta za zdravstvene informacije – EU (2020)

Zemlja / region	% korisnika	Izvor podataka
EU-27 (prosečno)	56%	Statista, 2025 (statista.com)
Finska	77%	Statista, 2025

• ^* Autor za korespondenciju

  © 2026 Autori. Ovaj rad je dostupan u otvorenom pristupu i distribuira se pod uslovima licence Creative

  Zemlja / region	% korisnika	Izvor podataka
  (statista.com)
  Norveška	74%	Statista, 2025 (statista.com)
  Rumunija	28%	Statista, 2025 (statista.com)

Diskusija:

Prosečno, više od polovine građana EU koristi internet za traženje zdravstvenih informacija. Skandinavske zemlje imaju znatno više stope, dok su u jugoistočnoj Evropi niže. Ovo naglašava regionalne razlike u digitalnoj pismenosti i dostupnosti sadržaja .

Tabela 4

Korišćenje digitalnih zdravstvenih informacija po obrazovanju – EU

Obrazo vanje	% korisnika	Izvor podataka
Nisko	37%	Statista, 2025 (statista.com)
Srednje	57%	Statista, 2025 (statista.com)
Visoko	72%	Statista, 2025 (statista.com)

Diskusija:

Viši nivo obrazovanja korelira sa većom verovatnoćom korišćenja digitalnih zdravstvenih informacija. Ovaj trend je ključan za strategije edukacije i ciljanih kampanja u zdravstvu.

Tabela 5

Angažovanje zdravstvenih institucija na društvenim mrežama – Evropa (2024)

Indikator	Vrednost                 Izvor podataka
Broj aktivnih institucija	European J Publ ic Health, 2024 (academic.oup.com)
Najčešće platforme	Facebook, X,           European J Public Health, 2024 Instagram, LinkedIn      (academic.oup.com)
Prosečan broj pratilaca/100.000 stanovnika	European J Public Health, 2024 2,756             (academic.oup.com)

Diskusija:

Javne institucije aktivno koriste društvene mreže, što je ključni kanal za povećanje vidljivosti i kredibiliteta zdravstvenih poruka . Međutim, strateško usmeravanje i kvalitet sadržaja ostaju izazovi.

Grafik 1. Korišćenje interneta za zdravstvene informacije – EU-27, 2020

Finska █████████████████████████ 77%

• ^* Autor za korespondenciju

  
  

  © 2026 Autori. Ovaj rad je dostupan u otvorenom pristupu i distribuira se pod uslovima licence Creative

Norveska | EU prosecno Rumunija |

56%

74%

28%

Izvor: Statista. (2025). Share of internet users in selected European countries seeking health information online. Retrieved January 9, 2026, from

Grafik 2. Korišćenje interneta po obrazovanju – EU-27, 2020

Visoko obrazovanje |Ц|||||||||||||1||||| 72%

Srednje obrazovanje      ____________|57%^

Nisko obrazovanje ███████ 37%

Izvor: Statista. (2025). Share of internet users in the European Union seeking health information online by education level. Retrieved January 9, 2026, from

Grafik 3. Korišćenje društvenih mreža za zdravstvene informacije – SAD, 2025

Povremeno |||||||||||||| 55%

Svaki dan/tedensko        122%

Ne koristi

23%

Izvor: Kaiser Family Foundation (KFF). (2025). Health information and advice on social media: Tracking poll. Retrieved January 9, 2026, from

Grafik 4. Angažovanje javnih institucija na društvenim mrežama – Evropa, 2024

Facebook (Twitter) Instagram LinkedIn

1177,241 pratilaca srednje nize najnize

Izvor: Reuter, P., & van Dijk, L. (2024). European public health institutions on social media: Engagement metrics . European Journal of Public Health, 34(Suppl. 1), ckae144.1681.

Grafik 5. Starosna struktura korisnika digitalnih zdravstvenih informacija – EU, 2020

16-24 25-34 35-44 45-54

55-64

65+

54%

_p9% ||||| 47% |||| 41% || 33% 20%

Izvor: Statista. (2025). Share of European Union internet users seeking health information online by age group. Retrieved January 9, 2026, from

Sumiranje poglavlja

Autor za korespondenciju

@ ©

• 1.    Digitalni kanali su primarni izvori zdravstvenih informacija za više od polovine populacije u SAD i EU, posebno među mladima i visoko obrazovanima.

• 2.    Percepcija lažnih informacija je visoka (82% u SAD), a korisnici nisu uniformno digitalno pismeni, što zahteva dodatne strategije obrazovanja i verifikacije sadržaja.

• 3.    Regionalne razlike u Evropi ukazuju na potrebu za lokalno prilagođenim komunikacionim strategijama.

• 4.    Javne institucije koriste društvene mreže, ali je potrebno unaprediti kvalitet i relevantnost poruka kako bi se povećalo poverenje i angažovanje korisnika.

5.    Zaključak

Ovakav pristup pruža čvrst empirijski okvir za menadžerske odluke u zdravstvenim organizacijama, posebno u planiranju strategija komunikacije i podizanja digitalne pismenosti.

Rezultati analize jasno ukazuju na to da digitalni mediji imaju centralnu ulogu u savremenoj zdravstvenoj komunikaciji, kako na globalnom nivou, tako i u kontekstu Srbije. Internet i društvene mreže postali su primarni izvori zdravstvenih informacija za veliki deo populacije, naročito među mlađim i obrazovanijim građanima. Međutim, istovremeno su izražene razlike u nivou digitalne pismenosti, što zahteva diferencirane komunikacione pristupe i ciljane strategije.

Visok nivo percepcije dezinformacija dodatno naglašava potrebu za aktivnijom ulogom zdravstvenih institucija u digitalnom prostoru. Iako institucije u Srbiji koriste digitalne kanale, angažovanje korisnika i konzistentnost poruka često nisu na zadovoljavajućem nivou. To ukazuje na potrebu za unapređenjem komunikacionih praksi, standardizacijom sadržaja i jačanjem menadžerskih kapaciteta u oblasti digitalne komunikacije.

Zaključno, strateško upravljanje zdravstvenom komunikacijom u digitalnom dobu predstavlja ključni faktor za jačanje poverenja građana, unapređenje informisanosti i povećanje efikasnosti zdravstvenog sistema. Razvoj lokalno prilagođenih komunikacionih kampanja, uz primenu savremenih digitalnih alata, može značajno doprineti boljem menadžmentu zdravstvenih organizacija u Srbiji.

Buduća istraživanja trebalo bi da se usmere na procenu efikasnosti digitalnih zdravstvenih kampanja, analizu uticaja algoritama društvenih mreža na širenje informacija, kao i razvoj kriterijuma za procenu kredibiliteta digitalnih zdravstvenih sadržaja u lokalnom kontekstu.

Ovi pravci istraživanja omogućili bi dalji razvoj strategija menadžmenta zdravstvenih organizacija u Srbiji , jačanje poverenja građana i bolju pripremljenost sistema zdravstva za izazove digitalnog okruženja.