Значение маркетолога в кризисный период

Количество резюме маркетологов сегодня намного превышает реальный спрос работодателей. Чтобы работать с минимальными затратами, фирмы сокращают средства на рекламу и исследования. В итоге маркетологам становится нечем заниматься – их увольняют. Но компании сразу ощущают негативные последствия: бизнес не развивается, доходы не растут». Одна из причин данной проблемы – неправильный подход к оценке вклада маркетолога.

Одна из задач службы маркетинга – оценивать эффективность каждого способа продвижения компании. В первую очередь предприятия снижают расходы на рекламу. Отсутствие маркетолога приводит к тому, что анализ последствий этого шага не проводится. Однако в условиях недостатка информации о продукте фирма теряет всякую связь с целевой аудиторией. Это, по словам Олега Волкова, «приведет к уменьшению видимости компании на рынке, чем быстро могут воспользоваться конкуренты». Особенно страдают при этом рынки, спрос на которых во многом диктуется рекламой, например товары широкого потребления и услуги сотовой связи, технологические новинки.

Вряд ли кто-то помнит сегодня популярную в начале 90-х марку шампуней «Washand Go». Этот бренд больше не на слуху. Как результат решения компании урезать рекламу в России рынок сбыта данной продукции в нашей стране упал почти до нуля. По крайней мере, в московских магазинах мы ее не видим уже очень давно. И наоборот, разумное применение возможностей маркетинга абсолютно незаменимо в антикризисной стратегии.

В 1998 г. большинство крупных кофейных концернов были потрясены падением своих позиций по сравнению с новичком - фирмой «Нескафе», которая по сей день занимает лидирующее место на рынке. Причиной отрыва стал своевременный маркетинговый ход. Воспользовавшись общей дороговизной жестяной посуды, российские филиалы компании первыми выпустили в продажу кофе в картонной упаковке.

«В период кризиса инвесторы и выгодные партнеры просто на вес золота. Сегодня они соглашаются участвовать только в стабильных программах, – говорит аналитик Иван Фокин. – Если это производство товара – он должен быть на слуху и из категории всегда востребованных. Если услуги – компания, предлагающая их, должна твердо стоять на ногах и иметь план «Б» на случай провала первоначальной стратегии. Однако в ситуации тотального сокращения затрат ни о каком подробном анализе рынка оставшиеся маркетологи уже и не думают, они только успевают «латать дыры». Фирмы находятся в нестабильном состоянии и не могут своевременно продвигать новые продукты». Таким образом, по мнению Маргариты Удовенко, руководителя группы подбора персонала кадрового центра «ЮНИТИ», сейчас функции маркетологов приобретают особую важность: «Поскольку рынок меняется очень быстро, без качественной аналитики сложно будет за ним успеть. В таком случае компании останется лишь копировать деятельность конкурентов, что может безвозвратно отодвинуть ее в конец списка, вынудив играть на вторых и третьих ролях».

Многие эксперты замечают, что кризис может дать новые возможности. Но при этом мало кто громко говорит о роли маркетинга. Между тем, по словам Олега Волкова, целесообразно подумать не о сокращении данных специалистов, а о повышении эффективности их работы. «Квалифицированный специалист может взять на себя ту часть задач, которую раньше выполняли аутсорсеры, – предлагает эксперт Ruukki один из вариантов экономии. – Кроме того, в кризис грамотный маркетолог поможет правильно расставить приоритеты, среди них – участие в выставках, реклама в интернете. Затраты на программы, направленные больше на формирование имиджа, – размещение билбордов (рекламных щитов), спонсорство – пока минимизировали». Иван Фокин советует воспользоваться тем, что конкуренты сократили объем своей рекламы, и заявить о себе громче, чем до сих пор. Надо заметить, что сегодня дорогостоящие виды продвижения, например телевизионные ролики или полиграфия, с лихвой окупаются, поскольку из-за общей неуверенности в завтрашнем дне массовый интерес к информации сегодня возрастает. Но в качестве антикризисного варианта можно использовать даже низкобюджетный промоушен. Например, перераспределить свою рекламу, сделав упор на интернете. Чтобы удержать старых клиентов, которых могут отпугнуть временные трудности или даже просто общий ажиотаж вокруг кризиса, целесообразно применить специальные льготы. Некоторые фирмы в качестве информационного шага используют прямые обращения, например через письма, с описанием изменений политики руководства. «Кризис – это изменения условий, в которых мы живем, а маркетинг направлен на сбор и анализ информации об этих изменениях и своевременное принятие адекватных решений, – уверена Ирена Бетанова. – Компании, у которых хорошо поставлена эта система оперативного реагирования, сегодня находятся в гораздо более выгодном положении».

Так, популярным инструментом в маркетинге становится конкурентная разведка. В процессе сбора информации особое внимание уделяется выявлению недостатков других фирм. В результате исследований оперативно корректируется собственная работа с тем, чтобы не повторять чужих ошибок и занять позиции, упущенные конкурентами. При этом большое внимание уделяется ценообразованию, анализу целевой аудитории, приспособлению ассортимента продукции к спросу конкретно в период кризиса. Это дает положительную динамику развития компании даже при учете урезания бюджета собственно на рекламу. Таким образом, необходимость в грамотном маркетинге в кризисный период только повышается. Ведь без грамотного маркетинга руководство неизбежно будет пропускать как удары, так и возможности. При этом реакция на реалии рынка станет запаздывать. Принять правильное и оперативное решение помешает отсутствие квалифицированно составленного прогноза и разработанного плана с вариантами действий, которых трудно достичь без опытного специалиста. Не стоит экономить на том, что дает компании импульс к развитию и процветанию.