Значение маркетинга в период антикризисного управления в организации

В настоящее время в России складывается такая экономическая ситуация, которая заставляет руководителей организаций постоянно принимать управленческие решения в условиях неопределённости и риска, что увеличивает опасность появления кризиса. Предотвращение финансового кризиса организации, эффективное его преодоление и ликвидация негативных последствий обеспечивается в процессе особой системы менеджмента, которая получила название «антикризисное управление». Одним из элементов антикризисного управления является применение маркетинговых программ.

При наступлении кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеcпечении жизнедеятельности этой самой организации. Функция маркетинга становится основной в деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависят от специфики производства, размеров организации, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продуктов или услуг, особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов. Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит постановка отношений по согласованию возможностей организации с запретами потребителей. Результатом этого являются предоставление потребителям товаров и услуг, которые удовлетворяют их потребности, и получение организацией прибыли за счет увеличения объема реализации продукции. А прибыль в свою очередь необходима для нормального и эффективного функционирования организации и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем[3]. Этими аспектами определяется актуальность выбранной темы.

Для того чтобы начать оценивать значение маркетинга в условиях антикризисного управления, следует разобраться со смыслом термина «антикризисное управление». Многие авторы занимались исследованиями на данную тему. Например, А.Г. Грязнова в книге "Антикризисный менеджмент" даёт следующее определение. "Антикризисное управление -такая система управления предприятием, которая имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для бизнеса явлений посредством использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах, при опоре в основном на собственные ресурсы"[3].

Э.М. Коротков утверждает, что антикpизисное управление представляет собой тип, управления, в котором определенным образом поставлены предвидение опасности кризиса, анализ его симптомов, разработка мер по предотвращению или снижению отрицательных последствий кризиса, а также использованию его отдельных факторов для последующего развития [4]. Самое простое определение дают В.И. Орехов, К.В. Балдин и Н.П. Гапоненко:  «антикризисное управление – это совокупность форм и методов реализации антикризисных процедур применительно к конкретному предприятию» [5].

Но все авторы сходятся в одном, что цель антикризисного управления - нейтрализация наиболее опасных явлений.

В настоящее время маркетинг является неотъемлемой частью антикризисного управления. Стратегия организации, её ценовая политика, объёмы производства и выпуска продукции, расширение ассортимента – это лишь малая часть применения маркетинга. В период кризиса, когда так важно разработать эффективную антикризисную стратегию, большое внимание принадлежит маркетинговым исследованиям как средству диагностики рыночных возможностей и позиций организации, её сильных и слабых сторон, а также исследования возможностей и угроз со стороны рынка.

Применение маркетинговых программ в период антикризисного управления называют антикризисным маркетингом.

Павел Бернович в статье «Антикризисный маркетинг. Как выйти победителем из кризиса» даёт следующее определение антикризисному маркетингу. «Антикризисный маркетинг – это поиск скрытых возможностей рынка, которые можно очень быстро реализовать.» [1]

Покровская Н. считает, что антикризисный маркетинг обеспечивает в первую очередь производство и продажу таких товаров, которые пользуются наибольшим и устойчивым спросом на рынке и приносят организации основную массу прибыли[6].

К функциям маркетинга относятся:

• •     реальная оценка организацией своих производственно-сбытовых,

экспортных и иных возможностей;

• •     комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований

также как и всей внешней по отношению к организации среды;

• •     планирование товарной политики, управление товарным

ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

• •    разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации.

Согласно Павлу Берновичу, роль маркетинга в антикризисном управлении состоит в следующем:

• 1)    маркетинговые исследования позволяют дать ответ на основной вопрос предпринимателя: следует ли создавать организацию или поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, сокращать, а быть может, и прекращать существующее дело;

• 2)    применение маркетинга помогает сделать выбор и принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах организации следует заниматься.

• 3)    применение маркетинга помогает организации выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Основной задачей маркетинга в антикризисном управлении является исследование внешней рыночной среды организации, в первую очередь – микросреды. Речь идет о таких важных субъектах, как поставщики, конкуренты, партнеры, потребители. От их компетентности и надежности зависит очень многое, особенно когда организация находится в кризисе. Необходимо анализировать действующие связи и взаимоотношения и формировать новые, выгодные условия.

В задачи антикризисного управления входит также наблюдение за состоянием уровня развития техники и технологий для сохранения конкурентоспособности организации и повышения качества продукции.

Как известно, отдельную роль в антикризисном управлении играет информация. Маркетинговые службы призваны исследовать состояние ситуации на отдельных рынках (в том числе и мировом), в регионах страны и всего мира. [5]

В общем, антикризисный маркетинг помогает менеджеру оценить возможности рынка и перспективность направлений деятельности организации, найти пути выхода из кризисной ситуации с наименьшими потерями и затратами. Меры, которые принимаются в рамках программы антикризисного маpкетинга, зависят от конкретной ситуации, размера организации, специфики ее деятельности и возможностей. Согласно мнению Ф. Котлера , именно маркетологи помогают компании выжить за счет поиска новых ниш, перестройки продуктовой политики, поиска новых резервов и новых точек приложения усилий.

С одной стоpоны кpизис – это плохо, но с другой стороны – это возможность для организации укрепить свои позиции на рынке и найти новых клиентов. И антикризисный маркетинг позволяет сделать такое предложение, от которого покупатель не в силах отказаться.