Значение архетипов в проектировании и управлении брендами

В широком понимании процесс создания и управления брендами - это деятельность субъекта по изменению объекта для достижения некоторой цели, чаще всего - получения дополнительной прибыли и повышения капитализации компании в целом. В последнее время в России развивается утилитарный подход к теории брендинга, что требует формирования четкого набора инструментов с прогнозируемым результатом.

Среди таковых значительный интерес вызывает в профессиональной среде концепция архетипов Юнга. При этом значение архетипа (от греч. arche — начало, typos — отпечаток, форма, образец) не имеет однозначной дефиниции даже в рамках современной психологии. Чаще всего под архетипами понимают универсальные изначальные врожденные психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и обнаруживаемые, как правило, в образах и мотивах сновидений.

Как отмечает автор исследования «Архетип и ментальность в контексте религиоведения», «...архетип - это не только отпечатки постоянно повторяющихся опытов, но и вместе с тем. силы и тенденции к повторению тех же самых опытов, поскольку он несет в себе некоторое особое влияние или силу, благодаря которой воздействие его носит "нуминозный", то есть зачаровывающий либо побуждающий к действиям характер»55.

Отсюда - использование архетипа в качестве эффективного фактора, определяющего механизмы восприятия и воздействия.

Рассмотрение архетипов как коммуникативных моделей, обеспечивающих широкое и сильное воздействие на реципиента, еще находится в зачаточном состоянии.

Коммуникативные возможности теории архетипа, однако, вовсю сейчас используются в утилитарно-прагматических целях. И это - мета времени. С особой интенсивностью они стали раскрываться в последнее время в сферах, связанных с рейтингом знаковых фигур в политике и искусстве, а также с коммерческим удовлетворением потребительских желаний и ориентиров, вкусов и запросов, - в маркетинге, рекламе, брендинге, менеджменте.

Классики брендинга рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, использовать сюжеты, создающие пространство привычных, родных и привлекательных ассоциаций. Создатели сильных брендов интуитивно пришли к пониманию того, что бренд - это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами56.

Эту проблему позволяет успешно решить теория архетипов, приоткрывающая секрет глубинной мотивации потребителей. Эта теория позволяет использовать новые знания в создании и развитии успешных брендов. Исследования, лежащие в основе теории архетипов, показали, что реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех те компании, бренды которых четко соответствуют определенному архетипу. Архетипы бросают вызов практике создания индивидуальности бренда на основе произвольной компоновки свойств товара или услуги, т. к. архетипы - это целостные и законченные концепции, требующие полной реализации и развертывания57 .

Базовой для российских исследователей в этой сфере стала сейчас книга американских специалистов «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов», выстраивающих коммуникативную схему: архетип -высокоэффективный образ как основа концептуально осмысленного бренда -системная целенаправленная реклама. «Маркетинг без системы управления значением подобен древним мореплавателям, пытающимся найти порт в

• ⁵⁵    Сторчак В. Архетип и ментальность в контексте религиоведения: Дис.... канд. филос. наук. - М., 1997.

• ⁵⁶ Большакова А. Ю. Теория архетипа и проблемы коммуникации // Сборники конференций НИЦ

  Социосфера . 2011. №43. С.77-88.

• ⁵⁷ Большакова А. Ю. Теория архетипа и проблемы коммуникации // Сборники конференций НИЦ

  Социосфера . 2011. №43. С.77-88.

бурном море в беззвездную ночь, - вносят поэтическую ноту авторы «Героя и бунтаря», подводя читателя к идее архетипа. - Единственное, что им нужно - это надежный и крепкий компас, отлаженный механизм, указывающий, где они находятся и куда должны двигаться. Для маркетологов таким компасом может служить теория архетипов»58.

Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Будучи конкретизированными и воплощенными, архетипы приобретают непосредственную ощутимость, яркий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла, воспринимаемого и переживаемого в своей чувственноинтеллектуальной целостности, иначе говоря - являют собою символ, не сводимый к обозначению какого-либо иного объекта и не разложимый на отдельные компоненты (понятия или образы), но способный порождать или проецировать из себя практически неисчерпаемый поток разнообразных значений, группирующихся вокруг его смыслового ядра59.

Неслучайно теоретики архетипа в данной сфере нередко отходят от сугубо психологической интерпретации в духе юнгианства, рассматривая его, прежде всего, как концепт культуры (высокой и бытовой).

Марк и Пирсон в своем построении «пространства архетипов» ориентируются на два момента, которые активно используются российскими теоретиками60: это идея преображения, связанная с различными процессуальными стадиями, и идея персонификации, обусловленная различными мотивациями поведения. Развитие идеи преображения проходит через стадии подготовки (генезиса), движения (развития) и возвращения (перехода на новый уровень, синтеза). Первая стадия связана с архетипами семьи, вторая - становления и индивидуализации, третья - с архетипами, которые призваны воздействовать на мир с целью его изменения. Поведенческие мотивации зиждутся на двух осях: стабильность - риск, принадлежность - независимость

Нередко теоретические главы - как в случае, например, с книгой «Архетип и символ в рекламе»61, - представляют по большей части пересказ известных концепций архетипа (теории Юнга, статей современных культурологов и пр.) или положений Марк и Пирсон. В книге Пендиковой и Ракитиной, однако, интересно исследуются механизмы использования популярных мифологических и фольклорных образов, несущих в себе ту или иную привлекательную идею (это, к примеру, Золушка как персонификация идеи преображения). В сходной роли привлечения покупателя могут выступать и расперсонифицированные символы, метафоры и пр. (к примеру,

• ⁵⁸    Зиннатуллина Ю. Ш. Архетипы в рекламе: социально-философский анализ // Вестник Башкирск. ун-та . 2013. №4. С.1221-1223.

• ⁵⁹    Большакова А. Ю. Теория архетипа и проблемы коммуникации // Сборники конференций НИЦ Социосфера . 2011. №43. С.77-88.

• ⁶⁰    Иващенко А. Архетипы в маркетинге. - 2006. - URL: http://www.advertology.ru/article25246.htm

• ⁶¹    Пендикова И., Ракитина Л. Архетип и символ в рекламе. - М., 2008

в рекламе какого-либо напитка как «живой воды», «волшебного средства», помогающего герою на его трудном пути). Хотя подобные концепты лишь приближаются к сфере архетипического, не составляя ее основу, надо отметить, что авторам удается вскрыть и механизмы функционального использования (в рекламе) юнговых архетипов62 .

В целом исследования в этой сфере опираются на данные по восприятию человеком мира в виде образов. В сфере потребления и способствующих его эффективности средств (маркетинга, брендинга, рекламы и пр.) особенно важно восприятие предметного мира. Различные исследования, включающие в себя и теорию архетипа, направлены на выработку средств активизации тех или иных приоритетов в массовом менталитете.

«Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания, - свидетельствуют исследователи архетипов. -Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и звуковой) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) видео рекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в "имиджевой" рекламе»63.

В такого рода исследованиях выявляются и конкретные пути воздействия рекламы, пропагандирующей, к примеру, культ героя или ребенка, - возвращение в золотую пору детства или узурпация роли покорителя мира, «настоящего мужчины» и т.п. Рассматривается и роль графического воплощения архетипических смыслов, привлекающих внимание потребителя и способствующих успеху продукции, - так, задействованные в рекламе и товарных знаках графические изображения круга, квадрата, треугольника означают разные мировоззренческие установки (от гармонии и сверх определенности до разрушения, от устремленности к создателю до приземленности) и потому привлекают разные типы людей64.

Рассмотрим примеры применения архетипов с целью управления

• ⁶²    Зиннатуллина Ю. Ш. Архетипы в рекламе: социально-философский анализ // Вестник Башкирск. ун-та . 2013. №4. С.1221-1223.

• ⁶³    Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. - СПб., 2005.

• ⁶⁴    Никонова А. От архетипа к стереотипу // Российская массовая культура конца ХХ века: мат-лы кругл. стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. - СПб., 2001. - С.122-128.

поведением потребителя.

Архетип «Самости» в варианте рекламы - это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы, кожа и т.д. («Ты от Мэйбеллин»).

Архетип «Тень» — это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как ее демонический двойник, имеющий целый ряд недостатков: рекламируемый товар поможет «победить» то, с чем никак не совладает сам человек, — болезнь, неприятный запах изо рта или потливость. Это демонстрируется в заключительной фразе: «Так я избавилась от лишнего веса (перхоти, целлюлита)!» В политической рекламе роль Тени, как правило, играют оппоненты харизматического лидера, правда, они, как правило, несерьезные, смешные и слабые. Избавиться от них несложно — надо просто проголосовать за правильного (за рекламируемого) кандидата.

Архетипы «Анима» (мужское начало) и «Анимус» (женское начало) воплощают бессознательное начало, выраженное в образе противоположного пола. По Юнгу, персона — «идеальный образ мужчины». Эти проекции находим в рекламе. Если мужской образ в рекламе демонстрирует набор черт, связанных с активностью, смелостью и рациональными способностями, то женский, напротив, связан с пассивностью, излишней эмоциональностью женщины, которая всегда выполняет зависимые роли. Тем самым реклама выполняет задачу трансляции узнаваемой для российского массового сознания модели патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; подчиненное — женщины. Это, кстати, один из аргументов критики со стороны феминистских организаций, указывающих на сверх субъективность данного подхода.

Можно рассмотреть еще один архетип — целостность, который находит символическое воплощение в форме круга. Архетип круга используется, например, в фирменной эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом).

Еще одна находка творцов мифов из рекламы - архетип «Ребенка». Ребенок в нашем сознании выступает как ассоциация детства, то есть начала, чистоты, нежности, света. Рекламные кампании часто используют данный образ для создания мифов, провоцируя тем самым потенциального покупателя на доверительное отношение к товару или услуге. Так, например, в рекламе продуктов детского питания «Агуша», «Здрайверы», «Тема» используется особая стилистика, которая формирует в сознании взрослого миф об их надежности, необходимости для здоровья, тем более что персонажи рекламы - прелестные дети, потребляющие эти полезные продукты, символизируют нуждающееся в защите детство.

Таким образом, подводя итог следует отметить, что в современной, в том числе российской практике, активно применяется концепция архетипов юнга с целью построения рекламной коммуникации между ведущими брендами на отечественном рынке и потребителем. И хотя данный подход все еще находится в стадии формирования и имеет серьезную критику, можно говорить о его высокой эффективности для целей построения и управления брендами.