Значение гарвардской парадигмы для современного анализа отраслевых рынков (прикладной анализ на примере казахстанских фирм определенной отрасли)

Процесс выбора теоретической базы – это одна из актуальных проблем в анализе отраслевых рынков Казахстана. В рамках интеграционных процессов, происходящих сейчас в Евразийском пространстве, и мировой глобализации необходимо выбрать такой подход изучения, который позволил бы позиционировать казахстанские отраслевые рынки как часть сложной экономической системы. В связи с этим на первый план выходит проблема выявление всеобщих и локальных закономерностей функционирования отраслевого рынка, определение его структуры и основных характеристик поведения фирм для обеспечения дальнейшей результативности рынка. Ошибка в методологии анализа или его исходных параметрах может привести к несоответствию выбранной политики общей мировой тенденции, что, безусловно, создаст трудности в осуществление взаимодействия с другими странами.

В работах, посвященных экономике отраслевых рынков, как правило, выделяются три подхода, сформулированные тремя соответствующими школами – Гарвардской, Чикагской и Австрийской. Представители Гарвардской школы Э. Мэйсон и Д. Бэйн, фактически первыми начали изучать данную тему, и пришли к выводу о существовании так называемой парадигмы «structure – conduct – performance» [1] или по-русски «структура – поведение – результативность». Ученые второй школы считали, что анализировать нужно не отдельные условия или характеристики в отрасли, а проблему экономического выбора, исследуя закономерности принятия оптимального решения. Они критиковали Гарвардскую парадигму и говорили о том, что государственное регулирование необходимо только в определенных случаях, например, если на рынке наблюдается извлечение сверхприбыли за счет сговора. Австрийцы же утверждали, что нельзя изучать отраслевые рынки в статике и предложили концепцию существования монополий в долгосрочном периоде, что приводит к появлению инноваций. По своей сути, теория отраслевых рынках на данный момент характеризуется сближением этих подходов, доказательством чего являются труды Ханы Л., Холла М., Шерера Ф., Десеца Ц., а также использованием Гарвардской парадигмы в исследованиях конкуренции М. Портером, маркетинга Ж.-Ж. Ламбеном, поведения отдельных фирм и их взаимодействия А. Курно, Ж. Бертраном, Р. Коузом.

Обзор теоретических положений

Центральное место в Гарвардской парадигме заняло предположение о наличии причинно-следственной взаимосвязи между структурой рынка, поведением фирм и его результативностью. Дальнейшее совершенствование подхода привело к добавлению блока базисных условий и государственного регулирования.

Рой Л.В. и Третьяк В.П. в своей книге предлагают понимать под Гарвардской парадигмой «попытку определения тех структурных и поведенческих параметров, которые оказывают стратегическое влияние на результативность функционирования отраслевого рынка» [1]. Данный подход к интерпретации указывает на основные блоки парадигмы, но обходит вопрос об их взаимосвязи. Кабраль Луис М.Б. считает, что именно возможность выявление причинно-следственной связи между рыночной структурой, типичным поведе- нием фирм и эффективностью отрасли является причиной, почему Гарвардская парадигма – это самая частая база для анализа рынка. Шерер Ф.М. и Росс Д. помимо этого указывают на то, что Гарвардская парадигма обеспечивает «как предмет, так и контраргументы для последующего анализы» [2]. К такому выводу они пришли благодаря рассмотрению обратных связей и выводу об эндогенности параметров базовых условий и структуры рынка. Схема парадигмы и ее ключевые блоки представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Схема Гарвардской парадигмы

Блок «Базисные условия»

В экономической литературе принято рассматривать базисные условия функционирования рынка с двух позиций: со стороны спроса и со стороны предложения. По мнению Шерера Ф.М. и Росса Д., к условиям, сформировавшихся за счет спроса, следует относить «эластичность спроса при различных ценах, доступность товаров-заменителей и перекрестную эластичность спроса на них, темпы роста и временные колебания спроса, методы осуществления покупок покупателями и рыночные характеристики продукта» [2]. Розанова Н. и Вурос А. к вышеназванным условиям добавляют еще и «дисклокацию потребителей» [3]. Со стороны предложения большинство авторов предлагает рассматривать следующие факторы: необходимые технологии и их характер («например, дискретный или непрерывный характер производства, высокая или низкая эластичность замещения факторов производства» [2]), специфика сырья, срок службы продукции, размещение производства и его масштабы, а также «степень тред-юнионизации» [3] (участие рабочей силы в профсоюзах). Шерер Ф.М. и Росс Д. считают, что нормативно-правовая база функционирования отрасли и «доминирующие социоэкономические ценности деловой среды» [2] тоже являются базисными условиями.

Блок «Структура рынка»

При анализе сложившейся структуры рынка, согласно работам Розановой Н., Вурос А., Шерер Ф.М. и многих других экономистов, можно выделить три основных критерия: уровень концентрации на рынке, величина барьеров входа и степень дифференциации продукта. Каждому критерию соответствуют определенные параметры, позволяющие в абсолютном и относительном значении определить струк- туру рынка. Для оценки концентрации рынка рекомендуется сначала воспользоваться формулами индекса концентрации, Хиршмана-Херфиндаля, индекса энтропии и дисперсии рыночных долей, а после этого сделать соответствующие выводы. В абсолютных показателях данный критерий можно проанализировать на основе количества продавцов, действующих на рынке, и соотношения рыночных долей фирм. Величину барьеров на рынке первым начал исследовать Д .Бэйн. Основываясь на анализе 20 отраслей обрабатывающей промышленности США, он пришел к выводу , что наиболее существенными барьерами входа на рынок были дифференциация продукта, экономия от масштаба, а также контроль патентов или ограниченных ресурсов. Позже, многие эмпирические исследования повторили результаты Д. Бэйна и лишь немного расширили исследования другими переменными. Таким образом, барьеры сейчас определяют по числу и объему выпуска действующих фирм, по числу вошедших, ушедших фирм и их объему, что соответствует нормам входа, проникновения и выхода фирм с рынка, их норме выживания. Что касается уровня дифференциации продукта, то следует обратить внимание на число товаров-субститутов, рекламный бюджет действующих фирм и коэффициент ценовой эластичности спроса. Также можно рассмотреть критерии диверсификации и вертикальной интеграции в отрасли.

Блок «Поведение»

Поведение в Гарвардской парадигме включает в себя все решения, принимаемые фирмой касательно своей деятельности. Так, организация должна быть в состоянии определить, соответствует ли ее деятельность сложившейся структуре рынка и какие действия можно предпринять для улучшения собственных экономических показателей. Фирма также должна эффективно и действенно распределять собственные ресурсы и производить правильный продукт в нужном количестве. Розанова Н. и Вурос А. предлагают анализировать в рамках поведения фирм их ценовую, маркетинговую и товарную политику, размер инвестиций в научные исследования, тактику разрешения юридических вопросов и различного рода взаимоотношения между фирмами, например, сговор. Данному блоку парадигмы соответствуют такие показатели, как эффективность производства, рациональное использование ресурсов, отсутствие безработицы и высокий уровень технологий в отрасли.

Блок «Государственное регулирование»

В случае, если рынок показывает низкую результативность, государство имеет целый ряд инструментов и методов влияния на каждый отдельный блок Гарвардской парадигмы. Например, согласно Шереру Ф.М. и Россу Д., «государство может оказать влияние на издержки, инвестиции, цены и выпуск продукции с помощью налогов или субсидий, может влиять на покупателей и продавцов, увеличивая или уменьшая количество доступной им информации, может проводить антитре-стовкую политику и т.д.» [2]. Розанова Н. и Вурос А. пишут о том, что данный вопрос является самым дискуссионным в рамках Гарвардской парадигмы.

Взаимосвязь блоков

Гарвардская парадигма указывает на то, что базисные условия лежат в основе формирования структуры рынка, та в свою очередь влияет на поведение фирм, а в совокупности структура и поведение влияют на результативность рынка. Действительно, когда между фирмами наблюдается сильная конкуренция, то рыночная власть каждой из них становится ниже, что приводит к более эффективному распределению ресурсов и в итоге к повышению результативности рынка. Примером, когда структура влияет на поведение фирм!, можно назвать практику сговора в том случае, если количество действующих фирм на рынке небольшое. Это примеры прямой взаимосвязи между блоками. Однако бывает и такое, что между блоками наблюдается обратная связь, как в примере Шерера Н.Ф.: «энергичные НИОКР могут изменить отраслевую технологию, а следовательно и уровень издержек и /или степень физической дифференциации продукта» [2].

Результаты исследования

На основе вышеизложенной парадигмы было проведен анализ взаимосвязи каждого блока на примере рынка мобильной связи Республики Казахстан 2011-2016 гг. По некоторым структурным параметрам казахстанский рынок связи схож с рынками других среднеазиатских стран. Ввиду обширной территории (площадь Казахстана приблизительно такая же, как всей Западной Европы) и малой плотности населения покрытие услугами связи в масштабах всей страны требует сравнительно больших затрат. Именно поэтому уровень охвата страны проводной связью традиционно был относительно низким. Но в целом, рынок коммуникаций Казахстана – это наиболее развитый и конкурентоспособный рынок в Средней Азии. Его выгодно отличает продолжающаяся либерализация, в частности, принятое в начале 2016 года решение открыть сегмент LTE для всех операторов. По прогнозам это должно ускорить рост в сфере передачи данных. Примечателен вывод BMI: среди основных среднеазиатских стран в Казахстане уже наименьшая себестоимость услуг по передаче данных. Согласно данным Агентства по статистике, за 2015 год объем телекоммуникационного рынка Казахстана вырос на 1,6% в сравнении с уровнем предыдущего года и достиг 684,3 млрд тенге. На мобильный сегмент пришлось 249,4 млрд тенге (36,4% совокупного объема). За последние годы мобильная телефония опередила сегмент проводной связи. Преобладание предоплаченных тарифных планов, разумная плата за подключение к сети и другие факторы побуждают абонентов иметь две SIM-карты или больше. Благодаря этому в Казахстане самый большой уровень охвата населения услугами мобильной связи в Средней Азии, а количество абонентских номеров намного превышает численность населения.

По оценке BMI, в начале 2016 года число пользователей мобильными телефонами в Казахстане достигло 26,7 млн, хотя рост абонентской базы замедлился вследствие насыщения сегмента голосовой связи. В конце 2015 года уровень мобильного проникновения (по числу SIM-карт) превысил 150%, и насыщение оказывает давление на средний доход на абонента (ARPU).

Подобные базисные условия повлияли на структуру рынка , который согласно данным Комитета по регулированию естественных монополий и защите конкуренции Министерства национальной экономики Республики Казахстан, по состоянию на 2014 год являлся «высококонцентрированным с неразвитой конкуренцией» [4]. На рынке фактически было только 4 оператора, для трех из которых, а именно для АО «Kcell» с брендами «Kcell» и «Activ», ТОО «КаР-Тел» с торговой маркой Beeline и ТОО «МТС» c «Tele2», был подсчитан индекс концентрации в 2013 году, который составил 0,90 и подтвердил высокую концентрацию фирм на рынке мобильной связи. С 2011 по 2015 год на АО «Kcell» приходилось в среднем 50% рынка, а на долю ТОО «КаР-Тел» – 33%, оставшаяся доля делилась между «Tele2» и «Altel 4G», дочерней компанией АО «Казахтелеком» [5]. Рынок мобильной связи Казахстана обладает достаточно высокими барьерами входа, что также объясняется в большей степени базисными условиями. АО «Kcell» и ТОО «КаР-Тел» были занесены в Государственный реестр субъектов рынка, занимающих доминирующее и монопольное положение , и подлежат регулированию со стороны Министерства по инвестициям и развитию («МИР»).

Согласно статическим данным каждого оператора, наблюдается повышенная заинтересованность в дифференциации своих продуктов, что свидетельствует об увеличении рыночной власти функционирующих компаний и еще большем ограничении на вход новых. Получается, с одной стороны, потребители получают широкий спектр тарифных планов, а с другой – повышенный уровень концентрации, высокие барьеры входа и возможность устанавливать высокие цены.

Функционируя на территории Казахстана в условиях высокой концентрации и низкой конкуренции, АО «Altel 4G» и ТОО

«МТС» подписали соглашение о своем объединении в 2015 году. Это является примером влияния структуры рынка на поведение его участников . Если раннее рынок мобильной связи характеризовался наличием двух крупных операторов, а доля 3 и 4 фирм была незначительной, то с 2015 года можно говорить о появлении третьего, почти равного двум крупнейшим, оператора. Это нашло свое дальнейшее отражение в результативности рынка . Так, по результатам 2015 года по ряду финансовых показателей в компании АО «Kcell» наблюдалось снижение, к примеру доход от услуг голосовой связи снизился на 23,3% по сравнению с предыдущим годом, у ТОО «КаР-Тел» наблюдалось снижение на 17%, а вот совокупная выручка компаний АО «Altel 4G» и ТОО «МТС» увеличилась на 27%.

Результаты деятельности компании «Kcell» за 2015 год [6]:

• 1.    Чистый объем продаж снизился на 10,2% и составил 168424 млн. тенге (187581). Доход от услуг снизился на 13,8%, составив 157 288 млн. тенге (182398).

• 2.    Показатель EBITDA, без учёта единовременных расходов, снизился на 22,3%, составив 81787 млн. тенге (105268). Рентабельность по EBITDA снизилась до 48,6% (56,1).

• 3.    Операционная прибыль, без учета единовременных расходов, снизилась на 28,6% до 57213 млн. тенге (80079).

• 4.    Чистая прибыль сократилась на 20,0% и составила 46632 млн. тенге (58271).

• 5.    В течение отчетного года, абонентская база сократилась до 10357 тыс. поль-зователей̆ (11 192).

Не трудно догадаться, что сокращение прибыли компании связано с оттоком абонентов к фирме-новатору.

Согласно данным Агентства по статистике, за 2015 год объем телекоммуникационного рынка Казахстана вырос на 1,6% в сравнении с уровнем предыдущего года и достиг 684,3 млрд тенге. На мобильный сегмент пришлось 249,4 млрд тенге (36,4% совокупного объема) [7].

В сложившихся условиях крупные операторы стали больше внимания маркетинговым проектам, чтобы обеспечить себе, по крайней мере, прежнюю долю рынка. Это опять пример того, как изменение структуры повлияло на поведение фирм . «Altel 4G» и ТОО «МТС» с момента своего объединения являлись единственным оператором в Казахстане, обеспечивающим достаточно масштабное покрытие сети 4G. Это являлось методом их неценовой конкуренции, т.к. продукт был уникальным, и потребители выбирали его, а не 3G, что позволило занять определенную нишу на рынке мобильного Интернета. 30 декабря 2015 года Министерство по инвестициями и развитию РК заявило о «выделении радиочастот для организации сотовой связи стандарта LTE всем действующим мобильным операторам Казахстана по одинаковой цене» [8]. Это пример того, как поведение участников отразилось на государственном регулировании рынка. Конечно же, сложившаяся ситуации довольно сильно повлияла на ценовую политику фирм в рынке мобильной связи. С 2015 года цены постепенно снижаются, потому что инструменты ценовой конкуренции крайне эффективны в условиях низкой эластичности спроса по цене.

Гарвардская парадигма продолжает оставаться методологической основой большинства исследований отраслевых рынков в силу некоторых обстоятельств. Во-первых, эта парадигма представляет из себя логичное и систематическое руководство к анализу рынка. Необходимо поэтапно изучить каждый блок и затем выявить качественные взаимосвязи. Во-вторых, благодаря внедрению новых блоков в анализ, существенно увеличиваются рамки исследования, что благоприятно сказывается на результатах, так как функционирование отраслевых рынков тесно связано с множеством внешних факторов. Таким образом, Гарвардскую парадигму можно и нужно применять в анализе отраслевых рынков.