Значение маркетинговых коммуникаций в профессиональном спорте

Маркетинговые коммуникации – это, прежде всего, процесс и средства взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических решений в маркетинговой деятельности.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на потребителей разделяют на группы:

– коммуникации по вопросам разработки, создания, совершенствования товара и его позиций на рынке;

– коммуникации по вопросам продвижения товаров в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Различают следующие элементы маркетинговых коммуникаций:

• 1.    Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

• 2.    Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара.

• 3.    Пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению и так далее.

• 4.    Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

• 5.    Прямой маркетинг – интерактивное воздействие продавца-производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров и услуг.

В профессиональном спорте следует выделить такой вид маркетинговой коммуникации как спортивные соревнования и спонсорство.

Спортивные соревнования имеют целью выявление сильнейших спортсменов и команд, высших спортивных достижений, совершенствование спортивного мастерства, пропаганду физической культуры и спорта [2].

В зависимости от содержания программы Спортивные соревнования могут быть комплексными (Олимпийские игры, Универсиада, спартакиады, например, дружественных армий, народов СССР) и специализированными (по отдельным видам спорта); в зависимости от задач и условий определения победителей – личными (учитываются результаты только отдельных участников), командными (учитываются результаты только команд) и лично-командными; по характеру проведения – официальными (разыгрывается звание чемпиона, обладателя кубка и т.п.), классификационными (для определения спортивной квалификации участников) и товарищескими, в том числе традиционными (например, легкоатлетический матч СССР - США).

Спортивные соревнования проводятся раздельно для мужчин и женщин (за исключением конного спорта, ряда технических видов спорта и др.); взрослых, юниоров, юношей и детей; в некоторых видах спорта (теннис, настольный теннис) предусмотрены состязания смешанных пар; в фигурном катании – выступления спортивных пар и танцевальных дуэтов .

Спортивный маркетинг – это специальная область приложения принципов и процессов маркетинга к спортивным продуктам, а также к продвижению неспортивных продуктов через ассоциирование их со спортом.

Спортивный маркетинг может использоваться самыми разными организациями для развития различных направлений деятельности. Рассмотрим направления и участников спортивного маркетинга на примере испанского футбольного клуба «Реал Мадрид»:

Направления и участники делятся на прямые и косвенные.

Прямые:

• •    болельщики (например, люди, покупающие билеты в кассе стадиона в день игры);

• •    физические лица (например, Криштиано Роналду);

• •    команды (например, клуб «Реал Мадрид»);

• •    мероприятия (например, турне клуба «Реал Мадрид» по США);

• •    торговые партнеры;

• •    телевидение (например, Real Madrid TV);

• •    органы управления (например, Профессиональная футбольная лига).

Косвенные:

• •    локальный маркетинг (например, в Мадриде);

• •    местная экономическая и социальная инфраструктура (например, бары и кафе, расположенные возле стадиона «Сантьго Бернабеу»);

• •    журналы и газеты (например, Don Balon);

• •    спортивный тотализатор (например, Betandwin.com);

• •    производители спортивной экипировки (например, производители футбольных бутс).

Отличительная особенность спортивного маркетинга заключается в том, что спортивные организации зависят от продукта. Следовательно, главную роль в жизни спортивных организаций играют не болельщики и потребители, а игроки и спортивные команды, которые, соответственно, оказывают определяющее воздействие на маркетинг.

Функционирование спортивного маркетинга эффективно посредством рекламы.

Рассмотрим основные носители рекламы, применяемые производителями спортивных товаров, спортивными клубами и организациями.

Наиболее распространенными носителями рекламы являются газеты, журналы, радио и телевидение. В спорте и спортивной индустрии наряду с этими традиционными носителями часто используются специфические объекты размещения рекламы – спортсмены, спортивная одежда и обувь, спортивное снаряжение (лыжи, винтовки, теннисные ракетки, мячи и т.д.), спортивные сооружения, площадки, ледовые арены, трибуны. Размещение носителей рекламы в указанных местах обычно очень выгодно для рекламодателей, так как на спортивные соревнования приходят тысячи, десятки, а иногда и сотни тысяч людей (при трансляции соревнования по телевидению свидетелями становятся миллионы), которые являются потенциальными потребителями рекламируемой продукции.

Основной формой наружной рекламы в спортивной индустрии являются плакаты и рекламные щиты. На плакатах размещается информация о времени и месте проведения спортивных соревнований, цене билетов, о составе участников, порядке проведения соревнований . К наиболее распространенным носителям плакатов относят общественный транспорт, специальные рекламные стенды и доски для афиш.

Рекламные щиты устанавливаются в местах массового скопления людей, на стадионах, в спорткомплексах, бассейнах, на трассах проведения соревнований. Современные рекламные щиты в целях экономии места и привлечения повышенного внимания целевой группы делаются подвижными, они могут поворачиваться вокруг своей оси или дискретно обновляться через определенный период. Кроме того, современные компьютерные технологии дают возможность телекомпаниям создавать во время трансляции «виртуальные» рекламные щиты, заменяя реальные изображения рекламы на стадионах на изображения, созданные специалистами по компьютерной графике в телестудии.

Очень эффективным средством является размещение рекламы на спортивной одежде и снаряжении, спортивных снарядах и инвентаре.

На спортивной одежде чаще всего присутствует реклама трех видов:

• -    реклама спортивного клуба (эмблема, специфические цвета, товарный знак);

• -    реклама компании-рекламодателя;

• -    реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и прочих аксессуаров.

На спортивном снаряжении (защитные шлемы, клюшки, теннисные ракетки и т.п.) чаще всего размещается только реклама производителя данной продукции, однако бывают и исключения.

Относительно новым носителем спортивной рекламы стали информационные и коммерческие компьютерные сети. Сети информационно-коммерческой и финансовой коммуникации предлагают пользователям ежедневные информационные выпуски, дайджесты, аналитические обзоры по самой разной тематике. Потребителями предлагаемой информации являются многие спортивные, образовательные, коммерческие, научные организации, государственные учреждения и ведомства разных стран мира, так как компьютерные сети охватывают многие регионы и государства.

Реализуется реклама в телекоммуникационных сетях следующим образом: почти каждая фирма или спортивный клуб, зарегистрированный в сети, имеют в ней собственный сайт.

Многие современные сайты содержат так называемую баннерную рекламу, которая получила широкое распространение. Баннером (от англ. banner-знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, которое выполняет также роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Например, на сайте Национального Олимпийского Комитета Республики Беларусь nocminsk.by размещена реклама газет «Прессбол», «Спортивная панорама», а также телекомпании «СТВ» и других рекламодателей.

Важным носителем рекламы стала и упаковка товара. Производители спортивных товаров стараются придать упаковке уникальный дизайн, используют в качестве материала упаковки новые вещества с улучшенными свойствами, наносят на упаковку сведения рекламного характера.

Таким образом, носителями рекламы в спортивной индустрии могут выступать специфические объекты, а реклама в спорте имеет свои особенности и своеобразный характер.

Спонсорский вклад (финансовые средства, предоставляемое имущество, результаты интеллектуальной деятельности, оказание услуг) - это плата за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. То есть, спонсорство - это не безвозмездная благотворительность, а оплаченная коммуникация с уникальной аудиторией [3].

Для спонсирующей стороны важно то, что активное участие в конкретном мероприятии позволяет доносить «сообщение» до четко определенной целевой аудитории и влиять на ее отношение к продвигаемой марке. В свою очередь, спонсируемая сторона получает средства, которые позволяют ей реализовать весь комплекс необходимых работ по проведению мероприятия, а также подготовить материально-техническую базу и нанять квалифицированный обслуживающий персонал. Основные затраты, как прави- ло, идут на:

• •    организацию мероприятия (аренда помещения, необходимое оборудование и инвентарь, проживание и питание участников и др.);

• •    оплату работы технического персонала (техники, грузчики, охрана, уборщики и др.);

• •    оплату работы спортивного персонала (судьи, секретариат, врач и др.);

• •    подготовку и проведение развлекательной программы (конкурсы, розыгрыши, группа поддержки, приглашенные «звезды», «специальные» матчи, мастер-классы, «заводилы», ведущие и др.);

• •    массированную рекламную компания спортивного соревнования (сюда же можно включить разработку атрибутики, гимна, эмблемы, тематического сайта и работу операторов и т.д.);

• •    финансовое обеспечение соответствующего призового фонда;

• •    страхование участников (в том случае, если на себя не взял эти функции спонсор-страхователь);

• •    оплату работы менеджмента и маркетинговых услуг на соревновании.

Как видно из приведенного списка, это достаточно дорогое удовольствие, как для спонсоров, так и для организаторов.

Фирмы рассчитывают получить определенные дивиденды на инвестиции, вложенные в спортивные состязания, которые справедливо считают самым «прибыльным» объектом спонсирования. Спортивные соревнования традиционно интересны для СМИ, а спортивные «звезды» чрезвычайно популярны, что и позволяет с их помощью ассоциативно закреплять в сознании потребителя образы, демонстрирующие позитивный настрой и положительные ценности. Сегодня широкий ассортимент товаров и услуг для спортивной индустрии позволяет сделать зрелищным и эстетически привлекательным любое соревнование. Помимо всего прочего, само действо обычно происходит на фоне эмоционального подъема огромной массы зрителей.

Возможности максимизации выгод – важнейшие моменты, которые компании рассматривают при принятии решений о спонсорском участии. Именно поэтому, сегодня спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров.

В таких условиях необходимо учитывать, например, что есть вещи, делающие спонсорство спортивного соревнования более привлекательным:

• -    наличие ТВ-трансляции;

• -    ранг спортивного события;

• -    наличие рекламной кампании спортивного мероприятия;

• -    высокий уровень организации спортивного мероприятия;

• -    популярность данного вида спорта;

• -    наличие игроков-«звезд» (если таковых нет, то всегда можно сделать «звезд» из местных спортсменов-любителей или прошлогодних победителей).

Спонсорство позволяет донести сообщение до широкого спектра потребительских групп или доставить его, сообщение, в точно выверенный сегмент узкой целевой аудитории. Это помогает оптимизировать коммуникационный спорт.

Таким образом, пресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что спортивные организации встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако российские спортивные организации далеко не сразу поняли действенность методов Public Relations.

Public Relations является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др. Реклама же может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции спортивной организации.